市场营销策划书_市场营销策划方案书
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海
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主
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自
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餐
厅
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策
划
策划成员：
组长：林洋洋2010030111
成员：张丹妮2010030137、黎皇2010030104江振藻2010030110、郭思瑜2010030112
目录
一、前提.........................3
二、市场环境分析.......................31、从SWOT分析：........................3
(1)S-strength（优势）：.......................3
(2)W-weakne（劣势）.........................3
（3）O-opportunity（机会）...............3
(4)T-threat（威胁）。....................42、企业情况分析..........................4
（1）优势.......................4
（2）劣势.......................43、消费者分析.......................4
（1）对自助餐观念理解存在误区..................4
（2）青年以中价位自助餐的主要消费族群：............44、产品分析...........................55、竞争分析...........................5
三、目标市场的选择与定位.....................5
（1）目标市场的选择........................5
（2）市场定位......................5
四、广告策略...............................51、广告目标策略..........................52、广告媒介策略..........................53、广告诉求策略..........................54、表现策略...........................65、广告实施计划..........................66、广告效果评估..........................67、广告活动控制..........................6
一、前提
近年来，餐饮业不景气，营业额降幅颇大，从“国八条”、“禁酒令”之后情况愈益不佳。因此，为了吸引更多的食客，自助餐厅主打海洋主题。为了迎合餐厅主题，服务员须穿比基尼配合阳光、沙滩、海岸、热浪等装饰风格，让食客如同坐在海滩上吃饭。将海边风景搬至内陆餐厅。将新潮、开放的生活方式带到长沙。推出“创新营销”，服务员穿比基尼、沙滩裤迎客，顾客穿比基尼吃饭免单。“标新立意”的方式吸引食客，从而达到增加销售量，达到一定的宣传效果。
二、市场环境分析
1、从SWOT分析
(1)S-strength（优势）
A.坚实的传统饮食文化。我国的中华饮食文化拥有着五千年的历史，虽然西洋文化已侵入我国几十年，但传统饮食文化是一种广视野，悠久的民族文化，深得人心，不会被洋快餐文化所代替。
B.餐饮品种丰富及营养搭配合理。中式餐饮种类自古以来就丰富多样，种类多不胜数。而且中餐讲究荤素搭配，为消费者提供蛋白质，维生素等多种营养物质，在营养均衡上，显得更加合理。
C.餐饮价格适中。中餐的定价一般会低于西餐，并以独特的风格和魅力满足着不同消费群体的饮食需求，在市场上取得了物美价廉的美誉。
(2)W-weakne（劣势）
A.食品安全监管不力。近年来，我国餐饮业食品安全事件时有发生。阴魂不散的“地沟油”“烤鸭油”，突如其来的“小龙虾”、毒豇豆、植物奶油、一滴香等事件，折射出食品领域问题不断。由此说明了我国政府对食品安全监管的力度不够，无法保证 人们的就餐安全，大大影响了餐饮业的健康发展。
B.品牌少，缺乏标准化。中餐在品牌战略上未有所突破，而且品牌地域差异大，全国性品牌少，也未形成国际性品牌。另外，我国餐饮业食品生产缺乏标准化，服务水平较差。
C.创新能力低下。我国具有创新能力的餐饮大型企业数量较少，而中小型餐饮店规模小，没有经济实力进行创新，整个产业对新技术研发的重视不够，导致餐饮 业产品制作和管理的创新能力低下。
D.缺少人才。我国的烹饪教育还停留在一个较低的水平上，办学层次低、规模小、质量差，培养出的人才并不能适应当前餐饮业高速发展的人才需求。
（3）O-opportunity（机会）
A.市场前景广阔。对于餐饮业这一消费型产业，我国政府提出了扩大内需的要求，而且，近年来，随着国家经济增长和居民收入的提高，人们的消费理念改变，居民外出就餐机会增多，这都为餐饮业提供了巨大的消费带动，市场前景广阔。
B.管理经营理念的转变。首先，我国餐饮业由单一的价格竞争，发展到企业品牌的竞争。如今餐饮业不再以打价格战、品种、装修战来吸引消费者，而是通过提高企业文化品位，来扩大企业的知名度。其次，连锁经营逐步取代单店独家经营，面向更多的大众群体，成为企业的战略部署之一。
C.政府政策的扶持。政府出台了《食品安全法》等一系列法律法规来健全食品安全监管体系和制度，全面加强食品安全立法和标准体系建设。有了政府强有力的政策支持，推动餐 饮业健康的发展。
(4)T-threat（威胁）。
A.外商强化在华餐饮业的投资。外商在我国的餐饮投资额逐年增多，大量的外资企业进入餐饮市场，强烈地冲击了我国餐饮业的发展。
B.西式餐饮业延伸能力强。西式餐饮业在其标准化的要求下，扩展自己的产业范围，比如专门的原料来源基地和物流公司配送原料等。西式餐饮业的延伸能力强，而这也恰恰是中餐的薄弱之处。
C.跨国餐饮企业在华市场的渗透。跨国公司在扩大其连锁店的同时，为适应中国人的口味与偏好，对其餐饮产品做了一系列的创新。
2、企业情况分析
（1）优势
自助餐厅自由度高，可选择面广泛，取食时不受价格约束，品种丰富，可供选择余地大。免去点菜手续，自由、轻松、随意、营养丰富，烹制方法多样，节约环保。同时，海鲜不是内地主打菜，可以以“特色”出品。原料新鲜，菜肴美味。再者，长沙餐饮业发展不错，能吸引大批消费者。
（2）劣势
自助餐环境有待改善，急需解决人满为患的问题。卫生条件要得以改善。以及不文明取食，造成浪费行为和饮食过量行为，固定的门槛价格、菜品品种与消费人数、食量等信息的不对称。商家、消费者均存在信息风险。
3、消费者分析
（1）对自助餐观念理解存在误区
不少消费者认为在某个价位上不限量食品易使肠胃受创，使健康受损。有些消费者则想尽办法逃脱对其浪费行为惩罚，偏离自助餐厅轻松随意、自助自由、自主快乐的真正含义。
（2）青年以中价位自助餐的主要消费族群
A.年龄限于18岁-35岁的族群占全部客群七成以上的比例。
B.从职别中分析，一般公司职员与学生占了整体消费群体近五成比例。
4、产品分析
产品品种丰富，可供选择余地大，免去点菜手续，自由、轻松、随意、营养丰富，烹制方法多样，对自助餐厅存在些许误区，有浪费情况出现。
5、竞争分析
包括其他快餐店和大型酒店等。
三、目标市场的选择与定位
（1）目标市场的选择
针对现代人的生活中的休闲聚餐、聚会、休闲娱乐的一种自助餐，档次在中端（配有游泳池）市场。作为本企业的经营项目，低端(自助餐)为辅助市场，服务上好，饮食高质量。
（2）市场定位
建立一种健康、营养、时尚、娱乐的风格。目标群在18岁-45岁之间。
四、广告策略
1、广告目标策略
增加销售量，打响品牌，吸引消费者眼球及消费欲望。
2、广告媒介策略
主打报纸广告、路牌广告、广播广告、店内PPT、名片广告、价格签广告、工装广告、流动广告等，辅之以影视广告，如出现在某热播影视剧内，像《爱情公寓》，大量青年人爱看的，吸引消费者。
3、广告诉求策略
广告对象：18岁-45岁中间的群体，公司职员和学生为主力军。
诉求重点及方法：利用广告媒介进行宣传，推出适合群体的消费价格及优惠方式，能为该群体在日常生活中聚餐等提供优惠便利。
4、表现策略
广告主题：海洋主题
文案表述：根据广告的主要媒介，可选择一些青春靓丽的青年人（这部分人群从消费者中抽取，符合条件者，以“幸运消费者”的形式抽取），参与广告拍摄，餐厅中可设置游泳池，布置成海洋风情。员工、消费者以穿着比基尼、沙滩裤为主打观众进行拍摄，洋溢青春活力形象。背景中须出现穿比基尼和沙滩裤的员工、消费者、餐厅部分景象（包括餐桌上的用餐情况等）。餐厅的地板是由沙滩构成，消费者进餐厅之前可换成泳装。
广告词：让深处内陆的你畅游在海洋的世界里，五官上的刺激，等着你来享受。
5、广告实施计划
可进行广告调查，网上征询创意等，在开业之前或节日前充分宣传。优惠期或特色菜列出品期均在餐厅官网、车站牌、公交车等媒介上更新。
6、广告效果评估
消费者消费时，服务员极力推荐填问卷、赠优惠劵活动。
7、广告活动控制
人员安排、分工，负责的部门，费用预算、紧急情况预防措施等。
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