广告策划与创意复习试题_广告策划与创意复习题

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广告策划复习题

一、名词解释

广告：是广告主通过付费，有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。广义的广告是泛指一切广告活动，包括赢利性广告和非赢利性广告。狭义广告专指赢利性广告。

广告战略：广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销战略的指导下，依据企业的营销计划和和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告计划方案的过程。

广告策划：广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。

市场行销：市场行销是指在可获利的情况下提供给顾客满意。通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会及管理过程。

市场细分：市场细分是指企业的决策层按照细分变数及影响市场上购买者的欲望需要，购买习惯和行为因素，把市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的购买者群，每个购买者群都可能被称为企业的目标市场。

产品：产品是指提供给市场，被人们使用和消费的，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。

广告定位：所谓广告定位是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告文案：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。其本质是广告创意和广告策略的文字表达。整合营销传播的角度：经过设计的讯息的文字表达；文体的角度：已经完成的广告作品中的全部语言符号成分；文案内容角度：广告策略和广告创意的文字表达。

广告创意: 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。广义上是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。狭义是指广告创作活动中的构思、想法、主意等。

情感诉求法: 情感诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，是指产生购买动机。

千人成本: 千人成本是一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。

广告作品设计：是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。理性诉求法产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

广告调查：是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。

二、简答题

广告的构成要素

广告主体：是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。

广告客体：指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告客体包括显在消费者和潜在消费者。广告信息：是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。

广告中介：通过广告起联系作用的环节。

以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：

广告主——广告客户；广告讯息——说什么；广告媒体——通过什么渠道；广告对象——向谁说；广告效

果——有什么效果

广告常用的创作方法

突出个性、情感诉求发、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法

广告市场调查的内容

 社会基本情况调查：指某种产品预订销售区域的基本情况调查

 消费者调查：对与产品有关的各种消费者购买行为的调查，具体包括生理因素、心理因素和个性

因素的调查

 产品调查：广告产品新概念测试、广告产品定价调研、广告产品包装调研、广告产品通路调研、购买者和使用者的基本资料、广告产品定位调研、广告产品综合分析

 预订市场的潜力调查：影响因素：政策法规、市场容量、影响市场需求的环境因素、市场竞争

 企业形象和舆论调查：高知名度高美誉度、低知名度高美誉度、高知名度低美誉度、低知名度低

美誉度

 广告媒体调查：媒体形态特征的调查、选择媒体的基本标准调查、为媒体策略制定开展的调查

广告策划的内容和程序

内容：

 市场调查：系统的收集、记录、分析有关产品、劳务和营销资料，其任务是了解消费者的需要

 市场分析：利用经过调查得来的全部情况、数据区验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，以

明确具体的说明调查结果的过程，其具体包括：营销分析、消费者分析、产品分析、企业分析、推广分析

 广告战略制定：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场

调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤

做出具体安排

 媒介计划制定：根据不同阶段和推广目的，选择不同媒介，尽量不叠加

 公关和促销活动的配合程序：

 市场调查——研究分析——确定广告目标——制定广告策略——广告计划书——广告创作——广

告实施——广告效果评估——总结

产品的几大层级

1.核心利益（产品）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。

2..基础产品：是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。

3.期望产品：符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。

4.附加产品：这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培

训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。

5.潜在产品：也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其

他竞争者区别开来的新方法。

实体定位的含义及策略

含义：产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。实体定位着重商品的新价

值，强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。

策略：功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求；品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，这是在同质同类产品竞

争中击败对手的种有效方法；市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上

广告文案的结构

广告标题：突出最重要的广告信息，提示广告正文内容

广告语：句式简短，内涵丰富，反复运用，是受众认知企业、商品和服务的桥梁，形成口碑效应

广告正文：一般由开头、中间段和结尾三部分组成广告随文：商业广告的必要说明，包括商标、品牌、企业地址、邮编、电话、联系方式等内容，位于

正文后

广告媒介选择的标准

效用性；投资效应；符号机制；属性与地位；受众指标；覆盖面；竞争者的媒介策略

与企业的营销目标相结合1.扩大销售额时的媒介选2.增加市场占有率时的媒介选择

与目标市场相结合1.树立企业产品形象时的媒介选择2.以区域划分的目标市场的媒介选择 3.以

消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择

与营销环境相结合1．社会意识形态影响到媒介选择 2．人口密度影响到媒介选择 3．文盲率 4．生

活水平

三、分析题

试分析万宝路品牌的广告战略

定位的转变：定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”。“万宝路”从

1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。由于缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主

动性的广告意识。广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，致使广大男性烟民对其望而却步。这

样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难

以扩大。随后公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，利奥-伯内特提出：将万宝路香烟

改变定位为男子汉香烟。并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红

色作为外盒的主要色彩，并将名称的标准字尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。

广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

BI理论：品牌形象是品牌所暗示的意义是消费者对品牌的联想。万宝路广告形象始终如一以及数十

年不变的广告表现——理想的男子汉形象，自1954年万宝路以牛仔为广告标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，现在万宝路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万

宝路香烟。独特的品牌个性培育千千万万万宝路忠诚者。

品牌定位：在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品

牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。

万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起。

树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。

情感诉求法：从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费

者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。万宝路公司给香烟注入一种男子汉形象，增加了产品的心里附加值。

人物代言：选择代表美国西部男子汉特色的西部牛仔形象，创造出了形成“哪里有男子汉，哪里就有万

宝路”的良好认同度。

分析消费者购买决策过程

需求认识：购买过程从意识到某一需求或要解决某一问题开始，内在和外在的次就都有可能引起需求，产

生购买动机。

信息收集：消费者信息的来源可以分为四种：个人来源、商业来源、公共来源和个人经验。其中商业来源的信息量最大，但是有效度最低；而最有说服力的是个人来源的信息，朋友、同事或家人的评价是最终选

择的重要决定因素。而广告、新闻稿大都只能祈祷告知最起码的肯定品牌作用。

备选产品评估：大多数消费者在选择时会考虑产品的属性，从而确定信念，形成期望，并且有意识或无意

识地给出各自的权重。

购买决策：消费者在形成购买意图后，还有两种因素会改变消费者的想法：他人的态度和未预期到的情况。

其他人反对态度越强大，影响越大。而暂时缺货、态度恶劣的销售人员、临时需要用钱这些情况都会影响

最周购买。

购后行为：当产品符合消费者预先期望，购买者就会满意；反之则会不满意；超出便会欣喜，这些都决定

了顾客再次购买的可能性，也是建立顾客忠诚度的起始问题。并会将这种情绪带给周围的人。

从金龟轿车分析广告的定位策略

观念定位：金龟轿车的广告采用了逆向定位的方式，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引

出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了“想一想

还是小的好！”柠檬（不良品）“”送葬车队“等系列广告，甲壳虫这种反其道而行之的”缺点定位“的广告创意

策略，首先，巧妙地化劣为优势，它在不否定大型车豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定的独特优势。

小汽车的优势恰恰是大型豪华车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略

正好击中美国中产阶级以下消费者群体的消费需求心理，取得了极好的功效。其次，甲壳虫广告完全打破

了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自

己如何的了得，看到的汽车照片都是大幅的、精美的，华丽的，而如今出现了将自己的不足，照片也被故

意缩得很小的甲壳虫广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。另外，甲壳虫的消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢先占领了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。

产品定位：在流行既大又长、带流线型豪华轿车的市场上，一句“想一想还是小的好”不仅将轿车如

小甲壳虫似的既小又短的特色凸显，又增加产品对于消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受

价格定位：金龟轿车在质量上得到了认可，但在市场的定价却比其他品牌汽车便宜，“想一想还是小的好”的广告语，同样也道破了金龟轿车在价格上的优势

质量定位：消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅

仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。在金龟轿车进入美国市场钱，已在欧洲市场畅销多年，其优良

品质已经得到市场的认同

试举例说明广告创意的方法

马来西亚JWT广告公司为福特汽车做的一个非常好的创意——“一个印有福特皮卡的火柴盒”，该创意

也为福特汽车公司带来了不小的销量。因为购买皮卡的准客户一般都是属于蓝领的工业或工程等行业的从

业者，所以这款火柴盒的投放地点就选定在这些从业者容易聚集的酒吧里。该创意利用了火柴盒可以自由

伸缩的物理特性，很好地表达了福特的这款皮卡能够通过一个扩展装置而使得它能够增加30%的货物，很

多购买此车的人也就是看中了这一点。

试对你印象最深的一则广告做评析

广告简介：

这则广告讲的是一名爱好听戏的青年男子和唱戏的女演员之间的唯美爱情故事。男子喜欢帮女演员卸妆

洗头发。之后，戏台解散了，女演员随着剧组离开；男子也要离开了他们曾经在一起的地方、当二位主人

公重逢时，广告响起画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘

系百年。

广告创意阐述：

这则广告给人的感觉就是唯美、真实、自然，看着不让人烦，让人越看越想看。广告在故事情节里把产

品及品牌展现出来，真实而不做作。主人公的情感表达的含蓄委婉，羞涩中带着情深意切。最让我印象深

刻的是男主在女主镜子上写下“百年好合”的这个镜头。百年二字，很好的切合了“百年润发”的这一产

品，“百年好合”又很好的表达了男主对于女主的爱慕，符合故事的发展情节。广告的最后，两人重逢，女

主角手里捧着“百年润发”，男子对她羞涩一笑，预示着故事的结局。“百年润发”就像男主女主的信物似的再一次出现，显得恰到好处又堪称妙哉；最后画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更

是早有安排。青丝秀发，缘系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年润发”的品牌，广告创意极棒。

举例说明“旧元素、新组合”在广告中的运用

夸张想象法：杀虫剂广告：有了某品牌杀虫剂，虫子都死光光了，青蛙只好出来找工作谋生了；有了

某品牌杀虫剂，虫子死光光了，食虫草只好举着牌子到街边找工作了。该广告采用了夸张的手法，体现杀

虫剂的威力，迫使青蛙和食虫草下岗。

旧元素新组合法：将内衣与埃菲尔铁塔组合，给人以新的视觉冲击

分析美国可口可乐公司十几年来在中国营销的成功，说明其有哪些可取经验

试评述现代广告的特性

广告是商品经济发展的产物。自从人类有了商品与商品间的交换，有了顾客与市场，就有了广告活动。广

告简单的解释是“广而告之”，其目的是为了招徕顾客，沟通生产与消费之间的关系，使供求渠道更为通

畅。那么这就关系到广告的特点。

现代广告具有以下特点：

(一)广告是一种有目的、有计划的信息传播手段

广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。

简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。广告向目标消费者展示商品的性质、质量、功用、优点，进而打动和说服消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到做广告企业的商

品被推销出去的目的。

(二)从企业经营的角度看，广告是一种投资活动

前面说过广告是一种有目的、有计划的信息传播手段。同时广告宣传也必须付出一定经济代价，并有

特定传播媒体物和公开的宣传工具。企业为了达到一定的目的并期望有一定回报所投入的资金，常常被视

为投资。例如，机器、厂房、仓库设施等均被视为投资，其价值随着存在时间延长将按一定比例折旧。而

投入到广告活动的资金，并不能全部产生即时销售效果，因此，大多数广告主只好将广告费用当作费用支

出开列。随着现代广告观念的形成和发展，已经有越来越多的人认为广告活动应该被视为企业投资行为。

从投资的角度看，广告应该将追求长远利益与眼前利益结合起来，广告是一种着眼于未来的行为，既

有一定的风险性，又有一定的可预测性。

(三)广告是一种沟通过程

沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想交流，以求达到某种共识。因此，沟通是一

种双向活动，而不仅仅是一方对另一方的单向影响过程。广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息

通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信

息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广

告沟通过程。

(四)广告需要创意和策略

广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意，并调动兴趣，激发欲望，从而实现消费行为。

创意的本质就是使广告所包含的信息能得到更好传达，对诉求对象产生更大的影响作用。好的创意，必须

在明确的信息策略指导下产生。没有任何策略指导的信息，即使表现得再独特，也很难成为好的创意。因

此，创意和策略在广告中是很重要的一个环节，有着举足轻重的地位。

四、案例分析 试对某产品作一广告策划大纲

1.前言

2、广告商品

3、广告目的4、广告期间

5、广告区域

6、广告对象

7、策划构思

8、广告策略

9、广告主题表现及媒体运用

前言，但是竞争众多，想要占领市场并非易事。本公司建议将广告诉求重点放在消费者的需求上，力求：本公司代理门里集团旗下四川门里文化传播有限公司的《门里》的全盘广告，根据分析，杂志类市场虽较大打造门里集团的企业专属文化。

广告商品：《门里》丛书

广告目的：建立市场地位、强化商品特性、打造成都都市男女的精神家园，帮助成都的知识分子寻找到文化与生活的使命，为有观点的人，提供一个舞台，让人们通过这本书，能关注社会、关注文化，进而关注生活、关注自己的内心世界。从而取得真正的强大，无惧艰辛、提高企业知名度广告期间：2011.12月-2010.12月广告区域：成都

广告对象：白领阶层，社会精英，在校学生，知识分子

策划构思：市场变化：量的变化——随着人口的自然增减而变化；量的变化——随着人类知识水平的提高，对阅读的要求和需求也越来越呈现多样化。

确立品牌在市场的份额：在消费者心中播下《门里》丛书这一概念的种子，从而形成整个门里集团的文化体系，促使消费者指名购买《门里》，促使老板主动推荐《门里》

广告策略：针对消费者——利用平面（广告牌）、电视（电视广告）、网络（网络游戏）媒介三管齐下，在潜移默化下增强消费者对产品的认知度；衍生《门里》主题活动，使更多人参与门里的相关活动中，增强知名度；慈善募捐以支持希望工程，在提高知名度的情况下，也塑造良好的企业形象

广告主题表现及媒体运用：广告牌——在优雅的咖啡厅里，一位白领女性在看《门里》

电视广告策划：一位都市美女白领走进一家咖啡厅，她找了一个靠窗的位置坐下，拿出《门里》细细品读。她翻开杂志，突然她就从咖啡馆外的风景随着她翻书的动作，依次呈现一派生机黯然的春景，充满活力的夏景，银杏纷飞的秋景和雪花纷飞的冬景，但无论窗外的风景怎么变化，窗外如何纷扰，她都只是默默的喝着咖啡，看着书。最后，电话响起，她微微一笑，合上书，抿一口咖啡大步走出咖啡厅，继续投入工作。最后呈现广告语：《门里》，一本一个人读的杂志。

网络：制作一些益智游戏和一些有奖竞猜，吸引网上的读者观看电子版《门里》

衍生活动：快乐实习生——让大学有机会参与门里制作的活动中，给大学生以实践锻炼的机会的同时，也给杂志注入新鲜血液，使杂志更有青春气息和文化品位

慈善活动：给地震重灾区的孩子提供读书的机会，同时可定期派企业的员工与孩子们做游戏，使孩子们感觉到爱无处不在。