广告策划与创意复习重点_广告策划与创意复习
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广告运作的步骤：
1、市场调查（市场调查是广告策划的基础和开端）；
2、广告策划；
3、广告创意（广告创意+制作=广告表现）；
4、广告制作；
5、媒介投放；
6、效果评估
广告对于艺术设计的重要性：
1、任何设计都是为经济工作服务（设计－微观工作；市场、营销、广告－宏观工作）；
2、广告相关工作可能是艺术设计专业最重要的工作岗位。
对广告策划概念的理解：
1、广告策划的根本依据是广告主的营销策划；
2、广告策划有科学的规范的程序；
3、广告策划是以市场调查为基础和开端的；
4、广告策划的核心内容是广告的定位策略，诉求策略，表现策略和媒体策略；
5、广告策划的结果以广告策划书的方式而体现。
广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规则，广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终，广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想。
广告策划与创意
一、广告策划的概念
概念：广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规划。
广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终。
广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。
广义的广告策划：广告活动中的所有决策活动
狭义的广告策划：是指特定的一个广告阶段
广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒介投放、效果评估
狭义广告策划核心任务：制定广告策略和确定诉求内容
二、分类：
1、单独性，即为一个或几个单一性广告活动进行策划，可称为单项广告活动策划。
2、系统性，即对某一段时期的总体广告活动进行策划，可称为总体广告活动策划。总体广告策划的特点是：各个产品、各个品牌可以各就各位、相互配合，在不同的市场
区间，赢得市场份额，并形成强有力的品牌阵容，给消费者以冲击力，提升品牌形象。广告三个属性：
1、营销
2、传播
3、艺术
三、对广告策划概念的理解
1、广告策划的根本依据是广告的营销策略
2、广告策划有科学的规范的程序
3、广告策划是以市场调查为基础和开端的4、广告策划的核心内容是广告的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略
5、广告策划的结果以广告策划书的方式来表现
广告策划的阶段和内容
一、市场分析阶段（市场调查的基础上）
1、营销环境分析（政治、经济、文化）
2、产品分析
3、消费者分析
4、企业和竞争对手分析
5、企业的广告和竞争对手的广告分析
二、战略规划阶段
1、广告目标
2、目标市场策略
3、产品定位策略
4、广告诉求策略
5、广告表现
6、广告媒介策略
7、促销组合策略
8、确定广告费用预算
9、确定广告效果预测和检测的方法
10、撰写广告策划书文本及策划修改
三、制定计划阶段
1、确定广告运作的时间、地点、范围、媒介、频率等内容
2、计算各个环节的广告费用
四、形成文本阶段
1、撰写广告策划书文本
2、广告策划的内部检核和修改
3、广告策划提策
4、广告策划书修改和定稿
广告策划的特性与原则
广告策划作为企业的一项营销活动
一、广告策划的特性
1、有效性：广告策划是追求经济效益为目的活动，广告策划总是以取得较好的经济效益和社会效益为目的。任何一个广告都要讲究投入产出，讲究实际效果，这是广告策划的根本所在。
怎样看待有效性？
（1）、有效性既包括直接的促进销售的效果，也包括在提升企业形象方面的效果。
（2）、既包括近期可见的效果，也包括远期才可显现的潜在效果。
2、针对性：任何产品和品牌的广告策划，存在一个具体的环境。只有考虑这些环境因素，针对这些环境因素，才能进行科学有效的策略制定。
主要考虑的针对因素：（1）、针对产品的特点或进入市场阶段（2）、针对市场特点
（3）、针对竞争对手（4）、针对特定消费者
3、计划性：广告策划是有计划的活动，广告策划的目的就是要克服广告运作中的随意性和盲目性，有计划分步骤的实施广告策略，从而实现特定的广告目的。
广告策划中的计划性就是在严密的运筹规划下，使广告活动的各个环节，各个要素相互配合、相互协调、相互促进。
计划性是广告策划外在所表现出的主要特征。
4、统一性：广告策划是具有统一的活动，统一性体现在广告活动中各个相关环节，要服从统一的广告目标，服从统一的品牌形象，避免互相冲突，否则就会形成策略和形象等方面的胡乱和模糊。
统一性体现在三个方面：（1）、策略的统一性（2）、表现的统一性（3）、品牌与代言人的统一性（4）、产品和品牌与媒介的统一
二、广告策划的原则
1、求实原则：（1）、广告的生命在于真实，因此，实事求是是广告策划的第一原则和基本原则（2）、真实是局部的真实，不要求把所有的真实都告诉消费者，而是要求告诉消费者的信息必须是真实的（3）、求实是企业长期发展的需要（4）、求实是一种策略：某些情况下，求实不仅仅是必须要、被迫要履行的责任和义务，也是一种提高广告效果的“另类”策略。
企业形象的四种状态：a、最理想状态：高知名、高美誉，如：海尔、姚明
b、次理想状态：低知名、高美誉，如：大族激光、桂希恩c、最糟糕状态：高知名、低美誉，如：SKII、马加爵
d、最普遍状态：低知名、低美誉，如：绝大部分企业
2、系统原则：在广告策划中考虑系统原则就是把策划广告运作作为一个有机整体来考虑。从整体与部分并肩，过去、现在与未来之间相互依赖，相互制约的关系中整体把握，系统运作、以实现广告策划的最大化。
3、创新原则：在保证效果的前提下，别具一格，独树一帜，标新立异，总能给消费者新的感受，较好的提升品牌形象，创新是广告策划与创意的重要原则和手段。
第一、创新可以使广告独具特色，促进消费者对其记忆，某些模式化的广告难以形成好的效果；第二、创新体现在多个方面；第三、创新要考虑消费者的接受能力：创新是手段，不是目的，创新的本质是目的有效。在创新过程中，一定要考虑消费者的接受能力。不能为创新而创新；第四、某些低俗的“创新”会对品牌形成损害：创新不是随意的安排，创新的基础是科学，对消费者的深度把握，离开了这个原则。所谓的创意很难产生较好的效果，某些还会产生负作用。
4、调整原则：产品市场和消费者是不断变化的，广告策划的决策内容也应该适应这些变化，并且根据这些变化及时进行调整。第一、自身的需要而调整，由于自身发展的需要，如产品线变化，形象更新等。第二、因市场的需要或针对竞争对手而调整
总结：跟随策略表面上缺乏“创新”，但在特定市场环境下也能取得较好的效果。关键是对市场环境的把握和判断。
5、心理原则：科学的广告诉求与表现应该符合心理学原则，在广告策划时要注意消费者的心理因素，针对特定消费者的特定心理特点进行诉求。这样才能引起注意，产生兴趣，达到促进销售的效果。
第一、从年龄阶段来把握；第二、从社会群体来把握；第三、从产品的属性或特点来把握
6、前瞻原则：广告策划时着眼于未来的，因此广告策划应该有前瞻性的眼光，以适应市场可能的或可预见的变化，前瞻原则是由广告策划运作中对市场和消费者动态的科学分析来保证的。
7、有效原则：这是广告策划的目的性原则，广告策划的出发点和准结点。
A、广告策划在广告运作中居于核心地位
广告策划在整个广告运作中具有指导性、决定性、提高性。
调查－－策划－－创意－－制作－－发布－－调查
a、广告策划与广告调查：广告策划为广告调查进行指导，同时又以调查作为基础和前提。指导内容：目的、内容、方式方法、范围。
b、广告策划与广告表现：广告策划决定指导广告表现，策划意图决定广告表现的总体思路。
C、广告策划与媒介投放：广告策划确定目标受众，而目标受众又规定着媒介发布的种类。具体媒介选择以及播发的频率和次数。
d、广告策划与广告效果评估：广告策划规定了广告效果的标准、方法与原则，使广告效果评估工作更为科学标准。
B广告策划在企业营销活动中居于配合和服从地位，市场营销包括多个方面的工作：产品、价格、渠道、促销。促销又包括多个方面的工作：广告、公共关系、销售促进、人员推广。
4P：营销组合：产品、价格、渠道、促销
4C：消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利、沟通。
独特的销售主张
一、USP理论产生的背景：橱窗式、产品说明书式成为相当一段时间的主流。
二、USP理论的创立者－－R.雷斯
三、USP理论的要点：USP是“Unique Selling Proposition”的英文缩写，中文意思为“独特的销售主张”或“独特的销售说辟”，有三个要点：
1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
2、所强调的主张必须是无法提供的或没有提供的，必须说出其独特之处，在功能说辟等
方面是独一无二的。
3、所强调的主张必须是强调而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，吸引消费者购买相应的产品。
四、USP指导下的成功作品：M＆M 奶油巧克力（马氏企业）、SCHL ITL（喜兰滋）啤酒 作用：
1、精确的表达产品特点，具体而深刻；
2、某种程度上是一种承诺，促使消费者的购买；
3、有助于消费者的记忆；
4、考虑可能出现的法律问题。
五、USP策略再总结
1、是实效的承诺，一种对待对象的特定承诺。好的广告USP根植于好的产品，来源于对消费者需求的发现。
2、在需要的时候，企业可以适当改善产品或品质，或功能，或包装，从而为形成USP或更好的USP创造条件。
3、缺少独有的特点时，可以从共性中提炼，并且最好第一个说出来，可以趁机先入为主的把产品的优势深植于消费者心中。
4、在USP策略中，虽然是以理性为基石，但必须以感性的表现进行烘托提升，对于年轻人市场性市场更要如此。
品牌形象论（BT）广告策划中的核心策略之二
一、对“品牌形象”的一般认识：
1、对身边的人或清楚或模糊肯定有一定的印象；
2、对品牌形象最直接的定义：消费者对品牌具有联想或者说是一提到品牌名消费者便会想到的东西；
二、品牌形象论的创立者－－大卫.奥格威
三、品牌形象论的理论要点：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的形象；
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观念来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
3、随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多；
4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。
定位的概念及理论要点
要为产品在诸多顾客大脑中确定一个合适的定位
理论要点
1要在消费者心目中获得一个据点，形成自身特点
2创造一个心理位置，在心智上下功夫
3创造新颖，才能在消费者心里造成难以忘怀，不易混淆优势效果
4广告表现差异性
5能达到先入为主的效果，只要产生了相关的需要
6定位不仅仅局限与广告与产品营销，而是有着更为广泛应用价值成为成功之道
