营销渠道策划书（精选3篇）_分销渠道策划书
营销渠道策划书（精选3篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“分销渠道策划书”。
第1篇：房地产营销渠道策划
海量管理资源免费下载：管理资源吧（http://）房地产营销渠道策划
房地产商品投放市场进行交换需要通路，营销学称为营销渠道。房地产发展商开发的房地产商品，如何以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出流通转移到顾客手中，营销渠道的选择和控制相当重要。房地产营销在多种渠道并存的前提下，中间商（代理商、策划商）的作用会越为越被重视。选择房地产中间商可以采用招投标方法，但需公正规范。?
第一节 房地产营销渠道类型
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一、房地产直接营销渠道
房地产发展商自己承担全部流通职能，直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中，直接营销渠道仍是主导的营销渠道。
1、直接营销渠道的优点
（1）房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。
（2）产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。
2、直接营销渠道的弱点
（1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升。
（2）房地产发展商直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影响。
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二、房地产间接营销渠道
房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售，称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。
1、间接营销渠道优点
（1）有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。
（2）有利于发展商集中精力，缓解人力、物力、财力的不足，重点进行开发、工程方面的工作。
2、间接营销渠道弱点
（1）我国目前的房地产中间商良莠不齐，专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，会对房地产商品的营销带来很大的危害。
（2）如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平，在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理商的销售费用如佣金，希望代理商能取得较高的销售业绩，这样即使利润分流也理所当然。
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三、“第三种”营销渠道
由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存，实际操作中房地产商和中间
商的配合也存在着种种问题，所以业内人士探索第三种渠道，如联合一体销售。房地产发展商对销售也有较大的关注和投入，代理商则发挥自己的特长作全程深度策划，优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。
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第二节 房地产中间商面面观
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房地产中间商指处在房地产生产者和消费者即发展商和顾客之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业或个人。房地产中间商对于间接营销渠道的建立，对于营销渠道的扩展优化起着相当重要的作用。
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一、房地产中间商的种类
1、房地产包销商。
房地产包销商指一次性或分期付款买断整栋、整片发展商开发的商品房，随后再分单元出售给顾客。房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润（扣减经营成本），经营风险大，销售利润回报高。
2、房地产代理商。
房地产代理商业务是针对全案楼盘（整栋、整片楼盘）。销售处主要在楼盘现场，房地产代理商应该具有整盘策划能力，现场销售能力。房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要通路形式。房地产代理商往往要和发展商共同承担营销风险，包括对广告费的垫支。房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金（扣除经营成本）为利润。
3、房地产中介商
房地产中介商业务是针对零散楼盘（个别单元楼盘）。销售主要是采用店铺式营销，或上门推销。房地产中介商对楼盘只有基本的信息介绍和简单的包装，成交很大程度上依靠于销售人员的个人突破。房地产中介商获取利润方法和代理商相同。
4、房地产经纪人
房地产经纪人指具备经纪人条件，经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人。这里所说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的个人，他们为商品房的买方寻求卖方，为卖方寻求买方，进行居间介绍，以买方卖方的成交收取佣金。
5、房地产策划公司
房地产策划公司业务是为楼盘销售提供市场调研、营销（广告）策划、销售人员培养、顾问服务等。一些房地产策划公司可以承担包括建筑策划的房地产营销全程策划。房地产策划公司可以是代理商（公司）的一种类型，也可以以策划公司名义注册。房地产策划公司一部分以工作室形式出现。
上述五种房地产中间商中，经销商、代理商属于间接营销渠道类型，一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展商或代理商销售的分销商。房地产经纪人（个人）可以作为发展商或代理商销售的补充渠道。房地产策划公司属于房地产中间商的范畴，它和发展商的合作仍属于直接营销渠道，但在优化营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用。
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二、房地产中间商的选择
房地产发展商自身营销力量不足时可选择中间商如代理商，进行间接渠道的销售；也可
以选择中间商、经纪人或策划公司，作为直接营销渠道的分销、补充或策划。房地产中间商的选择直接关系到销售渠道的优劣，事关大局，必须慎重对待。
1、房地产中间商选择标准
（1）中间商的实力。
中间商的实力包括专业、人员、资料、设备和经济、社会关系等综合实力。
（2）中间商的业绩。
中间商都会介绍甚至标榜自身以前的业绩，发展商不能相信一面之辞，应作仔细的核查研究。中间商成功代理、分销、策划的楼盘越多，尔后从事的楼盘销售成功的可能性就越大。
（3）中间商的人品。
中间商的人品主要指其负责人和主要管理人员的人品。中间商的人品应该具备敬业、守信、勤勉、踏实等品质。
（4）中间商的管理。
房地产营销涉及的环节众多，中间商应该有一套严密有序的管理制度和管理方法，才能保证在工作中不会发生诸如遗失顾客合同等差错。
（5）中间商的沟通
房地产营销事务复杂，发展商和中间商的沟通尤为重要，应该选择善于沟通的中介商。如果沟通困难，长时期的合作比较艰难。
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2、房地产中间商选择答辩
房地产中间商选择过程中，可根据所要委托销售或策划的楼盘的情况要求房地产中间商答辩，以下答辩内容供参考。
（1）根据您（中介商，下同）的经验，您认为本楼盘开盘时，作为发展商，须具备哪些条件？
（2）根据您的判断，本楼盘的开盘价是多少？至结构封顶整个楼盘的阶段销售均价可以达到多少？
（3）根据您的估计，本楼盘广告投入总费用将会多少？这些广告费用大致上如何安排？
（4）根据您的测算，本楼盘至结构封顶销售率达到多少？至楼盘竣工验收销售率达到多少？
（5）根据您的推断，本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难，是否有措施可加以弥补？
（6）根据您的计算，在具备分期付款的前提下，本楼盘至结构封顶可累计回收资金总量是多少？实际又可到位多少资金？
（7）根据您的计划，本楼盘销售人员以多少人合适？现场售楼处需要多大面积和如何布置？
（8）根据您的方案，如本楼盘聘请您担任销售总代理，或营销策划，或分销，您的最大优势在哪里？如何来体现？您的义务是什么？如何量化？费用如何支付？
以上论述偏重于从发展商的角度选择中间商。从营销渠道完善的角度来说，这种选择应该是双向的，即中间商也可以选择发展商。
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三、房地产发展商中间商的协调
发展商和中介商的协调是对营销渠道的管理和控制。发展商和中间商应保持良好的合作关系，使中间商有效的销售楼盘或进行营销策划。
1、发展商和中间商对营销方案要共同研究，在实施过程中共同协商进行调整。中间商要力戒销售的短期行为。
2、发展商应经常及时的向中间商介绍工程进度、质量和配套、物业管理等情况，以使
中间商能根据楼盘实际情况从事工作。
3、中间商应经常及时向发展商介绍顾客对工程、配套、物业管理等要求，以使发展商能根据顾客实际需要调整完善楼盘。
4、发展商应积极评介中间商的工作，根据合同规定及时支付中间商各种费用。
5、中间商应努力配合发展商的工作，对各种开支特别是广告费用合理使用，节约开支。?
第三节 房地产营销代理招标投标
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为了更好的发挥房地产营销渠道作用，可以采用招投标方法，选择房地产中间商。这对于甄别挑选中间商，营造营销行业平等竞争环境具有重要意义。由于房地产营销代理标的高，涉及事项多，采用招投标方法尤为适宜。但选择房地产中间商采用招投标方法应该公平规范。有些发展商内部已确定了中间商（代理商），但还通过所谓的招投标摸清各家代理商的营销思路和佣金报价，以牵制中间商。更有甚者通过掌握各家中间商投标方案，抄袭营销思路和方法为己所用，最后没有一家中间商中标。这些做法都应该警惕和加以杜绝。
以下借鉴建设工程招投标惯例，阐述房地产营销代理招标投标操作，也可供房地产营销策划广告策划的招投标工作参考。
一、招标投标操作程序
1、招标单位编制招标书
本节第二部分专门阐述
2、招标单位发布招标信息
招标分为公开招标和邀请招标两种方式。公开招标一般用广告发布招标信息，邀请招标一般用邀请函发布招标信息。
3、招标单位确认投标单位
对意向投标单位进行资格审查，包括企业业绩等情况。确认投标单位应该有三家以上。
4、投标单位领取招标书
为了保证招标工作的严肃性、认真性，各投标单位领取招标书时应交纳一定数额的保证金，金额可在1000元左右。
5、踏勘楼盘现场解答招标书问题
招标单位组织投标单位踏勘楼盘现场，解答招标书问题。除非特殊情况，招标单位平时不接受投标单位询问。
6、投标单位按规定时间密封报送投标书
为了确保平等竞争，确保招标的公正性，应坚持保密制度。投标书方案部分不得写出投标单位名称和个人姓名，由招标单位予以编号。
7、开标
开标应在协业组织、招投标单位参加下公开进行，当众启封投标书。评标小组成员不能参加开标会议。
8、评标
评标小组由招标单位和有关专家组成。评标小组人员名单不公开。评标小组主要任务为制定评标、决标办法，进行评标，决定中标单位。
9、招标单位与中标单位签订合同
评标决标后，招标单位立即向中标单位发出中标通知书，双方按规定时间内（一般不超过一个月）签订合同。
10、结尾工作
向未中标单位返回保证金和支付补偿金。
如出现以下情况，将没收保证金：
（1）投标单位未按时送投标书或中途退标
（2）所送投标书质量极其低下，粗制滥造
（3）投标单位之间不正当串标
补偿金视投标书质量，原则上支付给每家投标单位。中标单位的补偿金计入代理或策划费用。
二、招标书编制
1、招标书参考目录
（1）招标依据，包括政府有关项目批文目录和摘要
（2）招标单位（业主）简介
（3）地块和项目详介
（4）投资规模和项目进度介绍
（5）投标须知和日程安排
（6）招标内容
2、招标内容举例
（1）市场及政策研究
房地产市场现状及未来走势分析；
招标项目周边楼市现况及未来走势分析；
招标项目的现况及未来走势分析；
相关政策、法规及趋势研究，特别是针对招标项目所涉及的有关法规研究。
（2）产品研究
从销售角度，根据招标项目特点，提出总体规划设计的主导思想；
根据招标项目的实际情况，对现有方案进行诊断或对具体方案进行细化分析；建筑风格的确定及其与环境的协调；
各房型的配置比例及面积范围确定；
绿化、雕塑、小品的布局合理化建议或诊断；
公建配套的布局及功能定位，公建设施及其使用、管理模式的引进；
区内配套工程的合理化建议（道路、灯光、管线、停车等），特别注意人文、生态、现代化设施方面的建议；
物业管理配合营销的介入及作用；
在成本不变或增加不多的情况下，最大限度开发楼盘的功能，提高其附加值。
（3）营销研究
销售主题的确定及形象策划定位，引入CIS系统，从MI、SI、VI等方面对产品进行综合包装（包括名称、标志、色彩、风格、口号、理念等）；
市场目标群的分析、建立与培育；
价格战略：价格定位、变化浮动、付款方式类型策略及依据的确定；
媒体战略：采用媒体的类型及其程度、频度、阶段计划，媒体类型包括报纸、新闻、社会活动、宣传册、条幅、广告牌、流动广告、售楼书；
人员培训：对营销人员来源及培训的计划，包括人员招募、培训计划、考核上岗；销售目标：分阶段、分类型、不同模式的销售计划及资金回笼计划及其保障措施；特殊销售技能、途径的研究与建议。
（4）管理机制
代理机构的内部管理制度及规划；
与业主之间的联络，反馈机制；
（5）费用计划
提出销售代理的费用类别、额度及费用使用的时间安排计划，包括与销售目标挂钩的有关奖惩。
三、招标工作代理
参照建设工程招投标工作某些做法，房地产营销代理或房地产营销策划招标可委托熟悉招标投标工作专业性强的房地产咨询公司代理。
1、招标工作代理有关事项
（1）代理编制招标书
（2）代理发布招标信息
（3）与招标单位共同确认投标单位
（4）与招标单位一起组建评标小组
（5）其他有关工作
2、招标工作代理有关守则
在招标工作代理中，委托方对代理方提供的有关方案有采纳与否定的权利。无论采纳与否，委托方应按合同规定，向代理方付给规定的服务费。
代理方接受委托后，未能按合同规定如期完成代理业务的，造成委托方经济损失的，代理方应按合同规定返回委托方全部或部分委托费。
代理方必须对招标工作的情况、资料严格保密，不得擅自提供给第三方，违反者按合同规定赔偿经济损失直至法律责任。
第2篇：营销渠道计划书
第六章
营销渠道培育管理文案在日趋激烈的市场竞争条件下，企业营销渠道的培育显得尤为重要。营销渠道策略就是指企业在适当的时间，以适当的方式从不同角度和不同层次满足消费者的一种方式。营销渠道培育管理文案一般包括营销渠道系统计划书，营销渠道系统诊断书，批发、零售管理文案等。
一、营销渠道计划书 编写要点
营销渠道计划书的写作通常根据企业自身状况来确定，因此并无固定格式。但营销渠道计划书的写作必须条理明确，结构严谨，具有可操作性和真实性。
二、营销渠道诊断书 编写要点
营销渠道诊断书的内容主要由诊断项目、诊断指标以及评估标准等构成。营销诊断书的编制必须具备时效性。
三、零售商管理计划书 编写要点
零售商管理计划书的内容通常包括：
1．零售商现状分析。
2．产品零售区域划分。
3．产品零售具体措施及步骤。
4．零售效果综合评估。
四、批发商管理计划书 编写要点
批发商管理计划书通常由背景介绍、产品适用范围、管理目标及措施、激励办法和效果评估等组成。
五、零售事务常用文书 编写要点
零售相对而言是一个比较繁杂的过程，零售事务处理文书必须就零售过程中的相对应的部分有明确的规定。零售事务处理文书通常包括零售商职责、零售程序、订货、交货及送货等内容。
六、营销渠道管理制度（无）七、营销渠道管理常用表（无）八、营销人员业绩管理用表（无）第七章
营销促销管理文案
营销促销管理文案，顾名思义，是企业在开展促销活动时所使用的一种文书。所谓的促销主要指企业为使既有客户及潜在客户进一步购买而制定的一种销售活动。
一、促销计划书 编写要点
促销计划书通常包括
①促销计划编写原则。编写原则要有明确的目标，叙述要简洁，并要结合实际。
②促销计划编写的步骤。
二、促销策划书 编写要点
促销策划书通常包括以下内容：
①前言。前言主要是基本情况介绍。
②市场分析与预测。该部分应该详尽地介绍市场调查的基本结构。
③促销目标体系。简要介绍商务促销活动的主要目标。
④促销主题方案。主要说明促销活动的主题思想、宣传文案等。
⑤促销定位策略。主要是说明促销策划中的定位。
⑥促销活动方案。
⑦促销实施策略。
⑧广告宣传策略。
⑨公共关系策略。
⑩促销效果展望。
三、销售计划书 编写要点
销售计划书通常用文字与表格结合的方式撰写，也可以用文字的方式说明，或用表格的方式来说明。
四、广告策划书 编写要点
广告策划书通常包括前言、市场分析、产品分析、营销战略、广告战略和广告成本等内容。
五、广告文稿 编写要点 广告文稿的内容通常包括：
①广告主题思想。
②广告构思。
③广告拍摄要求。
④音乐标准。
六、销售人员培训方案 编写要点
销售人员培训方案通常包括：
①培训的具体目标和要求。
②培训的时间及培训方式的安排。
③培训的课程安排。
④培训效果考核。
七、营业推广规划方案 编写要点
营业推广规划方案的内容主要包括：
①推广总则。
②实施基本要求。
③基本内容介绍。
八、营业推广促销活动策划书 编写要点
营销推广促销活动策划书通常由促销目标、促销对象、广告表现、基本内容和预算分配等构成。
九、营销促销管理制度（无）十、促销宣传管理制度（无）十一、促销宣传管理用表（无）第八章
售后服务管理文案
如今的市场竞争早已超越了产品本身竞争的范围，良好的售后服务更是产品优越品的真正体现。因此，企业在为客户提供商品的同时，必须有规范而高效的售后体系作保障。本章就今后服务所涉及的各种文案进行重点的介绍。
一、售后服务管理制度（无）二、售后服务管理用表 编写要点
售后服务管理用表种类繁多，应根据不同内容灵活选用。
三、客户投诉管理用表 编写要点
客户投诉管理用表的主要内容通常包括企业向客户提供的产品和服务、客户投诉及企业受理客户投诉等。
第九章
客户关系管理文案 客户是企业的重要资源，是市场营销的重要环节，企业的其他环节都有是紧紧围绕这一环节而进行的。在当今的市场经济条件下，客户就是上帝。企业要想在竞争中取得优势，就要以客户为中心，即要注重客户的开发，更要注重客户的维护，从而最终形成良好的客户关系，确保企业的健康发展。
一、客户开发管理办法 编写要点（略）
二、客户开发管理用表 编写要点
客户开发管理用表编制时的重要内容有：
（1）客户基本资料。
（2）客户经营状况。
（3）客户信用状况。
三、客户维护管理办法 编写要点
客户维护管理制度在写作时必须明确客户维护的内容，客户维护的具体方法，客户维护的步骤，以及客户维护的具体程序。
四、客户维护管理用表（略）五、客户信息管理办法 编写要点
客户信息管理制度的制度，必须以客户信息管理系统为基础，客户信息管理系统的内容主要包括客户信息搜集，客户信息处理和客户信息保存等内容。
六、客户信息管理用表（略）第十章
营销人员管理文案 在当今的市场竞争条件下，销售人员对企业的发展有着举足轻重的作用。这就是要求企业经营者在经营管理时，对销售人员要进行有层次、有重点的管理和培训，从而达到企业的利润最大化。
一、营销人员管理办法 编写要点（略）
二、营销人员业绩管理办法 编写要点（略）
第十一章
市场营销常用合同 一、保管合同 编写要点
保管合同的内容必须具备下列条款：
1．标的物的质量及包装；
2．储存的标的；
3．货物验收的内容、标准、方法、时间；
4．货物进出库手续、时间、地点及运输方式；
5．货物的性质、保管的条件和保管的要求；
6．货物损耗标准和损耗的处理；
7．计费项目及费用标准；
8．结算方法；
9．合同的有效期限；
10．责任划分和违约处理；
11．变更和解除合同的期限。
二、仓储合同 编写要点（略）三、运输合同 编写要点（略）四、委托合同 编写要点（略）五、代理合同 编写要点
代理合同的重要内容通常包括：总则、销售区域、销售价格及贷款支付、双方义务、合同解除等内容。六、购销合同 编写要点
购销合同由标题、当事人、正文、落款四部分构成。
1．标题
直接标明《购销合同》、《货物买卖合同》即可。
2．当事人
也叫立合同人。写明签订购销合同的当事人名称，其名称应按营业执照上核准的全称来写。
3．正文
包括购销合同的主要条款，即标的、数量和质量，条款或者酬金，履行的期限、地点和方式，违约责任等。
标的是购销合同中具体的“物”。
4．落款
由双方当事人署名，加盖单位公章，法定代表人或授权人签章，然后注明合同签订的日期。
七、外贸进口合同 编写要点
外贸进口合同一般由首部、正文和尾部三部分组成。
1.首部
通常由合同名称、合同编号，订立合同的日期和双方当事人、序言四个项目构成。
2.正文
包括常见的交易条件，有11条，即品名和品质条件、数量条件、包装条件、商检条件、价格条件、装运条件、保险条件、支付条件、不可抗力条件、索赔条件、仲裁条件。
3．尾部
是指外贸进口合同的结尾和落款部分，主要标明以何种语言制作及合同的份数、法律效力，此外便是买卖双方的签字。
八、外贸出口合同 编写要点
外贸出口合同一般由首部、正文和尾部三部分组成。
1．首部
通常由合同名称、合同编号、订立合同的日期和双方当事人、序言四个项目构成。
2．正文
包括常见交易条件11条，即品名和品质条件、数量条件、包装条件、商检条件、价格条件、装运条件、保险条件、支付条件、不可抗力条件、索赔条件、仲裁条件。
3．尾部
是指外贸出口合同的结尾和落款部分，主要标明以何种语言制作及合同的份数、法律效力。
九、加盟连锁合同 编写要点（略）十、广告合同 编写要点
广告合同的主要条款：
（1）广告内容；（2）广告证明文件；（3）数量、质量、期限；（4）技术资料、图纸式广告作品的提供办法、期限及保密要求；（5）验收标准、方法及期限；（6）结算方式和期限；（7）办理广告法律手续责任；（8）解决合同纠纷的方式。
十一、补偿贸易合同 编写要点
补偿贸易合同主要包括以下内容：
1．关于返销产品。（1）不要超越自己的可供能力；（2）不要占用我国出口配额；（3）不要选用资源性产品；（4）不要中途变更品种和规格。
2．关于设备、技术的选型。要保证设备、技术的先进性，标准化。
3．关于偿还计划。（1）对补偿产品卖价的估算；（2）对若干环节所需时间的估算。
十二、经销商合同 编写要点
经销商合同通常包括保证条款、合同期限、双方义务、商品价格、货款结算、收益支付、税务责任、合同的生效和执行等内容。
十三、批发销售合同 编写要点
批发销售合同的主要内容包括总则、交货地、交货清单、付款方式、交易保证金、交易抵押、合同期限、事故处理等内容。
第3篇：分销渠道策划书
“旺旺”休闲食品分销渠道策划书
摘要
休闲食品最近几年在食品市场中不断的崛起，成了不争的事实。休闲食品渠道相对单一，主渠道为KA卖场，但是卖场存在的一个主要问题就是费用问题。那么除了卖场之外是否有其他渠道可以选择。作者通过研究发现：有两个渠道可以供企业选择。其一、校园渠道；其二、专卖店渠道（可以分销、可以直销）。休闲食品的专卖店渠道，作者在之前的文章中曾经有过阐述，在此我就不再赘述。下面重点我谈一谈休闲食品企业如何占领学校 渠道。
据统计，休闲食品的消费群体主要为年龄集中在6~30岁的年轻人，这个年龄阶层的人大部分还在学校读书。所以，学校渠道 更是休闲食品不可忽视的渠道。
本计划针对“旺旺”休闲食品在茂名各大学校市场上的分销问题，旺旺在台湾种下第一颗种子之后，迅速发展壮大，通过稳健的资金投入方式、先进的研发拓展理念、灵活的市场营销方案和严格的生产管理方法，旺旺的业务范围很快覆盖中国大陆、中国台湾、中国香港、新加坡、日本等海内外市场。旺旺的品牌魅力无限、市场潜力无穷。
一、市场分析
（一）当前市场和战略描述
1.当前市场状况
茂名的食品多数是在商场销售，琳琅满目的商品在给大超市摆放着。而“旺旺”的休闲食品也占据着不少的市场。“旺旺”的休闲食品在茂名各大学校的市场具有起不可估量的潜力。
随着茂名教育事业的不断拓展，学校招生也不断增加，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。茂名各大学校休闲食品消费增长速度很快，有统计显示，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在茂名休闲食品市场的地位日益重要。
更有数据显示，2005年休闲食品制造业创造工业产值2364.54亿元，同比增长27.53%；实现销售收入2304.03亿元，同比增长31.39%；实现利润117.71亿元，同比增长52.87%。2006年休闲食品在食品工业发展的基础上继续保持良好的发展态势，截止2006年3月份，创造工业产值640.11亿元，比05年同期增长29.67%；实现销售收入 627.99亿元，同比增长31.36%。
休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。目前，茂名市场上大行其道的休闲食品共有以下几大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。但我国因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化产品，使得产品品种单一，在茂名各大学校市场上的竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营中、小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产品的开发尚处空白。这也是休闲食品在茂名市场的尚待改善的地方。2.战略描述
当然有市场就会有竞争，在茂名各大学校这个市场上，像“旺旺”这样的带着绿色，自然的健康产品竞争市场的竞争也是相当大的，而与“旺旺”一样占据一定市场的还有“康师傅”，“徐福记”，“卡夫”等。
今天，“旺旺”的产品已经涵盖米果、糖果、休闲食品、饮料、酒类、米、餐饮行业，产品品项多达130多种。在这个庞大的产品体系中，糖果、米果、牛奶是位居主导地位的三大支柱。至今在旺旺的产品体系中，雪饼在茂名学校的市场上依然占有很重要的地位，旺旺雪饼和旺旺仙贝也一直长盛不衰。与此同时，旺旺又不断开发出贝比妈妈、厚烧海台、旺旺“挑逗系列。”旺仔小馒头、旺旺饼干、旺仔QQ糖充满个性的休闲食品，不断推陈出新，充分保持品牌的活力，也让其加大了在茂名各大学校中的品牌魅力。
旺旺QQ糖自1997年上市以来，以惊人的速度渗透到茂名消费市场的每个角落，受到茂名不同年龄阶层消费者的喜欢，更受到在校学生的青睐，开创了茂名软糖市场的先河；黑白配以它浓浓的巧克力香味吸引了千千万万的消费者；泡芙圆小巧可爱的外形注入牛奶与巧克力的内心，成为风靡茂名休闲饼干系列中的佼佼者。
此外，旺旺还开发出旺旺果冻，旺旺大米以及神旺白酒等产品，新产品的不断开发为保持旺旺品牌的活力作出了不可磨灭的贡献。
（二）主要竞争者和他们的优势/劣势
随着茂名市场的变化，过去，旺旺在茂名市场上取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么强大.而是因为竞争太少。而现在.环视茂名各大学校的市场的四周.一大批竞争对手如康师傅、徐福记、卡夫等相继涌出.产品新技术的普及.消费者对产品需求的多样化，使得这些企业有了广阔的成长空间。
徐福记在茂名学校休闲食品市场中，产品相较于其他企业毛利率较高。在主要产品中，糖果类与饼干类毛利率较大，因为这 3
两种产品生产过程较为成熟，生产成本较低，也不需要企业投入过大的科研成本。同时，多年的市场经营使得各主要品牌已建立了稳固的消费群体，因此不需要投入过大的广告费用，产品品牌效应明显。四家集团对比看来，旺旺集团的毛利润率最低，毛利润较高的主要集中于卡夫，康师傅，徐福记集团的饼干糖果和糕点业务。
在卡夫收购达能、吉百利之前，国内市场上的品牌众多，竞争激烈。但在卡夫收购了多家较大的的国际休闲食品厂商后，其成为了整个行业中最大的一家。
康师傅也以其品牌效应和规模经济使得它处在茂名学校休闲食品行业中的领先地位。加之其在广告方面的投资，利用明星效应，使品牌在茂名的学校中知名度扩大化。
但是同时，茂名各大学校的休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。
（三）外部环境分析
1.经济
08年的金融风暴在慢慢地恢复中，新一轮的通货膨胀又袭击了茂名的食品市场。受到一定冲击的茂名市场，现在已经在不断调整当中。在这个价格不断波动的茂名食品市场中，“旺旺”的休闲品也依然保持着品牌所特有的市场占有率，坚持以实惠，大家旺旺的理念，走以儿童为主要饮品市场对象，以青少年为食品市场对象，打造适合各个年龄层的休闲食品市场为主要战略目标。这也使“旺旺”的产品在茂名各大学校中能深入人心，“旺旺”在学生群中有 4
相当大的品牌归属感。这也是让其他竞争者在茂名学校市场上所无法比拟的。“旺旺”集团休闲食品类收益从2009年的4.353亿美元成长20.0%到2010年的5.313亿美元。其中豆类及其它类产品收益成长幅度最高达40.4%，主系[浪味仙]产品销售异军突起，以及豆类产品稳定成长的共同影响；小馒头和糖果收益同比分别成长30.7%和26.9%，而冰品及果冻收益略微成长5.9%，主系冰品产能受限制影响。毛利总额成长22.0%，从2009年的6.992亿美元增加到2010年的8.446亿美元。2、成本
随着收益的成长，销售成本由2009年的10.187亿美元增加到2010年的13.995亿美元。2010年众多原材料价格[涨]声一片，如白糖，大米，棕榈油，马淀粉以及塑胶粒子价格幅度上扬，受此直接影响休闲食品毛利率较2009年下降4.8个百分点至40.7%。分销成本从2009年的2.226亿美元增加到2010年的2.774亿美元。3、竞争
由于茂名特殊的地理环境，茂名的学校的休闲食品市场在不断扩大的情况下。过去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么强大.而是因为竞争太少。而现在.环视茂名各大学校市场的四周.一大批竞争对手如上徐福记、康师傅、卡夫等相继涌出.产品新技术的普及.消费者对产品需求的多样化，使得这些企业有了广阔的成长空间。4、技术
在休闲食品的生产技术上，08年5月，总投资1400万美元的连云港旺旺食品有限公司全自动饼干生产线投入运行。该项目年产13500吨各味休闲饼干食品，目前一期饼干生产线已具备日产20吨饼干的生产能力。09年8月，玉林经济开发区入园企业广西 5
旺旺食品有限公司增资扩产口袋生产线项目正式投产。该项目总投资1000万美元，新增口袋包生产线6条，年生产能力为88200顿，预计月销售额5000万元人民币。09年7月，台湾旺旺集团为河南漯河旺旺食品有限公司追加投资1.3亿元，再建6条生产线。项目建成后，旺旺漯河工业园生产线将增加到16条，年销售收入可突破3亿元，成为中部地区旺旺集团休闲食品类最大的生产基地。5、社会因素
茂名休闲食品的消费群体主要是儿童和年轻人，其中18至28岁年轻女性是时尚食品消费的主流群体，而28至35岁的男性群体对休闲食品的营养、品位和品牌较为注重，而对价格关注度较低。另外，在茂名各大学校的学生在休闲食品的消费群体中占有相当大的比例。（四）内部环境分析
1、优势
自1992年来到大陆，旺旺带来了一系列健康营养的食品，并形成了以产品研发、生产、销售以及物流管理于一体的规范运作体系，投资总额达8.7亿美金，被世界权威金融杂志 Forbes Global 推选为2002年全球营业额5亿美金以下最佳前列的企业。凭借着其享誉国际的美誉，“旺旺”的休闲食品在茂名各大学校的市场就更显示其偌大的潜力了。
2、劣势
随着新一轮通货膨胀对茂名市场带来的影响，使得原材料的涨价，利润降低。同时，竞争对手的不断强大，这就构成了在茂名学校市场里对旺旺的威胁，就例如是休闲食品市场中与之抗衡的卡夫、康师傅、徐福记等。而旺旺仍然躺在过去的成绩上.难以 6
迈出实质性的步伐。十多年过去了.虽然旺旺推出了不少新产品.但主打产品，还是当初创业时的那几个.接替的主打产品迟迟没有形成。一旦目前这几个主打产品进入衰退期，旺旺在茂名各大学校市场将面临产品断层、后继无人的危险处境。旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消失，现在的竞争环境与十多年前已不可同日而语。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
在旺旺内部一切的销售活动都是以业绩增长为目标的，旺旺集团今年在茂名的休闲食品销售额争取超过0.05亿美元，相比10年增长近0.01亿美元。也将针对茂名学生人群加大宣传力度，争取达到销售额占总销售额的60%。（二）目标市场描述
茂名的市区和农村的城市化的水平虽然不是很高，但是，民以食为天的传统思想在茂名却深入人心，而且随着茂名经济的不断发展，人们对食品的需要也在不断增加，对于休闲食品的需求也有了大幅度的提高。所以，休闲食品市场在茂名各大学校的潜力是相当大的。就现在茂名的学生对生活质量的要求和课余生活的追求，相信学生就更加愿意花钱去购买自己喜欢吃的休闲食品了。
（三）营销组合描述
1、产品
旺旺自1992年投资大陆市场以来，短短几年中，通过全体员工不懈的努力和正确成功的营销策略，使各类品质优良的产品走进千家万户，“旺旺”更是成为在茂名各大学校中家喻户晓的著名品 7
牌。旺旺用其特有的创意带来了一系列健康营养的食品，旺旺还一直秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念。加上旺旺独特的logo给人一种诚心，立志雄心，高瞻远瞩，脚踏实地的感觉，这就是所别具一格的地方，也是旺旺服务态度的一种诚心诚意的表现。2、分销
目前中国休闲食品销售渠道中，市场网络和销售渠道的模式，可以说是五花八门，百花齐放。各企业都根据自已的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠出，竞争无序，失败的多，成功的少。正如卢泰宏教授所说的：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。”
针对“旺旺”休闲食品在茂名各大学校的分销渠道具体设计如下：
要想做好学校渠道，有三件事情是必须要做好的。渠道占位、渠道推广、渠道促销渠道占位：如果连进场也不能进场谈不上其他的策略了。所以，第一步要先进场。但是渠道占位遇到的问题难进店。一般校内超市或者学校周边的食品店,都是寸土寸金的地方，因为学校食品店的租金本身就比同类店的租金高。所以，学校渠道比其他流通渠道更难进店。也因此需要有策略才好进店。要想学校店进店有两个小技巧供大家参考。首选就是搭顺风车，如果当地的经销商有这样的网络自不必说，如果当地的经销商没有这方面的网络，可以通过发展一个二批商的模式进场。业务人员可以通过对区域学校内终端店的调研，先行摸清该店主要食品供应商。然后再找到该供应商谈二批合作的事情。搞定二批商，由该二批商再谈进店事情，这样进店后也可以在该店拿到一个比较好的陈列位置；其次是先行造势。先在学校周边造势，8
大力度的促销、推广宣传，造成一定范围的区域旺销势头。从而吸引周边终端店老板主动伸出橄榄枝。3、促销
完成渠道占位后，要想在学校渠道有所突破，下一步就是如何完成在学校的推广促销活动。现在可以采用的促销方式和推广方法有很多种，但是要结合学校的特点展开这样的营销活动。渠道推广：
除了超市、小商店包装外，学校内外的文具店、网吧、水果店等也是终端包装的对象，当然这些店要选择合适的促销物料。
学校宣传栏。一般学校宣传栏是不准企业乱贴乱画的。所以，在学校宣宣传栏贴东西要讲究策略。一、内容要尽可能不是纯产品宣传，最好和学校的活动结合或者和学校内社团活动结合；第二、张贴的人员要选择好。最好找企业内类似学生或者该校的兼职促销或者业务人员去完成这项工作；第三、张贴的时间要选择好，尤其是要和学校巡逻（经警）错开。
校内活动的赞助：可以赞助学校活动，如：建校多少周年赞助产品、学校运动会赞助、学校歌咏比赛赞助等；也可以和学校社团合作，赞助社团活动，这样的赞助比学校活动赞助一般更加实惠。通过这样赞助，企业的陈列架、陈列板或者其他印象材料就可以正大光明的向学生宣传。
校内大型推广活动的策划：企业自行策划好一定其余范围的学校公益活动或者参与性强的活动，然后联合该区域内最强学校的社团，由社团出面组织针对学生的活动。比如：某某杯辽宁省大学生歌王挑战赛等，这样的活动一般会吸引社团的参与和当地媒体的注意力。
校内论坛的推广。学校的社区论坛也是学校传播一个重要途 9
径。所以这个传播渠道也要好好利用。但是，外人是没有办法进入论坛，所以也要通过学校内的兼职促销人员、业务人员完成这项工作。在论坛中要及时发布一些和学校联办的活动。
校内社团的推广。通过上面的叙述，我们可以看到要想在学校造势，学校社团是一股不可忽视的力量。再有，现在很多大学社团也都有了经营的概念，他们也会拿着产品折扣卡向学生兜售。4、.定价
旺旺休闲食品在茂名的定价一直都是属于中等定价的，以适当的价格优惠广大茂名群众。旺旺的休闲食品在茂名的学生心中拥有其独特的“位置”，所以主打学生市场的旺旺休闲食品，一直就以学生喜欢，家长负担得起为定价起点。面向整个休闲食品市场的旺旺，在茂名农村的学校也拥有其品牌效应。以统一的市场价格，旺旺同样还会选择赠送礼品等，以大家满意，大家优惠来作为旺旺的定价缘由之一。（四）定位分析
旺旺定位于中等消费品，在茂名，以学生为主流的消费群。强调以“健康，绿色”的理念，产品不会太油腻，不会太热气，不会太甜，适合所以想吃，爱吃又注重健康的学生群。旺旺产品的包装也强调其活力，健康，时尚的一面，更多追求健康时尚的茂名年轻人也喜爱这样的一种用中国红为主色调的设计，同时体现了时尚也不失民族特色，也强调了旺旺品牌世界市场的地位。
参考文献：
1.《中国旺旺控股有限公司2011年报》中国旺旺官方网站 2011.3 10
