广告策划论文_广告策划案毕业论文
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论广告策划的创意问题
-----以新疆西域春乳品为例
（一）、我对广告创意的认识与理解
“广告创意”我们从字面上来理解，是“创造意象之意”。再深层次挖掘，就包涵一个动词的意义，即思维、构想某个广告活动的主意的过程；当然另一个名词的涵义，即是广告的主意、理念等。在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是运用在广告表现的构思上。
广告创意是一个系统工程。一个好的广告创意系统主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。广告主题词确立十分重要，它是广告表现形式的核心所在；广告形象是指通过文字和绘画、摄影等手段塑造的表现产品或劳务的一种特有的传播方式，它使消费者能够一眼识别，并且留下深刻印象。简单地说，广告形象就是通过广告创作和表现，赋予广告产品或劳务一种独特的个性，使得其它竞争者无法模仿。广告形象是展示广告主题的一种有效方法；广告语言是进行广告表现的最主要手段。在广告语言表达方面的精巧构思，最能抓住消费者的视听，引起强烈关注；标题的创意直接影响着正文对消费者的吸引程度；广告图画是表现广告主题的基本方式以及强有力的手段。广告为何如此看重创新？不外乎以下三个因由：
首先，每一个广告都有自己独立的市场诉求，除了具备美的共性之处，还需要有质的个性。广告的个性越强，其表现形式就越独特，对受众的吸引力就越大。因此，每一个广告之间都是不能重复的。为了做到独具一格，迅速占领消费者的大脑，就只有源源不断的将创新注入宣传中。
其次，受众水平和市场发育的程度不断提高，这就要求广告不断创新。
再者，行业间竞争力强，如何使得自己的产品在同行业中脱颖而出，除了过硬的产品品质保证，合理的、适度的宣传也是很重要的。那又如何让自己的广告在众多纷繁的宣传中崭露头角？那就必须要有新颖的广告创意。
最后，经济全球化程度越来越高，新闻传媒技术迅速发展，世界各国间日益密切的联系也使得文化与宣传在各国快速渗透。我国的经济与文化比以往任何时候都更迅速地融入国际经济的格局之中。我们的广告不仅要面向国内市场，还要走向国外市场，这就迫使广告必须创新。
由此可知：广告创意是广告创作人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维活动。其目的在于寻求新思想、推出新理念。广告创意的前提是科学的调查与分析，只有科学合理的分析受众的欣赏意象，才能有针对性的策划出引人入胜的广告方案。广告创意的表现形式是创造与优化，其策划的关键是符合公众心理；广告创意的重点是挖掘产品个性和寻找“销售难题”。广告创意的成果是形成富有吸引力的美好意境。
（二）、我对广告媒体的认识与理解
广告媒体就是通过媒体手段，将企业名称、企业简介，以及商品品牌、商品特征、效用等信息传达给消费者。消费者通过媒体可以了解商品的特点、用途和性能。可以了解购买地点、购买方式和服务项目等信息，从而激发消费者的潜在购买意识。再者，广告宣传可以改变偏见，消除消极态度，进而影响消费者的购买行为。广告媒体使新产品，新款式，新的消费意识迅速流行，成为消费时尚。商品的广告媒体宣传可以让消费者在众多的商品中进行比较，从而产生购买意向，并优先考虑购买该产品。
广告媒体是一个企业在推广与宣传中必不可少的，由此可见广告媒体承担着非常重要的角色，其重要性可以体现在以下几个方面：
第一，媒体宣传可以决定一个品牌的成败。企业选择媒体宣传的目的就是为了使企业在受众中形成良好的口碑。媒体的作用是告知性的，一个企业如果没有良好的行为和高度的社会责任感，是不会树立好的品牌的。企业最基本的职能就是生产出品质过硬的产品，一个企业之所以要树立品牌，其目的就是为了实现良好的经济效益，实现良性运作。而消费者对产品与企业的了解主要是依靠媒体，一个企业如果赢得了消费者的认可，消费者不仅自发的为企业做宣传，更重要的是成为促成产品或企业良性发展的重要纽带。
第二，有了产品，必须注重宣传。在知名经济学家潘石屹的营销理念中，宣传
永远是第一位。宣传做到位了，好的产品才能够被大众所认识，才能够有目标群体的人前来检验和使用。当一个企业或者一个产品被受众所熟知并且消费者被吸引后，购买不过是自然而然地的行为。
第三，现在的产品市场鱼龙混杂，当一个产品或企业被大力宣传后，在一定程度上就赢得了消费者的信心，从而在消费者购买时获得优先选择权。
第四，媒体宣传是扩大品牌知名度的基础。从传播学的角度来看，媒体传播是大范围的，大众化的；就树立企业品牌而言，大众媒体传播更符合现代人的习惯，更容易被接受、理解。
对企业而言，媒体宣传是工具和手段；品牌是市场和消费者对企业质量的认可，媒体是企业向市场和消费者传递质量信息的管道和工具。因此，企业的品牌化建设的好坏关键在于能否在市场上赢得好的口碑，通过媒体宣传产生好的社会影响之后，才能更好地以此为推动力产生经济效益。
（三）、西域春乳业在广告创意与广告媒体宣传方面的不足
西域春乳业在新疆奶制品行业里榜上有名，在众多品牌如伊利、麦趣尔、花园、新农等知名品牌中毫不逊色。2006年，该公司进行了改扩建，投资6000多万元引进了国际最先进的乳品加工设备，年生产规模由3万吨提高到10万吨，产品质量、产品市场占有率均得到进一步提高，“西域春”一夜成名。
新疆西域春乳业饶有盛名，但在铺天盖地的广告中却无法搜寻他的身影，经过分析，是该企业在广告宣传方面创意不足，忽略了广告媒体对企业、对产品的作用；这二者不足可以大致总结为以下几点：
首先，宣传渠道的选择单一化，使得宣传内容被束缚。西域春是地方性支柱产业，其选择的宣传方向皆是当地政府网站以及乌鲁木齐各类门户性网站。在该类网站的宣传中，新疆西域春企业更多的是作为优秀企业、优秀养殖类企业的身份出现，不仅宣传方式较为单一，内容严肃，缺乏活泼；甚至一度忽略了其乳制产品的商业价值。
其次，在其他媒体以及商业广告的宣传方面尤其欠缺。由于西域春乳业深入人心，所以该企业并不是很注重在商业性的活动与媒体方面的宣传；没有广告，更无从谈广告创意；没有创意，就没法使得受众记住品牌，更无法影响购买。第三，宣传策划人员没有意识到创意广告，新颖推广对产品的影响力。企业单
纯依靠消费者互相告知，即使赢得了消费者的口碑，但所需时间过长，使得扩大品牌知名度的速度放缓。
最后，该企业即使在小范围内宣传推广，大多也是采用纪录片的方式对企业内部环境、生产、加工等细节方面进行大力宣传，没有正确把握受众的心理。
（四）、对新疆西域春乳业在广告创意和媒体宣传方面的建议
首先，选择合适的媒体，通过例如电视广告、报纸广告、街头广告牌，或者作为商业赞助出席各大活动，以提高西域春在疆外的知名度。这样，就可以引起更多的受众对西域春的关注，通过进一步的宣传可以使得更多的消费者对该企业产品的认可，从而扩大销售市场，提高企业品牌的覆盖范围。
第二，利用现有的知名度以及消费者对“西域春”的认可，加大宣传，巩固在新疆乳制品行业的领先地位。
第三，涉足商业广告，积极加入创意元素。在广告的制作与宣传中，切记雷同、模仿甚至翻拍。广告的制作与拍摄可以引入公益广告形式，既做了公益宣传，又提升了品牌知名度，还能树立良好的企业形象。
第四，要敢于挑战，可以选择受众最多的媒介与播放时间，例如中央台黄金剧场时段，中央新闻结束后。
第五，广告的设计与拍摄也要进行市场细分。针对不同的受众，例如儿童、青少年、成年人、老人分别拍摄不同风格的广告；在播放时，也要分类选择适合每类受众的时间段与频道。例如:针对少年儿童的广告可以在少儿频道和科普频道大力播出；针对中年受众的广告可以在新闻频道、经济频道和国际频道播出。第五，举办研讨会，以吸引更多的投资商来参观。举办新闻发布会，顺势宣传西域春所有的产品以及新疆西域春乳业的生存、发展理念。
（五）、总结
广告已经成为我们日常生活中的一部分，媒体每天源源不断的向我们发送广告讯息，如何在成千上万的广告中脱颖而出？如何成功的吸引消费者的眼光？这就需要企业正确把握广告创意与广告媒体的职能与作用，好的广告创意需要合适的宣传方式才能成功的到达受众心中。一个企业，只有先做好产品，再做好宣传，才能真正实现生产优质产品、树立良好形象从而提升知名度，进而获利的良性循环。
新疆西域春乳业在每一个新疆人的心中有很高的地位，我们对西域春乳业无论是从生产过程还是产品都是非常信赖的。而该企业如此过硬的品质，不能只局限于在疆内做大做强，要放眼全国。现在奶制品频频被检测出有问题，这对新疆西域春乳业既是机遇也是挑战！希望该企业能在广告创意与媒体宣传方面加大力度，早日提高“西域春”在全国的知名度。我很期待新疆西域春乳业能走出新疆，走向全国，甚至走向世界。
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