广告策划与管理复习_广告策划与创意复习

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一、名词解释

1、广告是广告借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

2、广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需费用总额、使用范围和使用方式。

3、广告媒体是运载广告信息、达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。

4、毛评点是各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次所能达到的总的效果。

5、广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

6、现代广告策划：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报、手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

7、视听众暴露度某一特定时期内收听、收看某一媒体货某一媒体特定节目的人数总和。

8、广告创意：广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．

广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

9、广告调研是企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。

二、简答题

1、简述广告调研的作用？

1、为广告策划提供所需资料。广告调研通过对广告市场、消费市场各种相关信息资料的大量收集，可以为广告策划提供决策依据。

2、为广告创意和设计提供依据。广告创意的目的性、功能性很强，其构思和设计必须围绕着广告主的商业目的的实现而展开。因此，广告创意和设计必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了解即广告调研活动的基础上。

3、为制定广告策略提供向导。广告调研正是广告策略制定者了解市场信息、熟悉市场环境的基本途径，能为广告策略的制定提供基本导向，使广告策略与市场实际紧密相连，从而发挥出广告策略的巨大威力。

2、简述广告调研的程序？

全过程分为调研准备、调研实施以及分析和总结三个阶段，每个阶段划分为若干具体步骤。

1、广告调研准备阶段。是明确调研目标、对调研本身进行可行性研究和拟定调研方案和工

作计划。

2、调研实施阶段。是设立广告调研机构，组织断言人缘学习和培训和组织调研人缘，收集现有资料和确定调查单位，收集原始资料。

3、分析和总结阶段。整理分析调研和写调研报告。

3、简述广告计划的作用？

1、广告计划是指导广告活动的纲领。广告计划对整个广告活动具有宏观指导作用，对广告各个环节具有微观指导作用。

2、广告计划是协调控制广告活动的手段。广告计划对广告活动的各个环节具有协调作用，对广告活动的规模具有控制作用。

3、广告计划是监督评价广告活动的依据。广告计划对广告实施具有监督作用，对广告效果具有评估作用。

4、简述影响广告预算的因素？

1、产品因素

2、销售量与利润率因素

3、竞争对手因素

4、企业实力因素

5、消费者因素

6、媒体因素 还有广告制作水平、企业的声誉和形象、企业领导者得决策水平以及社会经济发展水平等。

5、简述广告创意的步骤？

1、调查阶段—收集信息

2、分析阶段—找出商品最有特色的地方

3、酝酿阶段—为提出创意做心理准备

4、开发阶段—多提出几个创意

5、评价决定阶段—确定做好的创意

6、简述广告主题策划方式应该从哪个几个方面分析？

广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供基础和条件，他们构成产品的特定价值。

1、建立产品价值网。从产品实体因素、使用情况、商品价格，档次、产品与其他产品的关系、消费者对产品的关心点和期望出发

2、建立产品价值链。建立产品的社会价值链、主观价值链

3、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值。唤醒消费需要、创造消费需求、突破消费观念障碍，挖掘产品价值、逆向思维，从负价值中挖掘新价值。

7、简述影响广告目标设定的因素？

1、企业经营战略

2、商品的供求状况

3、产品生命周期

4、分销系统

三、论述题

1、试述广告策划的程序？

广告策划的程序是广告策划工作应遵循的方法和步骤，是为使广告策划顺利进行和保证广告策划的成功而对广告策划工作自身提出方法和原则要求。

1、调查分析阶段。第一步是成立策划小组。第二步是进行商品研究。第三步是进行市场研究。第四步是进行消费者调查分析，收集市场上与广告产品有关的消费者的行为特点。第五步是调查结束后，对所得资料进行统计与分析，写出调研报告，为后续决策提供依据。

2、决策计划阶段。第一步是进行广告战决策。第二步是明确广告战略任务后，接着制定实现这一战略任务的具体策略。第三步是编制广告预算。第四步是编写广告计划。

3、执行实施阶段。第一步是决定广告表现。第二步是进行广告制作。第三步是根据确定的广告目标。明确广告发布的地区、时间、媒体组合等。

4、评价总结阶段。征集广告信息反馈，测定广告效果和总结广告活动经验，写出总

结报告。

2、试述广告调研的内容？

1、广告环境调研。地理环境调研和人文环境调研。

2、广告主体调研。企业调研和产品调研（产品自身调研、包装调研、销售状况调研、销售过程中市场表现及获奖情况调研）

3、目标市场调研。按地理参数细分市场、人口参数细分市场、心理参数细分市场、行为参数细分市场。

4、市场竞争调研。同类企业或产品的市场竞争状况和竞争对手媒体监测。

5、广告媒体调研。报刊媒体调研、广播电视广告媒体调研、其他广告媒体调研。

6、广告效果调研

7、国际广告调研。政治法规状况的调研、经济情况的调研、文化背景的调研。P653、试述广告五大媒体特点及局限性？p2531、报纸广告媒体特点：传播范围广、传播速度快、选择性强、传播信息详尽、简便灵活、可信度高、便于受众存查；缺点：时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差

2、杂志广告媒体特点：针对性极强、有效期长、广告对象理解度高、广告内容含量大、印刷精美；缺点：灵活性小、成本费用高、受众局限

3、广播广告媒体特点：传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本低廉、移动性强；缺点：广告信息易逝、形象性差

4、电视广告媒体特点：形象生动，说服力强、辐射面广，渗透力强、传播迅速，时空性强、直观真实，理解度高、表现手法多样，艺术性强；缺点：信息时效短、信息量相对较小、广告费用高、选择性低

5、网络广告媒体特点：覆盖范围广泛、信息容量大、信息交互传递、形式多样、广告投放准确、动态实时、易统计性、广告投入效率高；缺点：硬件要求高、上网费用居高不下、主动性 差、视觉效果不佳。

4、广告宣传时机的选择要注意哪些方面的问题？p285

1.要有整体观念

广告时机的选择，要服从于整体广告策划，要有利于广告目标的达成。任何不利于广告目标的达成的广告推出，均不可取

2.要服从市场的变化

广告时机的选择要服从市场的变化和消费者的需要。新产品刚进入市场或产品刚进入新市场时，广告的时间要集中一些，广告的密度要大一些，广告的推出时机人选在新产品上市之前。产品在市场上占有一定位置时，广告宣传的时机要随着消费者的需要变化而变化，但要保持广告的延续性。

3.要根据竞争对手而定

广告时机的选择要根据竞争的对手的广告战略，以及竞争对手对媒介的选择作出适当的反应。在时机选择上，一是跟着干，二是对着干。所谓跟着干，指的对手选择什么时间推出广告，就照着对手选择的时间和次序安排自己的广告宣传。所谓对着干，指的根据竞争对手的产品在市场上的情况，随时进行对抗性的广告。

4.要随季节变化而变

广告时机的选择要根据产品的特点和销售季节的不同而有所不同，如电风扇、空调机、冷饮、防寒设备等具有一定的季节性。一般来说，当使用这些产品的季节来临之前，广告主必须加大广告的密度，以引起消费者的注意。

5.要随产品周期的发展而变

在产品的不同生命周期内，广告时间与媒介选择均应不同。产品处于不同的生命周期，进行广告宣传应注意使用各种不同的媒体组合。

在产品不同的生命周期，选择的时机也不尽一样。在产品的引入期和成长期，选择报纸、杂志或户外广告等腰媒体更合适。在产品的衰退期，要选择户外或广播这样费用较低的媒体，以维护产品的生命力，而在时间的选择上要分散一些，以便等到产品的第二次生命周期的到来。

6.要符合人的心理规律

广告时机的选择有利于加强广告对消费者的刺激强度。一般而言，一次性的广告不足以引起人们的注意，如果刺激连续5次以上，其记忆程度增加30%以上，所以要注意广告的延续性。当然，这种延续性不是越长越好，而应根据人的记忆规律在发布上先密后疏。另外，广告的重复次数还要根据广告预算的多少广告总体方案对广告时机的要求来定。