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乐 吧 薯 片 广 告 策 划 书
班级：09电子商务学号：0909020132姓名：沈建明
目录
一、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一）营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（二）市场概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（三）营销环境分析总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„
二、消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一）现有消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（二）潜在消费者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
三、广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一）广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（二）广告地区„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（三）广告市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
四、广告表现策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
五、效果预测评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
附：电视广告脚本
市场分析
（一）、营销环境分析
影响市场营销的宏观因素
（1）不稳定的消费心理和市场格局：
在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小
部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。
（2）不断提高的生活质量和食品零售总额：
近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售
总额的大幅度提高，乐吧薯片所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。
（二）、市场概况
目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。
在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。
生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。
据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。
乐吧薯片秉承这自己的特色，与别的薯片不同，它有自己的硬度以及口感，与其说是薯片不如称只为比较小巧的饼干。在北方销售范围十分广泛，大多数地区售价仅为2元，从这一点上与别的薯片生产商进行竞争，深受学生一族喜爱。
（三）、营销环境分析总结
（1）市场机会：
整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。
（2）市场威胁：
市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场
中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。
（3）企业在市场中的优势：
随着多年的发展，乐吧薯片已经有了很大的品牌影响力一级企业实力，独家赞助
电视节目，播出广告等，都深入人心，从个人角度讲，这也算是不错的食品了。
（4）企业在市场中的劣势：
在产品核心形象与概念没有乐事、可比克等薯片突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。
（5）重点问题：
基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起乐吧的品牌形
象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。
消费者分析
（一）现有消费者分析
（1）消费群体的构成
年龄：8--35岁之间的年轻人群。
性别：性别比例平衡。
（2）消费者群体分类
办公室一族 所谓“白领”，8小时无午休工作制 传说中的小资 对薯片的消费不
仅只为充饥，还为显示身份，品味
标新立异型 年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识
追求品牌型 以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜
（二）潜在消费者分析
潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。喜爱具有鲜明品牌特性，符合亚文化特性的品牌文化。
（三）消费者分析总结
（1）鉴于乐事等成功的广告策略，“办公室”和“小资”作为主力消费群的力量再次
彰显，须以此作为主要的诉求对象。
（2）“标新立异”和“追求品牌”两型化的倾向于，但他们的消费心理不成熟，极易
更改
广告策略
（一）广告目标
1、根据市场情况可以达到的目标
（1）市场占有率稳步上升。
（2）使“乐吧”薯片为更多人所熟知，消费薯片时会考虑“乐吧”。
2、本次广告活动的目标
（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到40%以上。
（2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。
（3）消费者以“乐吧”为第一品牌率达到40%以上。
（二）广告地区
本次广告建议先从发达城市地区进行。
（三）目标市场策略
1、企业原来的目标市场
2、市场细分
（1）见上“消费者分析”
（2）对企业最有价值的细分市场
细分市场一：年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识
细分市场二：以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜
细分市场三：办公室“白领”阶层
3、细分市场的评估
（1）细分市场的规模和发展（指“建议”中提及的细分市场）
在所有消费者中，具有这些特性的消费者只是其中的一部分，但却不是很小的一部分，他们具有比较强的消费能力，现在中国经济发展迅速，这些消费群体中，这三者最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，如果选择这些消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。
（2）企业的目标和资源
企业有能力在这些细分市场上进行营销，而且企业在这些市场上的发展有力于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业所提出的营销目标。
广告表现策略
（一）广告主题
展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用
（二）广告创意
1、广告创意的核心内容
根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：乐吧的健康非油炸，所带来心理享受。
效果预测、评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍乐吧薯片 售后：对广告效果进行整体评估
附：电视广告脚本
一、明星创意篇
人物：周杰伦、方文山、歌迷
摆设道具： 钢琴、乐谱、沙发、乐吧薯片
镜头一：方文山在钢琴前握笔沉思，眉头紧锁。
镜头二：周杰伦在沙发上等的很不耐烦，躺下、坐起、趴着、斜着（短镜头）。
镜头三：周杰伦随手拿起茶几上的乐吧薯片“咔嚓”一声！细节：方文山的眉头顿时展开，奋笔疾书，完成创作。
镜头四：演唱会上，空中洒下薯片，歌迷人个一片，“咔嚓.....”演唱会达到高潮。“我的灵感来自乐吧，你的呢？”
二、办公室一族
人物：办公室白领（男士）地点：办公室、天台 镜头一：高级写字楼，男士看了看前后左右的同事们，偷偷的将一袋乐吧薯片藏在袖口里，淡定的走出办公室。
镜头二：走到天台边，急切的拆开包装袋，惬意地吃着，扔一片，接住，再扔一片，再接住，吃得很high 镜头三：再扔!.....扔过了天台边，他跳起去接，自然跳过界了，空中定格一秒，摔到楼下。
咚！！
三、学生校园篇
运动会上正进行接力赛，A要把接力棒传给同组的最后一个接力手B。大家认为B（取得名次不容易），把接力棒幻想成乐吧薯片（特写），接过来后，飞快地奔跑，脑中回味着以往和朋友一起吃乐吧的美味，最终闯过红线，其组名列第一。
停下来后，他不顾大家的欢呼，第一个动作就是要把手中的“乐吧”拆开来吃，才发现原来是接力棒。
以薯片排成多米若骨牌的形式（特写），打出“乐吧”两字。赠送一个
主人公：帅哥一位
大狗狗一只（活的）镜头一：帅哥在床上准备看书，狗狗趴在床边
镜头二：帅哥拿过一袋乐吧薯片，刚一开包装袋，狗狗就把头抬了起来，看他!镜头三：帅哥往左边转，狗狗跑到左边来，往右边转，狗狗跑到右边看他，并且摇尾巴！镜头四：帅哥认真的看书，把薯片放在了床边的小桌上，一边看一边吃。
镜头五：眼睛看着书，手伸到薯片的位置上，没有摸到！抬头一看，狗狗正叼着薯片跑出房间！
话外音：就是要独享！
