佳洁士牙膏策划书（精选7篇）_佳洁士牙膏广告策划书
佳洁士牙膏策划书（精选7篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“佳洁士牙膏广告策划书”。
第1篇：佳洁士牙膏策划书
如果对您有帮助！感谢评论与分享
佳洁士牙膏策划书
导读：本文佳洁士牙膏策划书，仅供参考，如果觉得很不错，欢迎点评和分享。
佳洁士牙膏策划书（一）
美国宝洁公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，迄今已经有了163年的历史。宝洁在全球70多个国家和地区设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。
“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。
佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。受宝洁委托，正商在2003年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。
如果对您有帮助！感谢评论与分享
作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划，正商公关充分领会整合营销传播(IMC)的精髓，与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。
公关目标
1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。
2、准确传播新产品——佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音——佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%。
3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。
公关策略
传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动
主题口号：根部防蛀，全面保护
主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达67%。
牙膏公关策划项目实施方案
通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，我们意识
如果对您有帮助！感谢评论与分享
到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。在这一理念的基础上，我们将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性，这一论点地提出成功的捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。
项目评估
1、到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息。
2、新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在内的多家平面媒体。
3、报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式符合消费者的接受习惯。
4、正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形象：健康护齿的专业形象。
“成人防蛀”篇在各家强势媒体陆续推出后，极大的提升了佳洁士的市场地位和品牌美誉度。各地总经销商频传捷报，销售得以大幅度嵘随着后续的深入报道的推出，世界领导品牌——佳洁士的这一凝聚了大量现代科技水准和人文关怀的最新防蛀牙膏，一定会在其
如果对您有帮助！感谢评论与分享
后的市场上势如破竹，再创销售奇迹，同时进一步稳固其王者地位。
佳洁士牙膏策划书（二）
项目实施单位：广州市邮政商函局
项目策划人员：殷干扬、杨明、朱圣勇、何玉堂、黄旭平、胡韬
项目实施时间：**年3月1日-5月31日
收益：明信片207万枚，业务收入207万元
案例概述：
世界享誉盛名的日用消费品跨国集团宝洁公司，是广州市邮政商函局的长期合作客户，其全方位的广告发布形式可谓家喻户晓。宝洁公司在与我局的长期合作中，通过我局的不断培育和推介，多次成功举办了全国性大型宣传推广活动，积累了邮政广告发布的丰富经验，汲取了DM广告的宝贵精髓。特别是05年潘婷周年邮简广告的成功发布，成果非同反响。
在此基础上，我局在得知06年初宝洁公司即将开展的“健康自信，笑容传中国”佳洁士全国推广活动又是一个全国性的大型宣传，我局抓住该宣传项目的“传播”概念，策划了邮政独有的“一对一再传一”的精确营销方案，即购买佳洁士牙膏时，可获得一枚精美明信片，同时如果再邮寄给亲朋好友，即可参加幸运抽奖，此模式亦直接对应了本次活动“传”的主题，成功得到了客户的肯定，一举开发了207万枚邮资明信片项目，成为全国最大的邮资明信片项目。
[案例]
一、合作背景：
如果对您有帮助！感谢评论与分享
**年宝洁公司的口腔护理品牌佳洁士正式推出其在中国的全新品牌战略定位——“健康自信，笑容传中国”，以坚定地表明佳洁士致力于提供满足中国广大消费者广泛需求的高质量口腔护理产品，为中国消费者绽放健康自信的笑容做出贡献的庄严承诺。为此，还进行了“笑容传递爱心”的行动，并捐赠善款与口腔护理产品等公益行动。
佳洁士品牌重新定位代表着其品牌的升级，也是意味着国际化品牌的先锋代表。为此，在长期推广中应不断地通过互动活动加强与消费之间的沟通，其不仅可巩固消费者的忠诚度，还可以通过活动传递品牌核心。
二、策划攻关：
1、紧扣广告理念，策划精致营销的延伸策略
我们对商家的品牌战略研究，是从其项目主题开始的。从其广告语中我们紧扣“传”的含义，策划了“一对一，再传一”的营销方案，不仅将DM的精致营销精髓内含其中，而且还将传播的概念延伸，将一对一的精致营销上升为“再传一”，广告效应实现翻倍，此方案得到了宝洁公司的认同和肯定。
2、紧扣广告内含，发挥邮政DM广告优势，攻破难关
由于宝洁公司的各大产品广告大部分广告都是在电视和户外媒体进行投放，虽然去年成功使用了邮政DM媒体，但其俊男美女、精美动人的电视广告还是先声夺人，抢占先机。如何在传统媒体的竞争中脱颖而出，是摆在我们面前的最大挑战。我局抓住了DM广告的持久性、一对一的特性，结合了本次佳洁士广告内容进行了重点的如果对您有帮助！感谢评论与分享
攻关，取得了意想不到的成效。
原来，宝洁公司为了本次活动的自然和真实，特地前往了与自然和天空最亲近的青藏高原，挑选了最原始、最朴素、最淳朴的藏民作为广告的代言人，他们没有华丽的外表，没有胭脂的遮盖，没有动画的特效，拥有的只有健康的肤色，洁白的牙齿，自信的笑容，而这些是随机看一则十几秒钟的电视广告，关注一幅转瞬即逝的户外广告并不能给顾客深刻的印象，恰恰是这一重要环节吸引了我们从这一点切入，通过持久的宣传和真实文字阐述，将笑容背后的故事和理念传达给每一位拿到广告的消费者，同时通过邮寄，将广告再次传播。
三、实施控制：
1、层层递进，引导顾客造势造信。
宝洁公司计划全国推广此项活动，预计在各省的分公司投放，定制邮资明信片数量100余万枚。由于我局作为邮政广告的专业局，曾经成功承办过多项全国联动的宣传推广活动，如麦当劳全省150万份广告投放项目、96’555港京汽车拉力赛的沿途城市250万份广告投放、98’希尔顿全国篮球联赛230万份广告投放等活动，我们邮政都是将广告直接投放到每家每户，直达消费者，如此参与性极高的活动如果仅是由分公司自行组织，效果未必实现预期目标。
通过我局的顾问式递进引导，宝洁公司马上调整了广告发布策略，直接将邮资明信片的投放转为全国一、二级城市的分销商，在商场和卖场内专柜发布，提高活动的参与性，在充分利用邮资明信片可以直接邮寄的特点，同时也切实迎合了活动“健康自行，笑容传中国”的如果对您有帮助！感谢评论与分享
广告理念。
2、推介含抽奖附券的邮资明信片，一举两得。
为提高活动的参与性，宝洁公司策划了现场抽奖活动，则要求解决抽奖券的问题，而邮资明信片正好可以满足这个需求。一张带附券抽奖券的邮资明信片既可以实现抽奖，又可以传播邮寄，一举两得，宝洁公司接受了此项意见。
3、邮政业务，深入卖场、全程配合。
每个活动商场需配置促销员两名及现场特制的邮筒一个，顾客购买了产品即可获得明信片一枚，寄给亲朋好友后即可参加幸运抽奖。消费者现场填写明信片，将此卡片寄给亲朋友好友传递“健康笑容”及问候，并在促销员的引导下将明信片投入现场的邮筒。将邮筒设置在卖场，既方便了活动的开展，便于交寄，而且将邮政服务进行了广泛传播，邮政服务深入人心。全程的配合计划，宝洁公司非常满意。
4、定制增量，历史性突破。
由于广告发布策略的转变，各大商场和卖场的反响强烈，对佳洁士本次活动的开展模式表示欢迎，纷纷要求开展专柜营销，因此，原有预定的数量不能满足各省活动城市商场的需求。关键时刻，宝洁公司果断决定坚持转变思路，加大邮资明信片的印制量，以满足全国的需求，最终签订合同数量又增加了100万枚，达到207万枚，实现了历史性的突破。
四、活动效果和意义：
宝洁公司通过策划本次全国范围的活动，诠释了“健康自信，笑
如果对您有帮助！感谢评论与分享
容传中国”的活动理念，并且在邮政的顾问式DM直复营销思路下采取“一对一，再传一”的精致营销延伸策略，实现了传播的真正经济效益和社会效益。
同时商函局通过多次开发宝洁公司的全国推广活动业务，在策划营销的能力和思路上扩展和延伸，同时运用了全省及全国联动的广告发布经验，参与顾客的营销策划，得到客户的认可和好评，宝洁公司也成为邮政深度开发的经典客户。
由于本次宝洁活动覆盖全国范围，邮资明信片的制作量也实现了历史性的突破，达到207万枚，不仅是全国有史以来的最大单项目，完全应用了“申亚”邮资图案，对广州邮政及中国邮政的最大范围的宣传也起到了良好的推动作用。
五、关键经验：
1、紧扣客户广告理念，我们经过研究和推断，其活动的核心重点落在“笑容传中国”上，通过邮政的传播渠道正好符合客户的需求，延伸精致营销策略，实现客户的真正效益。
2、参与客户的广告策划，提供邮政广告的成功案例和经验，引导客户取得最好的活动效果，顾问式营销结合“让客户赢”理念贯穿了我们的营销过程。
3、丰富邮资明信片的功能和形式，在问候和纪念的基础上，创新多种用途，抽奖、问卷、回函、调查等用途是商家客户喜闻乐见的形式，精美的异性卡和本片卡也是吸引消费者眼球的方式，只有将邮资明信片的形式和用途不断拓展，才能在营销中不断推广。
如果对您有帮助！感谢评论与分享，希望能帮助您！
第2篇：佳洁士牙膏广告策划
佳洁士闪耀炫白牙膏（劲爽薄荷香型）广告策划案
一、产品名称：佳洁士闪耀炫白牙膏（劲爽薄荷香型）
二、产品分析：
1、产品特点：佳洁士闪耀炫白牙膏（劲爽薄荷香型），特有3重炫白功效+3重持久清新：1.高效清洁 2.薄荷清新 3.持久清凉。茶爽炫白，茉莉茶爽加炫亮美白，特有的美白保护膜--可以清除牙渍，令牙齿重现亮白；同时形成保护膜，防止牙渍再生，令牙齿持久亮白。
2、产品现状及定位：宝洁公司的佳洁士牙膏在登录中国市场以后，研发了一系列针对不同人群的牙膏：防蛀、多合一、洁白、茶爽、护龈抗过敏和全效7优等。这一系列产品在中国迅速打开市场，影响非常广泛，占据了大部分市场份额，而且已经基本形成了一套体系，各个年龄段的人都能找到适合自己使用的佳洁士品牌。
这款佳洁士闪耀炫白牙膏是针对16至40岁的人群，这个年龄层的人从学生到上班族居多，他们也是最大的时尚消费群体，对新生事物最容易尝试和接受。而且他们正处于非常重视形象的时期，不论是在校学习还是工作交际，都需要有亮白的牙齿和清新的口气，因此，这款牙膏在这一人群中更容易被接受，市场潜力也更大。
三、市场分析：
1、市场环境分析：从2000年以来，高露洁和佳洁士逐渐取代国内牙膏，成为牙膏的代名词，占据了国内大部分市场，虽然在老年人中，一些消费和使用习惯很难改变，老品牌早已地固根深。现有市场竞争格局如下：（1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 “ 中华 ” 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
（2、二线品竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
但是更多中国消费者的健康观念在不断改变，而且对新生事物也更容易尝试和接受，在加上各种广告的巨大影响力，对生活细节的考虑等等，其消费行为已经不再受细微价格差异的决定性影响。而且佳洁士丰富的牙膏种类和不断推出的创新品种也让每一位消费者都能满意。因此，佳洁士系列牙膏的市场环境一日强过一日，在消费者心中的地位也渐渐变得不可动摇，市场前景非常广阔。
3、营销策略：
（1）国内外的牙膏品牌争夺战一触即发，2000年1至5月，中华广告费比
上年同期猛增接近6倍，其他牙膏品牌也是不甘示弱，对广告投入的力度越来越大，国内外牙膏品牌的广告宣传站已成为不争的事实。这就要求佳洁士加大自我广告宣传和形象提升，一直以来，佳洁士的品牌定位和想象宣传都非常好，这为佳洁士赢得了良好的知名度和美誉度，形成了长期的良性循环发展模式。而且种类繁多但适合各种各人群的牙膏种
类也让佳洁士在消费者心中信任的分量越来越重，尤其是学生族和上班族对佳洁士更是信赖有加。这款闪耀炫白牙膏正是为这一人群而设计，针对性非常强。
（2）和肤上的斑点和黯沉一样，逐渐暗黄的牙齿也是衰老的表现。现代女
性的饮食中常常包括咖啡、红茶、红酒等都是高着色的物质，时间长了容易让牙齿发黄变暗，影响整体形象。因此，爱美的女性一定会像对待皮肤一样对自己的牙齿用心呵护，当然也会选用一款合适自己的牙膏，这个时期对牙膏的宣传是非常必要的。
（3）眼部的第一条皱纹会出现在眼角，牙齿变黄往往是从齿间、牙龈边缘等
牙刷难以刷到的部位开始的。因此这些边角位才是牙齿美白的最关键部位，需要特别的“美白护理”。仅依靠牙刷和普通牙膏的物理摩擦，很难接触和刷掉牙龈边缘/齿间边角位的牙渍和牙垢。佳洁士劲爽清新炫白牙膏中含有能在数秒就溶解于水的活性美白精华，这种水溶性的活性美白精华，能够扩散到齿间和牙龈边缘等难刷部位，无须用力刷牙，轻松柔化、逐渐去除牙渍。等于每天为牙齿做特别的美白护理，14天去除高达80%牙渍，正符合现在年轻人士的爱美和形象要求，只要宣传到位，容易打开市场。
四、广告主题及构思：
广告主题：通过男女交错，男士被女士的炫白牙齿所迷倒来证明佳洁士闪耀炫白牙膏的非凡功效，从而达到广告效果。
广告构思：一男一女交错而过，美女在这时露出了迷人的微笑，闪亮炫白的牙齿和清新的口气一下子把男士吸引了，男士非常陶醉，继续前进，注意力还在女士身上，结果一下子撞到了路灯杆上。
五、广告创意及表现：
1、创意在于用广告常用的手法将生活中一种现象夸张化，美女迷人的笑容和炫白的牙齿居然把男士迷到了撞路灯杆的地步，以此证明这款牙膏的功效有多么厉害，同时也暗示了一个信息，美女不仅仅是容貌上的，牙齿炫白和口气清新也很重要，这才会更吸引人，从而引起爱美女性的购买欲望。
2、用广告惯常的表现男女的手法来表现美女用了这款牙膏之后魅力陡增，幽默元素的设计环节可以让人们在一笑的同时记住这款牙膏，广告深入人心，故事情节深入人心，牙膏品牌也就深入人心了。
3、广告语：佳洁士，清新亮白，让你的微笑更有魅力。
第3篇：佳洁士牙膏广告项目策划书
佳洁士牙膏广告策划书
一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍，2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计，2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支，2010 年将达到 54 亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 ” 和 “ 美加净 ” 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 两面针 ” 等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000 年 ~）中国牙膏品牌寻求突破
“ 冷酸灵 ”、“ 田七 ”、“ 蓝天六必治 ” 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理 ” 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 “ 中华 ” 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1、（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 “ 价廉物美 ” 了。2、消费区域特征分析
（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。
面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
(五)未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。二: 产品分析
(一)“佳洁士-节约”牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
(二)竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型 预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克 水果香型 预防:消炎、止痛、牙龈出血 180克
冰凉薄荷型 预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克 天然水果香型 预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克 水果香型 预防:清新口气、牙痛 180克
2.中华牙膏
长效防驻 预防:防驻、坚固牙齿 170克 清新口气 中草药 预防:发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气 长效防驻 预防:坚固、120克 清新口气
金装全效 预防:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶 预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血 中草药 预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味 水果香型
全效 预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+ 三 销售与广告分析
(一)宝洁公司销售与广告现状 1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
2.宝洁公司的市场销售现状
A: 1)产品质量:“佳洁士-节约”牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:“佳洁士-节约”牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:“佳洁士-节约”牙膏,全国各地的大.中.小超市
B: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 “ 没有蛀牙 ” 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 “ 佳洁士四 主要品牌定位策略分析
1、高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 ” 牙医 “ 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 ” 牙科专家 “ 的品牌形象。中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 ” 商标使用许可 “ 的合作方式，租赁了 ” 中华 “ 的商标使用权。联合利华很看重 ” 中华 “ 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3、冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： ” 想吃就吃，冷酸灵牙膏 “，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 ” 坚忍不拔，冷酸灵 “ 的口号，以及 ” 大象篇 “、” 立起篇 “ 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。五 企业营销战略
1营销目标
1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2市场策略
1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象:单身青年和青少年 3）广告主题：”佳洁士-使节约”
六 广告表现.非媒介
1)针对青少年：
（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。
（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）
2）针对青年
（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。（2）可以定期搞优惠或对奖活动。.媒介
1)电视 :(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8(地方性)北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.2)报纸 :(专业类)>、> 等;(综合类)>、>、>、地区性日报、3)杂志 :(专业类)> 等;(综合类)>、>、>、> 等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌.灯箱和车身.5)媒体广告预算
报纸广告预算:10万元人民币 杂志广告预算:5万元人民币 电视广告预算:35万元人民币 户外广告预算:15万元人民币 合计:65万元人民币
地区性晚报等.七 公关营销策略
(一)目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解”宝洁“,让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.(二)活动策划
1.产品上市新闻发布会(以”提倡节约新起点“为主题进行,向公众宣布一种”新起点“的诞生);2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。
八 效果预测、评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏 售后：对广告效果进行整体评估 九 附录
电视广告脚本
“佳洁士-节约”牙膏(儿童篇)画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。
转镜头：多啦A梦拼命的去接仍掉的牙膏。
画面三：多啦A梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢?“多啦A梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗?“大熊说道：”我想，我想!”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。
画面四：“佳洁士，始节约”。
“佳洁士-节约”牙膏(青年篇)画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。
画面二：男青年在写信
声音：男青年写信的声音，哭泣的声音
特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯(开始回忆小时侯)。
画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗!你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。
画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了
画面六：”佳洁士，始节约“
消费者市场调查问卷
本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。
一请您在下列选项中只能选择一个结果：
1您觉得当今社会应不应当继续节约?
A应当 B不应当 C随便
2你是否喜欢佳洁士产品?
A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象
3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗?
A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象
4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型?
A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜欢
5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样?
A高 B不高 C还可以
6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗?
A能 B不能
7你喜欢什么时候购买?
A节假日 B促销 C没有牙膏的时候
第4篇：“佳洁士实用”牙膏广告策划书
“佳洁-实用”牙膏
广告策划书
宝洁公司
2010年7月28日
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004-2005财政年度，公司全年销售额为450亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第84位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销150多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。
本次策划书的文本结构如下：
* 市场分析-牙膏中国品牌发展历程
* 产品分析-自身产品特点/对手产品特点
* 销售与广告分析
* 企业营销战略-企业目标与市场策略
* 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
* 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略
一．市场分析
（一）牙膏中国市场品牌发展历程
1999 年，全国牙膏产量达到 29.01 亿支，比 1949 年增长了 134.5 倍，2001 年产量达到了 38 亿支，年人均使用量提高到了 2.9 支，有关专家预计，2006 年中国牙膏产量将达到 46 亿支，2010 年将达到 56 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治”、“芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段（2000 年 ~ 至今）中国牙膏品牌寻求突破
“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
（二）现有市场竞争格局发展
1．第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩„„
2．二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
（三）消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
1．造成以上差异的原因可能有以下两点：
（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。
2．消费区域特征分析
（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
（四）市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌一争高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。
面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
（五）未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二． 产品分析
（一）“佳洁士-实用”牙膏分析
我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小时全天为您服务，白天让您口气清新，散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务。
（二)竞争对手牙膏分析
1．两面针牙膏
薄荷香型 预防：牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克
水果香型 预防：消炎、止痛、牙龈出血 180克
冰凉薄荷型 预防：清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克
天然水果香型 预防：牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防：缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克水果香型 预防：清新口气、牙痛 180克
2．中华牙膏
长效防驻 预防：防驻、坚固牙齿 170克 清新口气
中草药 预防：发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气
长效防驻 预防：坚固、120克 清新口气
金装全效 预防：含氟、钙、强齿素、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新
3．蓝田六必治牙膏
绿茶 预防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭、冰茶茉莉香型生物酶 预防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血
中草药 预防：口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味、水果香型
全效 预防：口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型
4．黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子
三．销售与广告分析
（一）宝洁公司销售与广告现状
1．宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业—— 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。
宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。
一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。
2．宝洁公司的市场销售现状
1）产品质量：“佳洁士-实用牙膏，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。
2）价格定位：“佳洁士-实用”牙膏，2-4元不等。
3）渠道策略：“佳洁士-实用”牙膏，全国各地的大、中、小超市。
4）品牌定位：佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 “没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 ” 佳洁士。
四．主要品牌定位策略分析
1．高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“牙科专家”的品牌形象。
2．中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取“商标使用许可”的合作方式，租赁了“中华”的商标使用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3．冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“想吃就吃，冷酸灵牙膏”，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来“坚忍不拔，冷酸灵” 的口号，以及“大象篇”、“立起篇”等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
五．企业营销战略
（一）营销目标
1．短期目标：通过宣传令消费者认识此产品，并且购买。
2．长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。
（二）市场策略
1．产品定位：让消费者节俭，从产品出发让消费者能做到节俭。
2．诉求对象：单身青年和青少年。
3．广告主题：“佳洁士-实用”
六．广告表现
（一）非媒介
1．针对青少年：
1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。
2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）
3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）
2．针对青年
1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。
2）可以定期搞优惠或对奖活动。
（二）媒介
1．电视：(全国性)cctv-1、cctv-
2、cctv-
7、cctv-9
（地方性）上海电视台、北京电视台、广州电视台。
2．报纸：（专业类）《中国经济报》、《少儿导报》等；
（综合类）《中国电视报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、地区性晚报等。
3．杂志：（专业类）《销售与市场》等；
（综合类）《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》 等
4．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。
5．媒体广告预算
报纸广告预算：11万元人民币
杂志广告预算：6万元人民币
电视广告预算：36万元人民币
户外广告预算：16万元人民币
合计：69万元人民币
七．公关营销策略
（一）目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解“宝洁”，让宝洁了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议。
（二）活动策划
1．产品上市新闻发布会（以“提倡节约新起点”为主题进行，向公众宣布一种“新起点”的诞生）；
2．牙膏试用（向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传“提倡节约新起点”为主题。
八．效果预测、评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“佳洁士-实用”牙膏
售后：对广告效果进行整体评估
第5篇：佳洁士牙膏广告策划方案
佳洁士牙膏广告策划方案
摘要：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。
关键词：佳洁士策划品牌
正文：一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
(二)第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 ” 和 “ 美加净 ” 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 两面针 ” 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段（2000 年 ~）中国牙膏品牌寻求突破
“ 冷酸灵 ”、“ 田七 ”、“ 蓝天六必治 ” 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理 ” 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 “ 价廉物美 ” 了。
2、消费区域特征分析
（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
（四）接下来就是制作一些视频，宣传片，还有一些问卷调查，进行问题的回馈，帮助这次策划的顺利进行。
参考文献：《营销策划》孟涛编著
我要自学网
200903020218营销二班：宋瑶瑶2012/5/25
第6篇：佳洁士牙膏促销方案
篇1：佳洁士牙膏促销方案
佳洁士牙膏在龙岩学院的促销方案
一、活动目的：
针对市场竞争日益激烈这一现状，由于佳洁士牙膏在龙岩学院的学生市场份额不高，特别是被中华牙膏、黑妹牙膏等牙膏品牌占了相当大的份额，为了提高佳洁士牙膏在龙岩学院的市场份额，阻击、排挤中华牙膏、黑妹牙膏竞争品牌，特此开展此项促销活动以此提升佳洁士在同学们心目中品牌认知度及美誉度，争取未使用过本产品的师生们试用佳洁士牙膏；鼓励本品牌的现有顾客继续购买本品牌．把延时购买改为即时购买，提高购买频率或购买量；配台广告、公关、人员推销。
二、消费对象：
龙岩学院牙膏的主要消费群体是龙岩学大学生，当然我们也不排除其他的消费人群，如老师、食堂员工、店铺商人等，此项促销活动在龙岩学院整个校区内展开，希望通过此项活动的开展，主要提高佳洁士牙膏在龙岩学院的学生市场份额，避免被其他商品排挤出学生市场；其次，在提高份额的基础上进一步提高佳洁士牙膏在学生心目中的品牌认知度及美誉度。
三、活动主题：
想牙白买佳洁士，要快乐买佳洁士，向时尚更买佳洁士。
四、活动方式： 1、这次活动由佳洁士牙膏为赞助经济与管理学院前断时间第三届
市场营销跳蚤市场大赛的后续活动安排，在活动上，就是佳洁
士牙膏龙岩分公司在龙岩学院经济与管理学院的协助下举
2、实施各种手段进行促销活动内容: ① 促销形式： a、买赠
例如：买了佳洁士牙膏可以赠送手机饰品，不过上面印制了“手机饰品”、“围裙”、“t恤”有佳洁士牙膏的字样，以至于能够给学生留下深刻印象。
b、多买多送——变相折扣
例如：注意送的东西比如“佳洁士牙膏”可是送到的是“佳洁士牙刷”、“佳洁士口杯”其实赠送的商品是灵活的。
c、特价、降价加打折——给顾客双重实惠
例如：“所有参加这次促销活动的顾客满20元可减5元，并且还可以享受八折优惠”先降价再打折。40元若打6折，损失利润10元”,这个力度上双重的实惠会诱使更多的顾客销售。d、抽奖百分之百中奖——折扣换成奖品
例：百分之百中奖只不过是小重量的牙膏，迎合了学生的心里自豪感与虚荣心，而且实实在在的实惠让学生得到物质上的满足，双管齐下，让佳洁士牙膏收销匪浅。
e、关注情侣——心心相印，用来见证爱情
例如：佳洁士牙膏包装和赠送的口袋上面主意运用吸引情侣的桃心、一对鸳鸯、一对白鸽、一对兔子等形式表现，让这个来见证心心相印的情侣间的爱情，可通过活动将信息传达给顾客。
f、舞台表演与抽奖、娱乐、赠品等促销活动结合例如：同时，为增强舞台的娱乐性和参与性，在舞台的区域均专门设计了“现场签名”、“礼金发放”、“新品展示”、“新技术演示和咨询”、“游戏”、“抽奖”等互动内容，有趣味盎然的还有寓学于乐的，演员们精彩的表演得到了现场观众的啧啧赞叹，购买和抽奖现场传来阵阵欢笑，游戏节目更使消费者都跃跃欲试……使消费者在潜移默化中、在欢乐的氛围中领略龙岩佳士洁牙膏分公司的促销手段。
③ 限制条件：
限时、限量的买赠、特价促销，一定要注意在促销协议中明确限时限量，否则在促销期间出现赠品、特价产品供货不足，会面临罚款、清场的危险。
五、活动时间：200年6月11日到6月12日
附：由于这两天是星期六和星期天同学们都没有上课，能偶大量吸引同学们来到现场参加促销活动，而且这个时期学生的生活费也是比较充裕的时间段，学生有更多的购买能力。
六、活动地点：龙岩学院学生2组团食堂门前空地
附：该空地是一组团与三组团结合处，由于80%以上学生大都会从这里经过，人流量特别大，促销活动显著。
七、执行人日报表： 1.促销小姐工作日报表：
填表人：促销小姐；
内容：每各人当日赠品领用、消耗、退回情况；当天促销业绩；竞品
流量反馈；其它异常信息；
汇报人：促销现场负责人（如：促销主管）
2.促销日报表：
填表人：促销现场负责人（如：促销主管）；
内容：当日整体促销业绩、促销人员考勤评分、赠品领用消耗退回数量；竞品信息反馈、其它异常信息；
汇报人：项目经理 3.促销效果检核表：
填表人：指定促销检核人员（如项目经理、销售经理）
内容：促销现场布置；促销人员工作态度、技能与店方合作状况等方面作出检核记录。
汇报人：销售经理
八、广告配合方式： 1.在宣传单上宣传；
2.在各个组团食堂门前各做一块展板，展示本次活动内容；
3.做两条横幅，一条挂在同心路北面路口处，一条挂在向南面路口；
4.服务台广播宣传；
5.制作几个广告牌，让几个促销人员在有空闲的内，拿着广告牌在学校里走几圈，吸引学生的注意；
6.舞台处广播宣传。
九、前期准备：
1.广告牌设计提前进行设计，长度宽15米，高度4.5米，专业搭台人员找到，并提前两天完成以免在节目开始前还没有完成。
2.进行礼品制作，且制作周期3天，制作后的样品交项目经理审核通过，再进行全部制作。
3.项目攻关经理在学校和校外寻找舞台表演人员以充实促销活动的进行，以刺激人们在促销活动的参与度。4.确认佳洁士牙膏的项目经理能书面展示促销政策，并就备货、定价、提供场地、广告宣传布置方式、促销人员数量素质等进行预期估算，并获得对应在场工作人员进行核准手续。
5.项目攻关经理与学校相关部门如保安部进行谈判以争取在学校二组团食堂钱的空地上能够展开促销活动。6.在学校进行人员招聘活动，招聘在学校内促销经验丰富的学生做促销人员4名，由公司销售部经理进行短暂的培训，达到熟悉佳洁士牙膏需要达到的促销要求。
7.提前让这些学生促销员在学校各个组团宿舍进行佳洁士牙膏在学校进行促销活动的宣传。
8.确认准备工作已全面落实，促销全部内容已与学校保安部达成共识，并保证相关合同签字盖章确认；促销开始前确认促销物料齐备、陈列、广告宣传品都已经准备完成；会计人员安排妥当负责收银。9.现场组织人员负责舞台表演人员开始进场舞台表演的组织安排，篇2：佳洁士牙膏促销方案 3 创业园永达超市佳洁士牙膏的促销方案
一、活动目的：
针对市场竞争日益激烈这一现状，由于佳洁士牙膏在龙岩学院的学生市场份额不高，特别是被中华牙膏、黑妹牙膏等牙膏品牌占了相当大的份额，为了提高佳洁士牙膏在龙岩学院的市场份额，阻击、排挤中华牙膏、黑妹牙膏竞争品牌，特此开展此项促销活动以此提升佳洁士在同学们心目中品牌认知度及美誉度，争取未使用过本产品的师生们试用佳洁士牙膏；鼓励本品牌的现有顾客继续购买本品牌．把延时购买改为即时购买，提高购买频率或购买量；配台广告、公关、人员推销。
二、消费对象：
龙岩学院牙膏的主要消费群体是龙岩学大学生，当然我们也不排除其他的消费人群，如老师、食堂员工、店铺商人等，此项促销活动在龙岩学院整个校区内展开，希望通过此项活动的开展，主要提高佳洁士牙膏在龙岩学院的学生市场份额，避免被其他商品排挤出学生市场；其次，在提高份额的基础上进一步提高佳洁士牙膏在学生心目中的品牌认知度及美誉度。
三、活动主题：
想牙白买佳洁士，要快乐买佳洁士，向时尚更买佳洁士。
四、活动方式： 1、这次活动由佳洁士牙膏为赞助经济与管理学院前断时间第三届
市场营销跳蚤市场大赛的后续活动安排，在活动上，就是佳洁
士牙膏龙岩分公司在龙岩学院经济与管理学院的协助下举
2、实施各种手段进行促销活动内容: ① 促销形式： a、买赠
例如：买了佳洁士牙膏可以赠送手机饰品，不过上面印制了“手机饰品”、“围裙”、“t恤”有佳洁士牙膏的字样，以至于能够给学生留下深刻印象。
b、多买多送——变相折扣
例如：注意送的东西比如“佳洁士牙膏”可是送到的是“佳洁士牙刷”、“佳洁士口杯”其实赠送的商品是灵活的。
c、特价、降价加打折——给顾客双重实惠
例如：“所有参加这次促销活动的顾客满20元可减5元，并且还可以享受八折优惠”先降价再打折。40元若打6折，损失利润10元”,这个力度上双重的实惠会诱使更多的顾客销售。d、抽奖百分之百中奖——折扣换成奖品
例：百分之百中奖只不过是小重量的牙膏，迎合了学生的心里自豪感与虚荣心，而且实实在在的实惠让学生得到物质上的满足，双管齐下，让佳洁士牙膏收销匪浅。
e、关注情侣——心心相印，用来见证爱情
例如：佳洁士牙膏包装和赠送的口袋上面主意运用吸引情侣的桃心、一对鸳鸯、一对白鸽、一对兔子等形式表现，让这个来见证心心相印的情侣间的爱情，可通过活动将信息传达给顾客。
f、舞台表演与抽奖、娱乐、赠品等促销活动结合例如：同时，为增强舞台的娱乐性和参与性，在舞台的区域均专门设计了“现场签名”、“礼金发放”、“新品展示”、“新技术演示和咨询”、“游戏”、“抽奖”等互动内容，有趣味盎然的还有寓学于乐的，演员们精彩的表演得到了现场观众的啧啧赞叹，购买和抽奖现场传来阵阵欢笑，游戏节目更使消费者都跃跃欲试……使消费者在潜移默化中、在欢乐的氛围中领略龙岩佳士洁牙膏分公司的促销手段。
③ 限制条件：
限时、限量的买赠、特价促销，一定要注意在促销协议中明确限时限量，否则在促销期间出现赠品、特价产品供货不足，会面临罚款、清场的危险。
五、活动时间：200年6月11日到6月12日
附：由于这两天是星期六和星期天同学们都没有上课，能偶大量吸引同学们来到现场参加促销活动，而且这个时期学生的生活费也是比较充裕的时间段，学生有更多的购买能力。
六、活动地点：龙岩学院学生2组团食堂门前空地
附：该空地是一组团与三组团结合处，由于80%以上学生大都会从这里经过，人流量特别大，促销活动显著。
七、执行人日报表： 1.促销小姐工作日报表：
填表人：促销小姐；
内容：每各人当日赠品领用、消耗、退回情况；当天促销业绩；竞品
流量反馈；其它异常信息；
汇报人：促销现场负责人（如：促销主管）
2.促销日报表：
填表人：促销现场负责人（如：促销主管）；
内容：当日整体促销业绩、促销人员考勤评分、赠品领用消耗退回数量；竞品信息反馈、其它异常信息；
汇报人：项目经理 3.促销效果检核表：
填表人：指定促销检核人员（如项目经理、销售经理）
内容：促销现场布置；促销人员工作态度、技能与店方合作状况等方面作出检核记录。
汇报人：销售经理
八、广告配合方式： 1.在宣传单上宣传；
2.在各个组团食堂门前各做一块展板，展示本次活动内容；
3.做两条横幅，一条挂在同心路北面路口处，一条挂在向南面路口；
4.服务台广播宣传；
5.制作几个广告牌，让几个促销人员在有空闲的内，拿着广告牌在学校里走几圈，吸引学生的注意；
6.舞台处广播宣传。
九、前期准备：
1.广告牌设计提前进行设计，长度宽15米，高度4.5米，专业搭台人员找到，并提前两天完成以免在节目开始前还没有完成。
2.进行礼品制作，且制作周期3天，制作后的样品交项目经理审核通过，再进行全部制作。
3.项目攻关经理在学校和校外寻找舞台表演人员以充实促销活动的进行，以刺激人们在促销活动的参与度。4.确认佳洁士牙膏的项目经理能书面展示促销政策，并就备货、定价、提供场地、广告宣传布置方式、促销人员数量素质等进行预期估算，并获得对应在场工作人员进行核准手续。
5.项目攻关经理与学校相关部门如保安部进行谈判以争取在学校二组团食堂钱的空地上能够展开促销活动。6.在学校进行人员招聘活动，招聘在学校内促销经验丰富的学生做促销人员4名，由公司销售部经理进行短暂的培训，达到熟悉佳洁士牙膏需要达到的促销要求。
7.提前让这些学生促销员在学校各个组团宿舍进行佳洁士牙膏在学校进行促销活动的宣传。
8.确认准备工作已全面落实，促销全部内容已与学校保安部达成共识，并保证相关合同签字盖章确认；促销开始前确认促销物料齐备、陈列、广告宣传品都已经准备完成；会计人员安排妥当负责收银。9.现场组织人员负责舞台表演人员开始进场舞台表演的组织安排，篇3：16佳洁士牙膏营销策划方案(20页)佳洁士牙膏策划书
目录 一 市场分析……(一)牙膏中国品牌市场发展历程……(三)消费者分析…(二)竞争对手牙膏分析…… 三 销售与广告分析(一)宝洁公司销售与广告现状…… 四 主要品牌定位策略分析……(一)高露洁(二)中华(三)冷酸灵 五 企业营销战略(一)营销目标… 六 广告表现(一)非媒介…… 七 公关营销策略…(二)活动策划…… 八 效果预测、评估…… 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告策划书
佳洁士-节约牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下: 市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍，2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计，2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支，2010 年将达到 54 亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段(1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段(1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀
第三阶段(1996~2000 年)：洋品牌洗牌中国市场
牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治、芳草、两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段(2000 年 ~)中国牙膏品牌寻求突破
冷酸灵、田七、蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展
1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1。(1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。(2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。2、消费区域特征分析
(1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
(四)市场发展趋势分析
篇4：佳洁士牙膏营销策划书
佳洁士牙膏营销策划书
院（系）: 工商管理学院 专业班级: 姓
名: 学 号
实验地点: 报告日期： 2011年 1月 7日
成绩（五级记分制）: 指导教师（签字）: 目 录
摘要 ??????????????????????????????????1 一、市场环境分析-????????????????????????????2（一）现有市场竞争格局发展????????????????????????2（二）消费者分析?????????????????????????????2 二、产品分析 ??????????????????????????????2（一）佳洁士牙膏分析???????????????????????????2（二）竞争对手牙膏分析??????????????????????????3 三、佳洁士市场销售现状??????????????????????????3 四、佳洁士的市场目标???????????????????????????3 五、佳洁士的营销战略???????????????????????????3 六、佳洁士在中国市场的损益预测??????????????????????3 七、佳洁士营销策略的控制?????????????????????????3 1.销售控制?????????????????????????????? 4 2.成本控制.??????????????????????????????4 3.营销策略控制 ????????????????????????????4 参考文献?????????????????????????????????4 摘 要
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
佳洁士系列牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。2009年佳洁士产品在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。
为实现这一目标宝洁公司首先对市场环境及产品进行分析，由营销现状制定出相对应的营销策略，同时还进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。
一、市场分析
(一)现有市场竞争格局发展
1.第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩?? 2.二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
(二)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1.不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
2.中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。
二、产品分析
(一)佳洁士牙膏分析
1.高档系列
佳洁士多合一牙膏(120克／165克）：含氟泰的佳洁士多合一牙膏 不但可以预防蛀牙，还可以抑制有害细菌（牙菌斑）长达１２小时，从而提供更全面的口腔保护。
佳洁士舒敏灵牙膏(120克／165克）：不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表
面形成抗酸保护层，提供长时间脱敏效果，两星期开始改善。佳洁士茶爽牙膏(120克／165克):含有的茶叶精华、除菌素（三氯生triclosan)，可以吸附去除口腔异味的细菌，从根本上着手，持久 清新口气。它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳，令刷牙一刻变得享受满足。
佳洁士防蛀薄荷(40克／100克／140克／200克）:内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏，不仅有效去除引起驻牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。创新配方，口感更清爽。
佳洁士双效洁白牙膏(120克／165克）:含美白成分“洁牙素”(pyrophosphate)的佳洁士双效洁白牙膏, 特有“双色彩条”, 白色膏体有效去除牙垢及牙菌 斑，蓝色膏体形成晶种保护层, 防止牙石积累。创新洁白配方,再现自信笑容。
佳洁士防蛀清新(40克／100克／140克／200克）：不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。它内含全新速释清新香氛，带给您清凉爽滑的刷牙感受。2.中档系列
佳洁士盐白（90克）：特有“盐白配方”，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的健康洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿。
3.强档系列
佳洁士防蛀含氟(105克)：具有高效防龃作用，令牙齿更加牢固。经常使用能帮助彻底清洁牙齿，防止口腔异味，并保持口腔清爽洁净。
佳洁士草本清新(90克）：它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些天然草本植物精华，可以有效去除口腔细菌，清新口气，帮助预防牙龈疾病。保持牙齿、牙龈全面健康。
（二)竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏 篇5：佳洁士牙膏营销策划书
佳洁士牙膏营销策划书
院（系）: 工商管理学院 专业班级: 姓
名: 学 号
实验地点: 报告日期： 2011年 1月 7日
目 录
摘要 ??????????????????????????????????1 一、市场环境分析-????????????????????????????2（一）现有市场竞争格局发展????????????????????????2（二）消费者分析?????????????????????????????2 二、产品分析 ??????????????????????????????2（一）佳洁士牙膏分析???????????????????????????2（二）竞争对手牙膏分析??????????????????????????3 三、佳洁士市场销售现状??????????????????????????3 四、佳洁士的市场目标???????????????????????????3 五、佳洁士的营销战略???????????????????????????3 六、佳洁士在中国市场的损益预测??????????????????????3 七、佳洁士营销策略的控制?????????????????????????3 1.销售控制?????????????????????????????? 4 2.成本控制.??????????????????????????????4 3.营销策略控制 ????????????????????????????4 参考文献?????????????????????????????????4 摘 要
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
佳洁士系列牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。2009年佳洁士产品在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。
为实现这一目标宝洁公司首先对市场环境及产品进行分析，由营销现状制定出相对应的营销策略，同时还进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。
一、市场分析
(一)现有市场竞争格局发展
1.第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩?? 2.二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
(二)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1.不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
2.中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相
对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。
二、产品分析
(一)佳洁士牙膏分析
1.高档系列
佳洁士多合一牙膏(120克／165克）：含氟泰的佳洁士多合一牙膏 不但可以预防蛀牙，还可以抑制有害细菌（牙菌斑）长达１２小时，从而提供更全面的口腔保护。
佳洁士舒敏灵牙膏(120克／165克）：不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表面形成抗酸保护层，提供长时间脱敏效果，两星期开始改善。
佳洁士茶爽牙膏(120克／165克):含有的茶叶精华、除菌素（三氯生triclosan)，可以吸附去除口腔异味的细菌，从根本上着手，持久 清新口气。它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳，令刷牙一刻变得享受满足。
佳洁士防蛀薄荷(40克／100克／140克／200克）:内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏，不仅有效去除引起驻牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。创新配方，口感更清爽。
佳洁士双效洁白牙膏(120克／165克）:含美白成分“洁牙素”(pyrophosphate)的佳洁士双效洁白牙膏, 特有“双色彩条”, 白色膏体有效去除牙垢及牙菌 斑，蓝色膏体形成晶种保护层, 防止牙石积累。创新洁白配方,再现自信笑容。
佳洁士防蛀清新(40克／100克／140克／200克）：不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。它内含全新速释清新香氛，带给您清凉爽滑的刷牙感受。2.中档系列
佳洁士盐白（90克）：特有“盐白配方”，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的健康洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿。
3.强档系列
佳洁士防蛀含氟(105克)：具有高效防龃作用，令牙齿更加牢固。经常使用能帮助彻底清洁牙齿，防止口腔异味，并保持口腔清爽洁净。
佳洁士草本清新(90克）：它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些天然草本植物精华，可以有效去除口腔细菌，清新口气，帮助预防牙龈疾病。保持牙齿、牙龈全面健康。
第7篇：【佳洁士牙膏广告 母亲节策划文案】
《佳洁士牙膏广告 母亲节策划文案》
品牌分析： 1995年，佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服务于中国的消费者。几年来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品。这些产品已获得了中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。自进入中国以来，佳洁士品牌还一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业。
1997年： 佳洁士与教育部合作，推出学校口腔健康教育活动。佳洁士与卫生部合作，成功地开展了全国牙防新长征活动。几年来，佳洁士与教育部在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动，全国累计有超过9000万的学生及其家人从中受益，成为有史以来全世界同类教育中受益人数最多的教育活动。
受众分析：
佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张耳听”没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象来影响父母选择牙膏品牌。
选取牙膏产品：
健康系列：1.防蛀修护牙膏（女儿使用）
2.全优七效牙膏（母亲使用）
选取人物：
女儿、母亲
选取重点：
1997年佳洁士开始与教育部合作，至今2012年也有15年。选取的这个15年是一个品牌树立的年份。
15年也正好是一个可以自己刷牙的三岁小孩长大成人的时间，十八岁也是足够懂事并且明白母亲幸苦感恩母亲的阶段。
此篇母亲节广告主打理念：
每天都是母亲节，每天都值得关爱母亲，关爱家人。
佳洁士牙膏产品众多，此篇广告突出健康系列的防蛀修护和全优七效两个产品，目的是告诉受众牙膏的功效决定受众的需要，选对牙膏很重要。
主要内容
场景一：
一个在幼儿园上学的三岁的小女孩，由于跑步时不小心摔倒了，就趴在地上伤心的哭了起来，边抽泣边喊着妈妈。【画外音：小时候总认为妈妈是超人，只要我受了委屈，妈妈听到我的哭声就会飞到我身边保护我，于是我有事没事就喜欢喊妈妈...】
场景二：
小女孩放学回了家，看到妈妈顿时委屈得大哭起来（ps：因为是校车送回家，所以小女孩没有第一时间看到妈妈），妈妈安慰着不哭不哭，但是看着小女孩腿上摔红的一块皮，还是很心疼，就对小女孩说：“宝贝，妈妈不能时时刻刻在你身边，所以，当妈妈不能在你身边时你也要懂得保护自己哦！”小女孩似懂非懂的点点头。【画外音：后来我明白了，妈妈她不是超人但妈妈也能时时刻刻保护我，“妈妈”不仅是一个简单的名词...】
场景三：
晚上睡觉前，妈妈带着小女孩去洗漱台刷牙，帮小女孩涂上佳洁士防蛀修护牙膏对她说，“宝贝，睡觉前刷牙也是在保护你的小牙齿不被虫虫吃掉哦！”小女孩听了妈妈的话就和妈妈一起积极的刷起牙来（母女两面前有一面镜子）。【画外音：佳洁士保护牙齿，就像妈妈保护我成长一样...】
边说镜头边转移到镜子上去，镜子里刷牙的母女两人也变成了十五年之后的样子，女儿18岁左右，母亲45岁左右，女孩边刷着白牙，边看着镜子微笑，镜头给了佳洁士防蛀修护牙膏一个特写。【画外音：妈妈要我保护自己的牙齿，佳洁士替我做到了，而现在也该我保护妈妈了，妈妈的牙齿比我更需要呵护，佳洁士全优七效牙膏依然可以替我做到...】
镜头移向镜子里，从刚刚只有女孩一人的变成和妈妈两人一起的场景。最后母女两人一起刷完牙，露出一口白牙对着镜子微笑，同时将牙刷放入口杯中，镜头给口杯旁的两盒牙膏（全优七效牙膏、防蛀修护牙膏）一个特写。【画外音：感恩母亲的呵护，同时也呵护母亲，十五年如一日，每天都是母亲节】
播放广告词：
佳洁士，十五年用心呵护家人。祝全天下的妈妈，母亲节快乐！
