《公关原理与策划》复习资料_公共关系原理复习资料
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任务1 认识公共关系
一、公共关系基本含义
（一）公共关系的定义：
公共关系是一个社会组织为树立自身良好形象，运用各种传播手段使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。
1．公共关系是一种状态 2．公共关系是一种活动 3．公共关系是一种职业 4．公共关系是一门学科
5．公共关系是一种意识、观念与思想
（二）公共关系的基本特征 1．以公众为对象 2．以美誉为目标 3．以互惠为原则 4．以长远为方针 5．以真诚为信条 6．以传播沟通为手段
（三）公共关系形成的原因与条件 1．公共关系产生的社会基础
社会组织的建立和分化，是公共关系产生的社会基础。2．公共关系形成的内存机制
社会组织与公众相互之间在利益上能够互补。利益的互补、合作的需要是公共关系形成的内存机制。3．公共关系产生的思想条件
人类协调、合作意识的增强是公共关系产生和发展的思想条件。4．公共关系产生的经济条件
商品经济的发展促使社会组织必须与公众加强联系和合作。5．公共关系产生的政治条件
社会政治生活的民主化发展，是公共关系产生和发展的政治条件。6．公共关系产生的物质技术条件
传播媒体的发达和技术手段的现代化是公共关系产生和发展的重要的物质技术条件。
二、公共关系的要素
公共关系有3个构成要素：社会组织、公众、传播。社会组织是公共关系的主体要素，是公共关系工作的策动者、承担者、发起者；公众是公共关系的客体要素，是公共关系的对象和接受者；传播是公共关系的中介要素，是连结主体和客体的桥梁，也是开展公共关系工作的重要手段。
（一）公共关系的主体——社会组织
社会组织是人们为了合理有度地达到自己的目标，有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。这种机构有组织、有目的、成员间有明确的分工和职责、有规范的工作制度和目标。
1．社会组织的分类
（1）互益性组织（2）营利性组织（3）服务性组织（4）公益性组织
（二）公共关系的客体——公众
公众是任何因面临某个共同问题而形成的、有着某种共同利益并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。1．公众的分类
（1）内外关系分类法。按照公众与组织的内外关系可将组织的公众分为内部公众和外部公众。内部公众是指组织内部的各类公众，如企业内部的员工公众、领导、技术人员、股东、董事、离退休人员等公众；外部公众是指组织以外与组织在经济业务、外事往来等方面有密切联系的公众，诸如企业的客户（其中包括用户、消费者、旅客等等）、原材料供应者、代销者或中间商、社区、政府、新闻界、金融界等公众。
（2）组织需求分类法。依照公众对组织的重要性不同，可以将公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。（3）公众态度分类法。根据公众对组织的态度可将组织公众分为顺意公众、逆意公众和中立公众。
（4）纵向细分法。根据公众与组织关系程度和发展阶段一般可把它分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
（三）公共关系的中介——传播 1．公共关系传播媒介
（1）语言媒介和非语言媒介。语言媒介是指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒介。其方式有答记者问、与员工谈心、会议、电话通讯、内外谈判、各类演说和致辞等。
非语言媒介是以一定的动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播媒介。（2）大众传播媒介。大众传播媒介主要指报纸、杂志、广播、电视等。
（3）实物媒介。一是产品及劳务。二是公共关系礼品。三是象征物和模型。（4）图像标识媒介。一是照片与图画。二是标识系列。
（5）人体媒介。包括组织成员（从领导到员工）的形象、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众等。
（6）印刷宣传品。一是公共关系刊物。二是书籍、小册子，配合特定主题内容编制的文集、影集、画册或宣传手册。三是宣传单。四是海报、POP宣传品。
思考与练习题
1．如何理解公共关系的基本含义？ 2．公共关系的基本要素是什么？ 3．公共关系形成的原因与条件？
4．请判断下列行为是否属于公共关系活动（1）为本单位偷税，请税收征管人员吃饭。（2）因孩子上重点学校给校长送礼。
（3）出资帮助社区建公园而通知报社报道。（4）商场开展买一赠一活动。（5）主动上门调解与客户的关系。
任务2 公共关系组织建设
一、公共关系组织机构
根据公共关系实践的历史和现状，公共关系组织可分为四类：
一是组织内部的公共关系职能机构，即公共关系部(或称公共关系处、公共关系科)；
二是社会上的各类公共关系专业组织，如：公共关系公司、公共关系事务所、公共关系广告公司、公共关系咨询服务公司、公共关系策划公司等；
三是公共关系社团组织，如：公共关系协会、公共关系学会、公共关系教学研究会、公共关系专业委员会等； 四是具有一定公共关系职能的其他各类组织或机构，如：宣传部、外交部、工会、广告公司、外联处、交际处、信访办等。
（一）公共关系部
1．组建公共关系部的原则
（1）必要性原则。（2）机构精简原则。（3）专业性原则。
（4）权力与职责相适应原则。
（二）公共关系公司
公共关系公司是指依法存在的，由熟谙公共关系业务的公共关系专家和业务人员组成，专门从事客户委托的各种公共关系业务的服务性社会组织。
1．公共关系公司的优势（1）信息比较灵通。
（2）观察分析问题比较客观。（3）趋势判断比较准确。（4）职业水准比较高。
（三）公共关系社团
公共关系社团是指专门从事公共关系工作的群众性社会团体。它一般是由具有共同意愿的热心公共关系事业的社会公众自发组织起来的。
二、公共关系人员的素质要求
（一）强烈的公共关系意识
（二）良好的政治思想素质
（三）优秀的品德素质
（四）广博的科学知识素质
（五）健康的心理素质
（六）全面的能力结构
思考与练习题
1．公共关系部设置的原则有哪些？
2．公共关系公司与公共关系部相比较有哪些优势？ 3．公共关系人员需要具备哪些素质要求？
任务3 公共关系协调
一、内部公共关系协调
组织内部的公共关系是指组织与其内部各类公众构成的社会关系，主要包括员工关系和股东关系。
（一）员工关系协调 1．营造家庭氛围 2．满足员工需要 3．加强沟通交流 4．融洽内部关系
5．创建优秀 “文化”
（二）股东关系协调
1．为企业发行股票开展宣传活动 2．定期向股东通报企业经营状况
3．监督企业的经营活动，维护企业股东的合法权益
二、外部公共关系协调
（一）顾客关系协调
顾客关系是企业与自己的产品、服务或精神产品的购买者之间的关系。1．坚持“消费者至上” 2．加强双向沟通 3．进行消费教育 第一，售前引导。第二，售中开导。第三，售后指导。4．处理顾客投诉（1）态度要诚恳。（2）处理要及时。（3）分析要全面。
（二）媒介关系协调
媒介关系是指组织与新闻传播机构及其记者、编辑之间的关系。1．有效地利用大众传播媒介（1）要学会分析媒体，（2）要积极参加新闻媒体活动。2．掌握与新闻媒体合作的技巧
（1）尊重新闻媒介。一是要以礼相待。二是要以诚相待。三是要平等相待。四是要严阵以待。
（2）支持新闻媒介。
（3）结交新闻媒介。（4）正确地引导记者。3．杜绝失实报道
（1）明确造成新闻媒体失实报道的原因。
（2）采取化解失实报道的策略。一是，充分重视新闻媒体在危机管理中的作用。二是，组织认真对待新闻媒体。三是，注意加强与新闻媒体的日常交往，沟通感情。
（3）及时化解不利报道的新闻效应。（4）消除面对失实报道的消极心态。
思考与练习题
1．现代社会组织如何协调内部员工关系？
2．媒介关系的重要意义何在？如何与媒介建立良好关系？
任务4 公共关系工作程序
公共关系四步工作法：公共关系调查-公共关系策划-公共关系实施-公共关系评估
一、公共关系调查
公共关系调查研究，是指公共关系工作人员运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。
二、公共关系策划
公共关系策划是公共关系工作程序的第二步，指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。
（一）公共关系策划的基本要素 1．背景把握
（1）活动主办方（即某一社会组织）的发展概况、公共关系现状和需求以及有关产品和服务的特点，等等。（2）同类公共关系专题活动的历史资料。
（3）这一时期社会公共关注（或可能会关注）的热点话题。（4）国家有关政策和规定。
（5）地域文化特征和活动场地情况。2．目标确立
（1）目标必须是具体的。（2）目标必须是可测量的。（3）目标应当是能够达到的。
（4）目标必须要有时间限制。3．主题提炼
（1）公关活动主题与目标要一致。（）公关活动主题必须富于特色。（）公关主题的设计既要适应公众的心理，又要促进公众心理的进步。（）公关活动主题要易于传播。4．认定公众
（1）以活动目标划定公众范围。（2）以组织实力划定目标公众。
（3）以组织需要决定目标公众。5．项目设计
所谓项目，即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。6．时空选择
（1）要注意时间的选择。第一，要注意时机的捕捉。第二，要善于利用节日。第三，尽量避开国内外重大事件。第四，重大的公共关系活动不要同时开展两项以上。第五，选择时机时，要考虑公众，尤其是目标公众参与的可能性，避开那些目标公众难以参与的时日。第六，选择时机时，要考虑媒介。第七，选择时机时，要考虑当时当地的民情风俗，尽量使组织的活动项目与这里的风土人情相吻合。
（2）要注意空间的选择。公共关系策划，对于空间场景的利用非常必要。第一，空间大小。第二，空间位置。第三，空间环境。第四，空间条件。第五，备用空间。第六，空间审美。
7．媒介选择
（1）根据组织公共关系目标选择传播媒介。（2）根据不同对象选择传播媒介。
（3）根据传播媒介特点和传播内容选择传播媒介。（4）根据企业经济条件来选择传播媒介。8．经费预算
9．应急程序设计（1）保安措施。（2）保健措施。
（3）意外人员疏散计划。（4）防火措施。
（5）户外雨天工作程序。
思考与练习题
1．什么是公共关系调查？
2．成功的公关策划必须把握哪些基本要素？
【案例1】美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中**亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。
问：试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。
2、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。
任务5 传播型公共关系活动
一、新闻发布会
又称记者招待会，是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。
二、制造新闻
所谓“制造新闻”是指制造具有新闻价值的事件和报道材料，即由公共关系人员以健康、正当的手段，以组织内部发生的真实事件为基础，有计划地整理与策划出来的既有利于组织，又使社会、公众受惠的新闻。
（一）制造新闻的一般技巧 1．联系公众最热衷的话题 2．要注意抓住“新、奇、特” 3．进行必要的心理铺垫
4．联系传统的盛大节日或纪念日 5．与新闻媒介联合举办活动
三、公共关系广告
（一）广告的概念及特点
所谓公关广告，是公关宣传的一种重要形式，是广告主通过一定媒介出自非营利目的或非直接盈利性目的而刊播广告，一种设法增进公众对组织的整体了解，提高组织知名度和美誉度，使组织得到公众信任与合作的公关活动。
（二）公共关系广告的类型
1．观念广告2．信誉广告3．谢意广告4．祝贺广告5．致歉广告6．倡议广告7．公益广告8．纪事广告
（三）公关广告与商品广告的区别 1．广告目的不同
商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。2．宣传模式不同
商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。3．感情色彩不同
商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公众广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。
四、企业危机沟通
危机公关：由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。
（一）企业危机处理的一般程序 1．采取紧急行动
（1）成立临时专门机构。（2）迅速隔离危机险境。（3）控制危机蔓延态势。
2．积极处置危机
经过第一阶段采取紧急行动，控制了危机损失，尽力作到危机损失最小化，这之后，企业要从危机反应状态进入积极处理状态。在这一阶段关键是要遵循正确的工作程序，融积极性与规范性于一体，确保有效地处理危机。
（1）调查情况，收集信息。企业出现危机事件后，应及时组织人员，深入公众，了解危机事件的各个方面，收集关于危机事件的综合信息，并形成基本的调查报告，为处理危机提供基本依据。一般侧重调查下列内容：一是迅速收集现场信息，以便准确分析事故的原因；二是详细、细致收集危机事件的信息，包括危机发生的时间、地点、原因、人员伤亡情况、财产损失情况、事态发展情况、控制措施以及公众在事件中的反应情况；三是根据危机事件提供的线索，了解危机事件出现的企业组织背景情况，公众背景情况，找出企业、公众与危机事件的关节点；四是调查受害公众、政府公众、新闻媒介及其他相关公众在危机事件中的要求。
（2）分析研究，确定对策。企业危机处理人员提交危机事件的专题调查报告之后，应及时会同有关职能部门，进行分析、决策，针对不同公众确立相应的对策（主要有企业内部对策、受害者对策、新闻媒介对策、政府部门对策、业务往来单位对策、消费者对策、社区公众对策等），制定消除危机事件影响的处理方案。
（3）分工协作，实施方案。在实施过程中应注意：第一，调整心态，以友善的精神风貌赢得公众的好感；第二，工作中力求果断、精练，以高效率的工作风格赢得公众的信任；第三，认真领会活动方案的精神，做到既忠于方案，又能及时调整，使原则性与灵活性均得到充分的体现；第四，在接触公众的过程中，注意观察、了解公众的反应和新的要求，并做好劝服工作。
（4）评估总结，改进工作。企业在平息危机事件后，一方面，要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应诸方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地撰写出详尽的危机处理报告，为以后处理类似的危机提供参照性文献依据。另一方面要认真分析危机事件发生的深刻原因，切实改进工作，从根本上杜绝危机事件的发生。
3．重塑企业形象
（1）树立重建企业良好形象的强烈意识。（2）确立重建企业良好形象的明确目标。大致可以分为四个方面：第一，使企业危机事件的受害者或其家属得到最大的安慰；第二，使利益受损者重新获得作为支持者的信心；第三，使观望怀疑者重新成为真诚的合作者；第四，更多地获得事业的新的关心者和支持者。只有达到上述目标，危机处理才算是全面的和完善的。
（3）采取建立良好企业形象的有效措施。对内，一是要以诚实和坦率的态度安排各种交流活动，以形成企业与其员工之间的上情下达、下情上达、横向连通的双向交流，保证信息畅通无阻，增强组织管理的透明度和员工对企业组织的信任感；二是要以积极和主动的态度，动员企业组织全体员工参与决策，作出组织在新的环境中的生存与发展计划，让全体员工形成乌云已经散去，曙光就在前头的新感受；三是要进一步完善企业组织管理的各项制度和措施，有效的规范组织行为。对外，一是要同平时与企业息息相关的公众保持联络，及时告诉他们危机后的新局面和新进展；二是要针对企业组织形象受损的内容与程度，重点开展某些有意于弥补形象缺损、恢复良好状态的公共关系活动，与广大公众全面沟通；三是要设法提高企业组织的美誉度，争取拿出一定的过硬的服务项目和产品在社会中公开亮相，从本质上改变公众对企业组织的不良印象。
【案例1】M牌压力锅
“H ”牌压力锅、“M ”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H ”牌压力锅派人买了3 个“M ”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M ”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M ”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。
问：1、H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？ 2、M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？
答：1、H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段，对M 牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了M 牌压力厂的利益，这属于不正当竞争行为。
2、针对这一事件，M 牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大。
①应对事件进行全面调查，掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。
②成立处理问题的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针对策。
③通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。④利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位。⑤发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。
⑥通过媒体，追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众中的形象。
【案例2】 某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1 个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。
问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？
答：1、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。
2、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。
【案例3】10万美元寻找主人！
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：
“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”
广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
问：试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。
2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。
3、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。
任务6 专题型公共关系活动
一、赞助
赞助是指组织对某一社会事业、事件无偿地给予捐赠和资助，从而扩大组织的知名度与美誉度，树立美好形象的活动。赞助会是某项赞助采用的具体形式。
（一）赞助的意义 1．提高组织知名度 2．提高组织的美誉度 3．履行组织的社会责任
（二）赞助活动的类型 1．赞助体育事业 2．赞助文化活动 3．赞助教育事业 4．赞助社会福利事业
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