蒙牛活动方案（精选4篇）_蒙牛线下活动方案

2022-04-07 活动方案下载本文

蒙牛活动方案（精选4篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“蒙牛线下活动方案”。

第1篇：蒙牛活动方案

蒙牛促销活动方案

1.活动目的 ??? 2.活动对象 ??? 3.活动主题 ??? 4.活动方式 ??? 5.游戏 ? 6.活动时间和地点 7.前期准备 ??? 8.经费预算 ??? 9.意外防范 ??? 10.效果评估 ??? 7 2 2 2 2 3 4 5 5 6

一、活动目的随着生活水平的提高，牛奶已经成为人们生活中不可或缺的营养食品之一。对我们的健康起着重要的作用。中国市场上已有“蒙牛”“伊利”“光明”三分天下，其中这三种的销售总量之和占市场上总销售量的80%，而蒙牛更是占到总量的30%，居“榜首”地位。

蒙牛为了回馈广大消费者以及树立和维持蒙牛的企业形象。做了本次促销活动来增强蒙牛的知名度。

二、活动对象

此次活动促销针对广大消费者。

三、活动主题

蒙牛送健康，周末总动员！

四、活动方式

1.本次活动是以蒙牛与超市联合促销为主。2.凡是同时购买蒙牛特仑苏、蒙牛真果粒以及蒙牛未来星

就可获得一张参加游戏活动的入场券。3.游戏对象以母子或母女的形式参加活动，儿童年龄须在5-10岁之间。（如果又不想参加或不在游戏对象范围内可转换成一张该超市面值50元的购物券，可在指定超市内使用。）

五、游戏 1.游戏主题

搬牛奶，拿大奖！2.游戏规则

a．各位妈妈可以带上自己的孩子参加活动 b．妈妈可以背上自己的孩子提上篮子以最快的速度跑到指定的地点，将不同种类的蒙牛散装牛奶装到自己的篮子里，然后快速往回跑，放下孩子和手上的篮子，每个孩子把不同种类的蒙牛散装牛奶进行分类，然后再从复前面的动作直到把所有的牛奶搬走和分类完毕。时间短则优先。c．每组有十对母子或母女，同时进行竞赛。3.游戏奖项

第一名可获得300元奖金

高钙奶一箱

第二名可获得150元奖金

高钙奶一箱第三名可获得100元奖金

纯牛奶一箱

其余有参加的消费者皆可获得一箱纯牛奶

六、活动时间和地点

时间

2010-10-01——2010-10-05 16: 00-18：00 地点

各大超市前

七、前期准备 1.在各大超市前进行促销宣传，张贴促销广告为促销活动做尽量的宣传，以备促销活动顺利进行。

2.在各大超市前安排：3名促销员 3名活动安排员 3名维护次序员 3名搬运工 3.物资准备

在各大超市前摆放30箱牛奶，准备好充足的奖品，避免在活动展开时出现短缺现象。

八、经费预算篇2：蒙牛策划书

蒙牛

早餐奶营策划书 10级工商三班43号雷飞扬 2 0 1 2 年 9 月 22号销

前言：“蒙牛”早餐奶„„„„„„„„„„„„„„„„.一．策划目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.二．市场现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„.市场背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.竞争者状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„.竞争态势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„.替代品威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„.早餐奶消费者状况（消费者分析）„„„„„„„„.三．“蒙牛”早餐奶swot分析„„„„„„„„„„„.产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„...市场机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„...四．市场细分及目标市场选择„„„„„„„„„„„„

市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„.五．营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.六．营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.七．营销成本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.八．营销方案控制„„„„„„„„„„„„„„„„„

九、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„ 2012年第三季度 “蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案

前言：蒙牛早餐奶

蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。

一、策划目的：

“蒙牛”集团通过在2012年第三季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动，提升品牌知名度，增加早餐奶在武汉的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。

二、市场现状分析

（一）市场背景

1.市场需求变化。中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量

仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。2.市场竞争现状。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”，均瑶，夏进，旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，使其具有无限的潜力。

（二）.竞争者状况对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4p分析如下：通过市场调查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表： 2.价格。零售价格为2.4元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略，早餐奶也不例外，高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶200ml，价格为1.3 元;杨子江的百利包200ml，价格为1.3元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.4元/250ml，一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。3.渠道。在武汉地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒楼，订奶点不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系，4.促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大，目前在超市里的销售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆的伊利堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。伊利的终端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外，伊利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加了很多。伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台的广告投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助，从电视台到路牌广告再到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。

（三）竞争态势分析

在当前早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。据研究，早餐提供的能量、营养素应占全天需要的30％。早餐市场对品牌企业来说相对空白，经过培育和规范的早餐市场势必成为食品企业新的竞争领地。

蒙牛最直接的竞争对手是伊俐。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”？

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。

另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。

以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手。市场上的早餐奶关于“新鲜”“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。篇3：蒙牛牛奶营销策划方案

蒙牛常温液态奶

营销策划方案

1、前言

2、产品、服务的介绍与描述

3、方案目的4、企业背景状况分析

5、市场调查与分析

6、策划创意

7、具体执行内容

8、投资回报率

9、关键控制点

10、策划者资料

一、前沿内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年，总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

二、产品、服务的介绍与描述

我们队选择了三种牛奶产品进行销售，三种牛奶产品分别为真果粒、新养道和未来星。三种产品、服务介绍和描述分别如下：

1、真果粒

2、新养道

3、未来星篇4：蒙牛市场营销策划书

蒙牛的营销策划方案

姓名：何志强

学号：2010015142 班级：物流管理108 目录

前言...................................................................................................................................一．市场调研阶段:.............................................................................................................二．swot分析.................................................................................................................（一）优势s：...........................................................................................................（二）劣势w：.........................................................................................................（三）机会o:.............................................................................................................（四）威胁t：...........................................................................................................三．竞争分析.....................................................................................................................（一）竞争对手伊利

四．stp战略：.................................................................................................................（一）市场细分s:......................................................................................................（二）选择目标市场t ：...........................................................................................（三）市场定位p:......................................................................................................五．营销策略.....................................................................................................................（一）产品策略：.......................................................................................................（二）价格策略：.......................................................................................................（三）渠道策略：.......................................................................................................（四）促销策略：.......................................................................................................一．市场调研阶段: 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，主

营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业；利润实现10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增138%。主要产品的市场占有率超过35%；uht牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出口量、出口的国家和地区局全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛omp牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的labs益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。

二．swot分析

（一）优势s：

（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，也许你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得

了经销商强大的支持。

（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。

（7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力.（二）劣势w：

（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，裙带关系及人浮于事的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的兄弟，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。

（2）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

（3）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

（4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。篇5：蒙牛市场营销方案范文

蒙牛营销方案书

一前言

二、企业及产品介绍

三、营销环境分析

（一）宏观营销环境

（二）微观营销环境 1 产品分析 2竞争对手分析 3消费者分析

三、swot分析

四、校园推广策划

（一）市场潜力

（二）校园推广方案

五、附录

前言

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。

一、企业及产品介绍

位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整天的好心情！

二、营销环境分析

（一）宏观营销环境(pest分析)

1、经济因素（economic factors）

在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。

2、社会因素（sociocultural factors）

社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。

但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。

3、科技因素（technological factors）2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势，围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。??

（二）微观饮料市场

1、产品分析

（一）蒙牛真果粒的分析

蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。

产品特点：

（1）?真实水果+醇香牛奶营养均衡

（2）?时尚的产品外观

（3）?美妙的口感，让人品味到青春的感觉

（4）?完美搭配，在喝牛奶的同时也在吃水果

（二）对竞争对手的分析

伊利“果之优酸乳”富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能够内在健康，外在美丽，充满活力。而伊利推出的新品伊利“果之优酸乳”超级水果蓝莓口味，在乳酸菌发酵的酸奶中特别加入了精选的超级水果，并富含多种天然维生素和膳食纤维，使消费者在尽情享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养，帮助人体强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力自然绽放。2.消费者分析

（1）消费者心理分析

1）品牌因素

当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

为了了解大学生对牛奶品牌的选择情况，我们对此做了调查，当问及他们对牛奶品牌的选择时，结果如下：

众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，从调查结果中我们也可以看到这两者在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。2）其他因素

根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙牛真果粒的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。

（2）消费者偏好

消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。

消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。

（3）消费者需求

品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。1）功能需求

牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大满足了消费者的需求。2）情感需求

消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。

（3）影响消费者购买行为的因素 1）外在因素 a、地理因素

大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较为集中。b、价格因素

通过调查我们发现，蒙牛真果粒的价格与伊利果粒优酸乳相比，具有一定的优势。蒙牛真果粒在大学城现在的价格为每盒3.2元，而伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。蒙牛与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。2）内在因素 a、生理因素

真果粒丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。b、心理因素

大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。我们应该加深蒙牛这个品牌在广大学生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。

三． swot分析

优势：

1．蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛真果粒在大学城这一市场的推广提供了良好的基础；

蒙牛荣获过多项殊荣,这些荣誉使得蒙牛的品牌优势更加明显。2.“果粒+牛奶”营养价值高这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势； 3.蒙牛真果粒在味道上又有多种口味选择，——为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。

劣势： 1.就大学城市场来说，蒙牛真果粒的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在大学城内进行各种形式的推广和宣传时，蒙牛真果粒却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。2.很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得蒙牛真果粒失去了较大的市场份额。

机会：

1.随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大； 2.通过在大学城里对蒙牛真果粒产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。3.大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“牛奶+果粒”自身的特性及其价格因素，蒙牛真果粒在大学城必能有广阔的市场前景。

威胁：

1.调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领了37％广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群和售点有限陈列空间； 2.可替代品多。调查分析显示，高达27％的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。3.一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁蒙牛真果粒推广的又一个因素。4.许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于伊利的学生达到35%，是我们在对蒙牛真果粒进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。四．校园推广策划；本次推广的目标是面向无锡大学城市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，而大学城是一个拥有10几万学生的巨大消费市场，从各个商业区所拥进的商家数量，已经

各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，大学城是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于营养产品牛奶制品更应该加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。(一)市场潜力：

蒙牛作为中国的三大奶制品品牌，在大学生心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷调查初步统计得到的结果约有40%左右的学生经常喝蒙牛真果粒，还有60%左右的学生不经常喝，他们是我们潜在的市场发展对象，按照问卷调查结果每月每个学生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潜在市场为大概为近10万盒，单单一个大学城就有每月至少的潜在市场，这么大的市场容量还将不断扩大。(二)校园推广方案：

面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广蒙牛真果粒，占有更大的大学城市场。对此我们制定了一下方案：

活动描述：

此次活动是以蒙牛真果粒品牌推广为重点，推广蒙牛真果粒品牌为目的。以蒙牛真果粒的年轻、活力的产品定位为出发点，通过校际对抗的形式，整合、推广蒙牛真果粒产品。并通过此次活动，巩固和提高统一冰红茶的品牌认可度，进一步树立蒙牛品牌形象亲切感。并以校际交流邀请赛作为上一次活动的继承和发展，进一步扩大宣传影响。

蒙牛真果粒：青春碰撞美丽动起来

活动整体策划

一、活动主题

蒙牛真果粒之“健”客来袭

二、活动形式

四、活动目的： 1.通过活动拉近蒙牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，为销售扫除障碍。2.通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。

3.通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。

五、比赛内容及形式 1.活动前期阶段 2.①进行活动的预热。通过活动dm单的发放，提升活动在校园内的知名度，进而能够吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。3.②探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，保证活动效果和质量。

第2篇：蒙牛

提示：字数严重超标，止不住啦。很多是copy的，但观点都是我自己的，你自己再浓缩一下吧，不知和你胃口不？

蒙牛——一头牛跑出了火箭的速度

蒙牛，从行业1116位到行业第一，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，使蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”。荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名，同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。

这可以说不是奇迹，但是“一头牛跑出了火箭的速度 ”。

我认为蒙牛的成功因素主要有以下四个方面：一企业家的素质

领导的素质决定企业的发展，牛根生――蒙牛成功的核心灵魂，没有牛根生就一定没有如此成功的蒙牛。

1、蒙牛创始人牛根生，有丰富的从业经验，曾经是竞争对手伊利的产品经理，为他的创业奠定了良好的基础。曾荣膺“ 2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；在“2003年中国企业领袖年会”上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位企业“新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”。

2、牛根生道德素质高尚，品德正直、仁厚、坚韧，深得人心。在他离开伊利创业后，他的老部下有一百多人来到蒙牛。有良好的价值观，他提倡财散人聚，财聚人散，曾经一次牛根生把公司发给他的住房补贴拿来给员工买交通车，让人深受感动。他奉行小胜靠智，大胜靠德。二企业管理

1、生产管理：蒙牛认为：拥有市场比拥有工厂重要得多,而惟一能拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。所以在创业初期运用资本实行“先有市场后有工厂”的虚拟经营，借鸡下蛋，完成原始资本积累，占领了市场，在逐渐建立工厂。再生产上，严格把好质量关，不让坏奶流入市场。坚持没有质量，一切都是负数的原则。蒙牛实行速度制胜策略，用高速发展来壮大自己。

2：人才管理：人才是企业发展的原动力。蒙牛奉行三合人才观，即合适的地点，合适人选，合适岗位。一是应聘人员的价值观是否与企业文化的核心价值观一致。二是应聘人员是否能在企业的文化氛围中生存和成长。任人唯贤，奉行一个标准“有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制使用，无德无才坚决不用”，十分重视员工的道德，并建立蒙牛商学院，培育新老员工，提高员工素质。非常重视员工的自我价值与自我超越，有良好的人才机制，建立学习型组织。

3：技术管理建立国内首家国际水准样板工厂，国际示范牧场等，实行标准化生产。三企业文化

企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质，一种企业经营哲学和自我超越的生活态度。文化力就是企业核心竞争力的源泉。要进一步推动蒙牛的持续发展，真正成为世界第一流的乳品企业，就要借助于企业文化力。蒙牛的98%法则之一是品牌的98%是文化，蒙牛努力打造其企业文化，为蒙牛发展助力。蒙牛以“百年蒙牛、强乳兴农”为经营理念，蒙牛的使命：百年蒙牛，强乳兴农；提供绿色乳品，传播健康理念；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。蒙牛企业文化综合表述：以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。在崇高的经营理念和使命下，坚持小胜凭智，大胜靠德，坚持日事日毕、日清日高的工作原则。四企业营销策划——四两拨千斤，令人惊叹！

蒙牛绝对是营销的顶尖高手，在中国的消费品业界可能无出其右！“运筹帷幄，决策千里，98％的成功在于家中的营销决策！”“公关第一”“事件营销第一”，蒙牛和牛根生本人都做到了，最近数年，关于蒙牛的媒体报道多达数万篇，单单9月5日一天，网络上关于蒙牛的新闻就多达30多条！在“争创内蒙古第二品牌”的宣传中，支持神五上天，赞助超级女声，等等一些列活动的营销造势，大大提高了了品牌知名度。

第3篇：蒙牛

企业文化是企业在长期生产经营活动中所自觉形成的，并为广大员工恪守的经营宗旨，价值观念和道德行为准则的综合反映。企业成功的关键是文化，文化是永远不能替代的竞争因素。

蒙牛在短短7年多时间里，创造了惊人的“蒙牛速度”、“蒙牛奇迹”，她们成功的因素是多方面的，但是加强企业文化建设，靠人才和文化取胜，是他们成功的关键所在。

在蒙牛到处可以看到这样的大幅标语：“品牌的98％是文化，经营的98％是人性，资源的98％是资金，矛盾的98％是误会”。蒙牛还专门开辟了企业文化园地，里面挂满了企业文化建设的奖牌。有“全国企业文化建设示范基地”、“中国企业文化建设十大先进单位”、“中国企业诚信经营示范单位”等等。流连在这个园地里，你会感到企业文化建设的春风扑面而来。

1、蒙牛的企业家文化

对民营企业和私营企业而言，企业家就是企业的领袖人物，他们既是企业生存发展的核心人物，也是企业文化建设的核心人物。?

蒙牛的领袖人物是牛根生，他的观念品德、思想意识、领导才能和管理能力，直接影响到蒙牛的发展。可以说蒙牛的企业文化就是牛根生的人格化。

牛根生的经营理念是，“小胜凭智，大胜靠德，认真做事，诚信做人”。“财聚人散，财散人聚”。他的创业精神是“这世界不是有权人的世界，也不是有钱人的世界，而是有心人的世界”。“想过成功，想过失败，但从来没有想过放弃”。“只为成功找方法，不为失败找理由”。他的处世原则和用人标准是：“君子记恩不记仇，小人记仇不记恩。君子和而不同，小人同而不合”。“用事业留人，用感情留人，用适当的待遇留人”。“有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用”。蒙牛有了这样杰出的企业家，优秀的企业家文化，才使企业文化有了灵魂，企业有了灵魂。

2、蒙牛的物质文化

一个好的企业，她一定非常重视自身的形象，总是从建设物质文化起步，开始企业的发展。

蒙牛从一开始就十分重视自己产品的质量和售后服务，就十分重视工作环境和生活环境的优化。他们甚至把文化广场、文化一条街建到了内蒙古的首府呼和浩特。去蒙牛参观后考察组的主席们都感叹地说：这才是真正一流的现代化企业。

蒙牛对自己的产品也是精益求精的，售后服务也是日臻完善的。他们的牛奶从挤奶器套到奶牛身上到最后进入人的口中，全部流程都是真空加工，保证卫生安全，质量上乘。他们还向全世界承诺，只要发现包装不合格的产品，可以随意到任何蒙牛产品专卖店调换。蒙牛人坚信“技术创新一小步，市场领先一大步”，为了不断开发新产品，他们建成了我国第一个乳业生物技术平台，建设世界一流的乳品研发中心，在那里搞科研的全部是从世界各地招聘来的博士、硕士，光博士就有80多人，研究开发新产品。申请国内外商标330个，申请国家专利350件。平均9天申请1个专利，6天1个新产品问世。四大奶类系列已有200多个品种。他们的目标是让外国人的餐桌上少不了蒙牛的产品。

3、蒙牛的行为文化

企业行为文化是企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的文化活动，它是企业经营作风、人际关系、精神面貌的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。

在蒙牛到处可以看到这样的标语牌：“股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，顾客购买要实惠，父老乡亲盼税收”，“讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不放弃责任；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利益”。这就是蒙牛的企业价值观。他们奉行的是顾客至上，他们实行的是人性化管理，他们追求的是企业整体利益和员工利益的最大化。

蒙牛的人性化管理是非常典型的。他们担保贷款给牧民养奶牛，到奶牛投产后，再逐步从牛奶款中扣还贷款。7年多来累计发放奶款180亿元。在农牧民中流传着一句话，蒙牛建到哪里，农牧民就富到哪里。甚至对牛也实行人性化管理，挤奶的时候，播放优美的音乐，让它们在宽松的环境中挤奶，如果哪头牛今天不想挤奶，他们可以不给它挤。

4、蒙牛的制度文化

制度文化是企业为了实现自身的目标，而对员工的行为给予一定限制的文化。

没有规矩不成方圆。蒙牛对制度文化建设是十分重视的。他们用制度规范人性，全面建设“蒙牛法典”。他们推行的OEC管理，就很有特色。在蒙牛，每个工厂车间，每个部门都挂着“OEC管理考核栏”，它由目标系统，日清控制系统和有效激励机制组成。日清栏上天天有员工的表现情况，并对员工的行动提出表扬或批评，而且作为奖罚的依据。当月考核不合格，必须变换岗位。二次考核不合格，公司就给予除名。这样在蒙牛的员工中就形成了有智慧的出智慧，没智慧的出力气，不出智慧和力气的卷铺盖的氛围。

5、蒙牛的精神文化

企业精神文化是企业在生产经营过程中受一定的社会文化背景、意识形态影响而形成的一种文化观念和精神成果。它是企业文化的灵魂和核心。蒙牛的精神文化是千姿百态，丰富多彩的。首先蒙牛用精练的文字把企业精神提炼出来，就是：“精诚团结，勇于拼搏，学习创新，追求卓越，与时俱进，报效祖国”。充分体现了他们开拓进取、无私奉献的精神境界。其次是蒙牛的标识，这是蒙牛企业的形象。蒙牛标识的主色调是绿色和白色，象征着草原和牛奶。图案非常简洁明快，就是一片绿色中两条白色的弧线，下面的弧线长，象征一望无际的草原，上面的弧线短象征着弯弯的牛角。还有蒙牛的口号，这是蒙牛企业精神的体现。蒙牛的口号就十一个字：“蒙牛、草原牛、中国牛、世界牛”。口号虽短，但牛气冲天，气贯长虹，充分反映了蒙牛人领先中国，领先世界的决心和信心。可想而知，蒙牛人戴着自己的标识，喊着自己的口号，他们的归属感、荣誉感、自豪感、责任感是何等的强烈!

参观蒙牛之后我们可以知道哪里东西：

启示一：企业必须建立德才兼备高素质的企业家队伍。企业家的素质决定了企业文化的品位和档次。优秀的企业家和优秀的企业文化，具有内在的统一性。只有优秀的企业家，才能以自己的新思想、新观念、新思维、新价值取向来倡导和培植优秀的企业文化。国有企业选好领头人尤为重要。只有胸怀全局，德才兼备，具有现代意识，现代观念，现代企业管理才能的领导，才能重视企业文化建设，搞好企业文化建设。选好国有企业的领头人，首先要发扬民主，充分尊重职工群众的意愿。其次要加强培养，不断给他们充电的机会，不断更新知识、更新观念，提高企业管理的能力。

启示二：企业必须设计体现自身特色，又有时代特色的标识、口号和企业精神。民营企业、私营企业的标识、口号，一般是企业家自己设计和提出的，他体现了企业家的意志和情绪。但是国有企业的标识、口号，一定要体现全体员工的意志，反映员工的团队精神。因此，设计企业的标识和口号，必须走群众路线。海南农垦的主业是橡胶，是三叶树。但是创建56年来，至今还没有一个醒目的企业标识和响亮的企业核心口号。建议我们以专业人员和职工群众相结合的办法，开展一个征集企业标识、企业口号的活动，发动广大职工和社会公众广泛参与。这样做不但能集思广益，充分集中群众的想象力和创造力，而且能够使企业标识、企业口号得到职工群众的认可，深入人心，变为员工的自觉行动。

启示三：企业必须树立共同的核心价值观。企业价值观决定了企业及其员工的行为取向和判断标准，企业核心价值观作为企业人的共同信念，为企业的生存和发展提供了努力的方向和行动指南。要站在全局的高度，时代的高度，用精炼的语言，简洁的文字，把核心价值观提炼出来，并对广大职工进行宣传教育，使之深入人心，自觉执行。同时还必须建立必要的制度保障，奖优罚劣，让每个人都能以整体利益，职工利益最大化为出发点，坚决反对本位主义、小团体主义。

启示四：企业必须优化物质文化，树立企业的良好形象，增强企业的凝聚力和向心力。企业文化建设，从层次上来分析，物质文化是最表层的，精神文化是最深层次的。必须把加强企业精神文化建设作为第一要务。但是也不可忽视物质文化建设。特别是我们公司，物质条件比较差，驻地偏僻，环境恶劣，工作艰苦，生活比较枯燥。在这种条件下，更要努力改善职工的工作环境和生活环境，建设以群众文化广场为标志的职工文体活动场所，培养文体活动骨干，经常组织开展职工喜闻乐见的文体活动，活跃职工的精神文化生活，让职工在欢声笑语中感受人生，陶冶情操，共建和谐。

用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。

蒙牛集团奉行“产品等于人品，质量就是生命”的质量理念，追求“出产产品合格率百分之百”的质量目标，不断把“产品质量的好坏，就是人格品性的好坏”的企业文化灌输给员工，让企业文化转化为企业对产品质量管理的准则和员工的具体行为规范。企业通过ISO9001、ISO14001、OHSASI8001、GMP、HACCP五大质量体系认证，“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并列为国家免检产品，产品覆盖32个省市、自治区和港澳地区。蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品”，是荣获“2003年香港超市表现最优秀新产品奖”，成为香港超市唯一获奖的大陆产品。

启示三：“培训是最大的福利”，“蒙牛”志在培训和造就一批优秀的技术和管理人才。

随着蒙牛集团企业规模的不断扩张，人才的开发和利用就显得不够。蒙牛集团提出：“尊重人的品德，重视人的智慧，承认人的价值、珍惜人的感情，维护人的尊严，提高人的素质”的口号，利用蒙牛商学院，聘请专家、教授和高级技术人员，对多有员工进行轮流培训学习，为蒙牛集团培训优秀的技术和管理人才。目前，一批批各类技术管理人才脱颖而出正在为蒙牛集团建功立业。

不住重对员工进行技术培训，不住重开发员工智力，不住重为企业储备技术人才，这是民营企业的通病。有些企业对员工进行培训，只是停留在岗位前的培训，而上岗后就作为主要操作工人来使用。一些劳动密集型的企业，是随到随上岗，谈不上先培训后上岗。加强企业管理关键是在管人方面，而管人关键在于用人、育人，最终又在做人。蒙牛集团对员工“学习培训、成就自我”的经验为民营企业的发展壮大做了很好示范作用。

启示四：“小胜凭智，大胜靠德”，以“德”来衡量做人的标准。蒙牛集团在用人原则上强调：“有德有才破格重用，有德无才培养使用，无德无有才限制使用，无德无才坚决不用。”蒙牛集团企业文化突出“以人为本”，以“德”来衡量，使员工在实际工作中感受到企业的考核和激励机制与自己息息相关，能看得见，做得到，为员工实现自我人生价值提供发展的平台，从而使人奋发向上，努力工作。这种“以德为重”的用人理念和机制是蒙牛成功之根本。

近亲繁殖、任人唯亲和家族式的管理方法是民营企业的弊病。企业靠家长个人决策，老子是董事长，儿子是总经理，七大姑八大姑掌管企业地各个部门大权，靠亲缘维系着企业的发展和调动员工积极性。随着企业规模不断扩大，存在的各种弊端越来越暴露。只有强调“德”才能用好人，处理好德才兼备的标准。

1999年蒙牛创立的时候，面临的是“三无状态：一无奶源，二无工厂，三无市场”，公司大胆采用“先建市场，后建工厂”的发展战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术和配方，与区内八家乳品企业合作，当年实现销售额0.4亿元。

当时，比照“哑铃型企业”的说法，蒙牛把这种“两头在内“中间在外”（研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形式，称作“杠铃型”1999年底，蒙牛建立了自己的工厂，自此由“虚”转“实”。

对于为什么要“先建市场，后建工厂”，身为公司总经理的牛根生经历了这样一个思考过程：成立之初的蒙牛公司既没现代化厂房，又没高科技设备，怎样才能打出自己的品牌？如何在资金有限的情况下，以小搏大？蒙牛为此考察了许多企业，发现过去在人们观念中，企业就等于是生产车间。所以，许多企业都要花巨资去盖厂房、买设备。而等企业不惜血本地建起了厂房，引进了设备，却再也没有资金去搞生产经营了。这样的企业往往昙花一现。牛根生决定出奇制胜，采取“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱干自己的事。他的计划是分段运作，把全国许多的工厂变成自己的加工车间。最终，蒙牛不但实现了赢利，而且成功塑造了自己的品牌。

二、蒙牛成功的启示

蒙牛的成功被许多人视为经济界的一个奇迹。一时间，蒙牛成功“先市场后工厂”的逆向经营模式倍受推崇。事实上，这一模式的确有其独特之处。它比较适合自身具备较好的技术基础和人力资源，但苦于资本有限的中小企业，可以让他们通过对市场的需求和消费者心理的洞察把握来实现企业的资本积累，最终由虚转实，走上健康良性的发展道路。

蒙牛的成功带给我们的启示是深刻的。为什么同为中小企业，单单蒙牛运用“先市场后工厂”获得了成功，而其它企业却收效甚微甚至劳而无功呢。笔者以为，这是因为应用“先市场后工厂”必需具备以下一些实施的条件，才能有的放矢。

１、明确的战略思想：蒙牛的战略思想相当清晰，借助跟随伊利的策略，力推草原奶概念，借力打力，借势飞跃。以快制慢，以简单对复杂，定时追赶，先市场后工厂，一致坚决的执行力和坚持，使蒙牛迅速崛起！２、优秀的人才队伍

笔者认为，中小企业要想凭“先市场后工厂”模式获得成功，一个首要条件是必须具备良好的技术支撑和优秀的人才队伍。人力、技术可以摆脱资本的限制靠智慧和劳动创造出宝贵的财富。蒙牛成立之初，一无奶源、二无工厂、三无市场。但创立蒙牛的牛根生之前曾在伊利任职十六年，对奶制品行业十分熟悉，并且对之有着深厚的感情，另外，管理生产、销售、产品开发、广告宣传他都涉及过，有着丰富的实践经验。公司最初的管理队伍，就是由牛根生从伊利带出来的几位精兵强将。正是因为有着这样一支优秀的人才队伍，牛根生“先建市场，后建工厂”的大胆经营模式才能真正落实。也正是因为有着这样一支优秀的人才队伍，才能托管黑龙江省一家美国独资企业，蒙牛才能利用自身对市场及行业的了解，为这家企业引进了最好的设备、最好的奶源，改变其经营管理不善，效益很差、也没有自己的品牌时的状况，使其成了“蒙牛”牛奶的诞生地，完成第一年2000万元牛奶的销售额。３、严格的管理模式

有了一支优秀的人才队伍，还应坚持严格的用人标准，才能保证人才的质量，蒙牛在这方面做得非常出色。它有一套严格的管理模式。比如：蒙牛集团在招聘新员工时，既要看他的文凭，更要看他的德行。牛根生认为：“德与才的关系特别重要，如果一个人的才能越大，而品德不行，那么，企业最终受损害的程度就越大。”因此，在蒙牛公司形成了一种企业精神：小胜靠智，大胜靠德。的确，管理出效益，没有严格的管理，“先做市场，后做工厂”也只能是一纸空文。在“蒙牛”，有许多有意思的管理现象，透过这些现象，或许我们可以悟出其成功的一些奥秘。比如说，在“蒙牛”，打着公司标志的运奶车有数百辆，却没有一辆是“蒙牛”自己的。“蒙牛”只“打的”，不买车，大大降低了管理的成本。在“蒙牛”，任何一个参观者都可以透过玻璃窗看到工人的一举一动，车间里高悬的标语冲击着你的视觉神经：“产品等于人品”。“蒙牛”人说，他们的工厂是全透明的，经得起任何人用最严厉的眼光进行最苛刻的挑剔。在“蒙牛”，用餐剩饭是要被罚款的，自己的钱花的不“自由”；婚丧嫁娶、过生日、迁新居请客都可以，但一律不准收受礼金，谁违反这个规定，“请你离开本公司”。在“蒙牛”，官越大越“特殊”，是中高层领导的直系亲属，一律不准进企业，连当工人都不行；凡是向中高层领导打招呼企图往公司塞人的，都列入“黑名单”。在“蒙牛”，只有上级给下给拜年的，没有下级给上级拜年的；只有上级请下级吃饭的，没有下级请上级吃饭的。因为“下级对上级施惠有行贿之嫌，上级对下级施惠有奖励之意”。在“蒙牛”，培训是最大的福利。总裁自己花钱买书送给员工，公司采取多种形式培训员工，员工取得MBA证书，公司报销学费„„ 严格的管理出效益，这是“先市场后工厂模式”施行的条件之二。４、灵活的销售模式和价格策略

“先建市场，后建工厂”的关键之三在于市场如何建设。笔者以为，灵活的销售模式和价格策略是关键所在。蒙牛在销售方式上同样也进行了新的尝试。在内蒙古本地，他们采取直销和配送相结合。而在外省市，他们则完善销售网络，把与经销商的关系从契约形式的合作转向以资本为纽带的合作。另外，他们在上海还和一家承销企业组建股份公司。通过种种方式和努力，销售环节得到了减少，市场的反应速度也提高了。目前，各行各业都在打价格战。冷饮和乳品市场上也不例外。怎样在激烈的价格战中取得市场优势呢？蒙牛的秘决就在于利用自己地域、人力、能源等成本的相对低廉，又有一定的企业规模，以低价取胜。他们向全国消费者做出了承诺：在全国市场上，同等价格的产品，蒙牛的质量最优；同等质量的产品，蒙牛的价格最低。实践证明，这种价格策略是十分符合中国市场国情的。５、独特的企业文化

一个成功的企业离不开企业文化的建设。“先市场后工厂”的经营模式也需优秀的企业文化作支撑。企业竞争的实质是核心竞争力的抗衡。所谓核心竞争力，就是表现为你这个企业所独有的。其一是偷不走、买不来，别人不可能轻易模仿；其二是割不开，像一双鞋一样不可拆分；其三是带不走，这个能力是属于企业的，不是个人的。企业竞争表现为产品与服务的竞争，产品与服务的背后是技术与人才，技术与人才的背后是企业文化。

国外有关百年老店的实证研究充分证明了这一真理，一家公司由优秀变成伟大，其核心竞争力的根本要素之一就是企业文化。一个人离开企业，可以带走规章制度、办法措施，但企业文化绝不可以轻易照搬过去。好比用照相机可以为机器设备拍照，但企业文化就像空气一样永远拍照不出来。

诚信作为蒙牛文化的核心，作为蒙牛的精神支柱，不仅体现在以诚信赢得消费者，以诚信吸引战略合作伙伴，还体现在凝聚员工和对待客户上。蒙牛的领军人物牛根生信奉“财聚人散，财散人聚”的哲学，多次把自己的年薪分给部下，在任何时候，从来没有拖欠员工的工资。牛根生在北大有个演讲，讲的是整合利用社会资源。他说：“所有的社会资源，包括土地、房屋、设备，从国际来的设备、包装、厂房，我们在合作过程中不强调产权转移，只要能够支配就可以，不在于说我非得拥有。别人兜里的钱让我支配，这个钱是最多的。”这实际上是一种市场化的思维方式，是一种互惠行为，是双赢，或者说是多赢。一个不讲诚信的人，一个欠钱不还的人是无法利用社会资源的。”可以这样说，正是诚信赢得了合作厂家和消费者的信任，使蒙牛凭借“先市场后工厂”模式打开了销售局面，塑造了又一个优秀的民族品牌。

三、先市场后工厂，是企业家强烈品牌意识的体现

品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌。怎么来理解这句话呢？就是说，当企业给自己的产品赋予一个符号的时候，消费者同时也被这些不同的企业符号约束着自己的消费的活动。比如说一个银行家大概不太会抽“万宝路”，因为“万宝路”的产品形象是一个牛仔，他所代表的那种粗犷不是银行家所想要的职业特点。但艺术家们有不少就是“万宝路”的消费者，因为他们需要这个外在的商品来强调他们内在的气质。可口可乐和百事可乐也是一个例子，在我看来，这两种可乐从产品品质上差不太多，但却提供了两种截然不同的形象选择。百事可乐强调自己是新一代的可乐，它迎合着年轻人心中反叛的冲动；而可口可乐则强调着自己的正宗，它符合许多稍微年长一点的人的定位。“先市场后工厂”其实就是对品牌价值的强烈认知，因为消费者购买品牌，而不单是产品！

国内的企业家从产品到品牌的认知确实有个过程，通过系统的品牌营销进行企业实践的案例现在都处于刚刚开始的阶段，下面这个比较成功的案例拿出来与大家分享。

深圳卡士牛奶。这个产品的推广期还不长，也就是两三年的样子。大家都知道，乳品业是中国竞争比较激烈的一个行业，巨头企业也很多。“卡士”从资本和规模上都不足以与“光明”、“伊利”这样的巨头去血拼大众市场。如果是那样，这个企业很可能是血本无归的一个结局。但经过调查我们发现，在乳品巨头竞争非常激烈的同时，这个产品领域有一个市场空隙，随着餐饮业的越来越发展，在传统酒类占领的餐饮业餐前饮料中，乳品有进入的可能。这个市场现在大家都看见了，有越来越多的人在外出吃饭的时候不喝酒，而以乳品代替。这个市场是巨头们没有占领的，为什么没有占领呢？因为这个市场的价值链与巨头们普遍经营的价值链很不相同。它的一个售点销售总额很小，但对利润的要求却相对较高。同时这里的消费者主要是高端消费者，与超市和食杂店的消费者也不一样。我们认为这个市场是适合卡士的。

但是发现这样一个市场机会并不等于一切，而仅仅相当于一个企业战略。在这个企业战略下还需要一系列的相应工作。首先我们认为，这个乳品产品需要一个不一样的定位和品质，于是我们给了这个产品一个比较西化的形象。它的外在形象是一个北欧牧场的鲜牛奶交货场景，产品的包装是欧化的，用素描的方式呈现出不同凡响的格调，这个形象给了卡士两个含义，它是新鲜的、同时它是有点西化的。另外，我们还给了它一个不同的名称：活均奶。卡士英文名CLASS KISS，译成中文是格调之吻，经典之吻的意思，很符合消费者的心理感受，（如果产品是要呈现事实的话，那么品牌所要呈现的是超越事实的感受，新营销提醒企业消费者不仅要卖事实本身，也就是产品的实用功能、品质特点，人们还要购买对该产品的感受，有时感受会比事实本身还重要），当然，卡士对品质的要求也被提得相当之高。综合下来说，我们是要一个高端的品质和高端的外在形象，当然价格也是比较贵的。

接下来是传播，针对这样一个市场，我们采取的是一个小众化的传播途径。通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播，配合少量的促销广告和一定量的公关活动。采用这样一个传播方式的原因，除了产品的定位本身是在有一定档次的酒楼之外，更重要的是我们认为像这样一个产品如果通过大众传媒来传播会损失它的高端性，我们更希望以口口相传这样一个方式来保持它相对的独立和神秘性。

从价值链上说，这个产品是以单件销售利润而不单是以走量为导向的。所以我们有比较大的价格空间，在产品销售整个价值链上，我们可以给终端以较高的销售利润，使他们有很大的动力来销售卡士产品。

这样几个方面下来，你可以想见，卡士的形象建立和销售应该是相当之顺的，产品从零开始很快就走到了月销售几百万的量级上。就企业而言，它的总体效益也不错。在巨头云集的市场上，卡士以一个轻巧的定位占住了一个相对有利的市场，在这个市场上我们没有打价格战的对手。

因为是一个口碑相传和终端推广的过程，所以相对来说速度不是很快，卡士现在在逐步地向全国复制这样一个营销模式的过程，需要时间。之所以我认为这是一个典型的案例，是因为它是主动地把新的营销思想贯彻到企业实践全过程的案例。

综上所述，我国中小企业比较适合推行“先市场后工厂”经营模式，但是推行时一定要具备一些先天的条件，才不至于落入“泡沫经济”的陷阱。这些条件即如前所述的技术、人才的培养、销售管理的强化以及企业文化的建设等等。当然快速的市场应变能力以及简单的组织架构也是不可或缺的。笔者认为，中小企业一旦掌握了“先市场后工厂”经营模式的施行条件，就将使企业的资本积累成为现实，摆脱资本匮乏的劣势，变被动为主动，在激烈的市场竞争中赢得商机，使企业的品牌建设和长远发展步入快车道。