广告伦理与法规复习重点_传媒伦理与法规重点

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第一章

一、《广告法》中第二条

广告法所称的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的产品或所提供的服务的商业广告。

二、《广告法》中第二十条

广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。

三、广告的政府监督管理部门

县级以上人民政府的工商行政管理部门。

第二章

一、《广告法》中第七条的九项规定（违反此条的广告为违禁广告）1 不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌

《中华人民共和国国旗法》第十八条规定：国旗及其图案不得用作商标和广告

《中华人民共和国国徽法》第十条规定：国徽及其图案不得用于商标和广告

2010年由政协委员呼吁制定《国歌法》 2 不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义 3 不得使用国家级、最高级、最佳等用语 4 不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益 5 不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 6 不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容 7 不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容 8 不得妨碍环境和自然资源保护 9 法律、行政法规规定禁止的其他情形

这一项规定是指本法以外的其他法律、行政法规规定的情况。争对很多新兴出现的不

良广告行为，有关部门制定的法规

① 禁止发布将人民币变相作为奖券的广告

② 严格控制评比类广告

③ 禁止发布移民广告

④ 对赞助体育比赛、文艺演出等大型活动的企业，在广告宣传中不得使用“指定产

品”

⑤赞助体育活动企业必须规范广告用语

⑥禁止有奖销售价值超过5000元的广告宣传

二、《广告法》第八条至第十三条规定的内容第八条：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

由于儿童群体接受信息的特殊性，法律法规和行业规则对儿童广告做了相应的规

《广告审查标准》

第三十七条 儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。

第三十八条 儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品德和高尚的品德。

第三十九条 不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示。

第四十条

针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述。

第四十一条 广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范。

第四十二条 不得发布下列儿童广告：

(一)有损儿童的身心健康或道德品质的；

(二)利用儿童给家长施加购买压力的；

(三)影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；

(四)影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；

(五)以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的；

(六)儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的；

(七)表现不应由儿童单独从事的某种活动的；

(八)可能引发儿童任何不良事故或行为的；

(九)利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；

(十)使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象的广告行业的有关规定

1996年由中国广告协会制定的《广告宣传精神文明自律规则》中对“儿童广告”做

了明确的规定

第八条 广告应有利于儿童身心健康。儿童使用的产品或者儿童参加演示的广告，必

须注意儿童优秀思想品 德的树立和培养；广告中出现的儿童和家长形象，应

表现出良好的思想道德修养，不得出现下列内容：

（一）利用儿童给家长施加压力

（二）儿童对长辈和他人不尊重、不友善或有不文明举止

（三）以是否拥有某种商品而使儿童产生优越感或自卑感

（四）利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解或变相欺骗儿童或其他消费者

（五）表现不应由儿童单独从事的某种活动

（六）画面出现青少年及儿童吸烟、饮酒形象

国外有关于儿童广告的规定

加拿大的《广播电视儿童广告准则》规定不得利用为儿童所熟悉的、儿童节目所特有的木偶、人物和角色(包括卡通明星)或通过其特有的声音称赞、推销产品，以及以某

产品作为奖励或服务

瑞典1991年颁布法律全面禁止12岁以下儿童的电视广告。

匈牙利禁止儿童广告第九条：

广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺

对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告

中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的应当标明赠送的品种和数量 3 第十条：

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并

表明出处第十一条：广告涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得

专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利

申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告

专利种类：

发明专利：

对产品、方法或其改进所提出的新的技术方案。保护期是

20年

实用新型专利： 是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案。凡是产品结构、形状或者结构和形状相结合,申请实用新型专利。保护期是10年

外观设计专利： 对产品的形状、图案、色彩或者其结合所做出的富有美感并

适于工业上应用的新设计。保护期是10年 5 第十二条：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务

《广告审查标准》（试行）对于对比广告的规定

第三十一条 比较广告应符合公平、正当竞争的原则

第三十二条 广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用

其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比

较的广告，必须有科学的依据和证明

第三十三条 比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家

专门检测机构的证明

第三十四条 比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处

应当具有可比性

第三十五条 比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者

理解。不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品

第三十六条 比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将

会造成严重损失或不良后果的感觉(安全或劳保用品除外)6 第十三条：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新

闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他

非广告信息相区别，不得使消费者产生误解

三、对药品的具体规定 1 不得发布广告的药品

（1）麻醉、精神、毒性、放射性药品

（2）医疗机构配制的制剂

（3）军队特需药品

（4）国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产销售和使用的药品批准试生

产的药品关于处方药发布广告的规定

处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广

告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得

以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告 3 药品广告必须标明的内容

（1）药品广告的内容以批准的说明书为准

（2）药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准

文号；（处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业人士阅读”非处方药广

告的忠告语是：“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”）

（3）药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业名称，不得单独出现“咨询热线”、“咨询电话”等内容

（4）非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识（OTC）4 特殊内容规定

药品广告中涉及改善和增强性功能内容的，必须与经批准的药品说明书中的适应症或者功

能主治完全一致。电视台、广播电台不得在7：00—22：00发布含有上款内容的广告。

—

—《药品广告审查发布标准》第九条

四、烟草广告的规定

2011年1月起，中国全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。

五、酒类广告的规定

酒类广告发布时间数量和版面的限制：电视：每套节目每日发布的酒类广告，在特殊时段(19:00—21:00)不超过二条，普通时段

每日不超过十条广播：每套节目每小时发布的酒类广告，不得超过二条；报纸、期刊：每期发布的酒类广告，不得超过二条，并不得在报纸第一版、期刊封面发布。

——《酒类广告管理办法》第9条

（特例：自2000年1月1日起，对低度发酵酒（葡萄洒、水果酒、黄酒等）的广告不再实行发布数量、时间、版面的限制。）——《关于对低酒度发酵酒广告发布的规范意见》

六、食品广告的规定

禁止发布母乳代用品的食品广告

我国在1995年出台了《母乳代用品销售管理办法》,禁止经营者对6月龄之内的配方奶粉、配方食品、饮料及奶瓶、奶嘴等母乳代用品进行促销,包括赠送产品、样品,减价销售、以促销为目的向医疗机构提供赞助；禁止发布母乳代用品广告和宣传信息。

七、房产广告的规定

广告中涉及房地产项目评价的内容应遵守以下标准不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好

风尚不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。（近期出现的产

权式酒店的广告如“N种投资方式，10%的固定回报”、“四星级酒店，10年回租，9％年租

金收益”）涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。（我国有所谓的“购

房入户政策”，杭州市在2006年3月通过了购房入户的政策。）

第三章

第一节 广告经营许可制度

一、广告经营许可制的概念广告经营审核制度，是广告的市场准入制度。广告业在我国被认定为：知识密集型、人才密集型、资金密集型的特殊行业。3 从事广告经营，必须具备相关的资质条件。相关法规：《广告经营许可证管理办法》2005

年1月1日施行——对比之前的有关法律，广告市场准入门槛进一步降低。

二、广告经营许可管理的具体规定申领对象（不是广告公司，却想经营广告业务的）

（1）广播电台、电视台、报刊出版单位

（2）事业单位

（3）法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位

——《广告经营许可证管理办法》第2条 2 申领条件

（1）具有直接发布广告的媒介或手段

（2）设有专门的广告经营机构

（3）有广告经营设备和经营场所

（4）有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查人员

第二节 广告审查制度

一、药品（保健食品）广告审查程序性规定 1 审查机关：

本行政区域内的省、自治区、直辖市的省级药品监督管理局 2 药品广告的申请程序

（1）填写《药品广告审查表》并附与发布内容相一致的样稿（样片、样带）

（2）提交下列证明8个文件

①申请人的《营业执照》复印件

②申请人的《药品生产许可证》或者《药品经营许可证》复印件

③申请人是药品经营企业的，应当提交药品生产企业同意其作为申请人的证明文件

原件

④代办人代为申办药品广告批准文号的，应当提交申请人的委托书原件和代办人的营业执照复印件等主体资格证明文件

⑤药品批准证明文件（含《进口药品注册证》、《医药产品注册证》复印件、批准的说明书复印件和实际使用的标签及说明书；

⑥非处方药品广告需提交非处方药品审核登记证书复印件或相关证明文件的复印件

⑦申请进口药品广告批准文号的，应当提供进口药品代理机构的相关资格证明文件的复印件

⑧广告中涉及药品商品名称、注册商标、专利等内容的，应当提交相关有效证明文

件的复印件以及其他确认广告内容真实性的证明文件 3 药品广告的审查程序

（1）初审 药品广告审查机关收到药品广告批准文号申请后，对申请材料齐全并符合法

定要求的，发给《药品广告受理通知书》。

（2）终审 药品广告审查机关自受理之日起10个工作日内，对申请人提交的证明文件的真实性、合法性、有效性进行审查，并依法对广告内容进行审查。对审查合格的药

品广告，发给药品广告批准文号。

（3）备案公告 对批准的药品广告，药品广告审查机关应当报国家食品药品监督管理局

备案，并将批准的《药品广告审查表》送同级广告监督管理机关备案。对批准的药

品广告，药品监督管理部门应当及时向社会予以公布。

（药品广告审查批准文号的有效期是1年，有效期满后想继续发布的，应当在期满前2

个月向原审查机关重新提出申请）4 异地审核的程序

第十二条 在药品生产企业所在地和进口药品代理机构所在地以外的省、自治区、直辖市

第十三条

第十四条

告

告 发布药品广告的（以下简称异地发布药品广告），在发布前应当到发布地药品 广告审查机关办理备案。

异地发布药品广告备案应当提交如下材料：

（一）《药品广告审查表》复印件；

（二）批准的药品说明书复印件；

（三）电视广告和广播广告需提交与通过审查的内容相一致的录音带光盘或

者其他介质载体。

对按照本办法第十二条、第十三条规定提出的异地发布药品广告备案申请，药 品广告审查机关在受理备案申请后5个工作日内应当给予备案，在《药品广审查表》上签注“已备案”，加盖药品广告审查专用章，并送同级广告监督管 理机关备查。

备案地药品广告审查机关认为药品广告不符合有关规定的，应当填写《药品广 告备案意见书》，交原审批的药品广告审查机关进行复核，并抄报国家食品药 品监督管理局。原审批的药品广告审查机关应当在收到《药品广告备案意见书》 后的5个工作日内，将意见告知备案地药品广告审查机关。原审批的药品广

审查机关与备案地药品广告审查机关意见无法达成一致的，可提请国家食品药

品监督管理局裁定。

——《药品广告审查办法》

二、农药广告的审核机关农业部：通过重点媒介发布的农药广告，境外生产的农药广告。2 广告主所在的农业厅：其它农药广告。3 异地发布，须向广告发布地的农业厅备案。

三、医疗广告的审核机关所在地的省级卫生行政部门（卫生厅）：非中医的医疗机构的医疗广告。所在地省级中医药管理部门（中医药管理局）：中医、中西医结合、民族医医疗机构的医

疗广告。

第三节 广告代理制度

一、广告代理制概念

在广告活动过程中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告公司通过为广告主和广告媒介提供双向服务的地位，在广告经营活动中发挥主导作用。

二、广告代理制的历史广告代理费的收费标准为广告费的15% 2 1870年 查尔斯·贝茨 第一家专业性广告公司 3 1875年 艾尔父子 第一家综合性广告公司 第四节

一、《广告法》中第二十条

广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。

第四章 广告道德模范

一、公益广告的定义

出于实现公共利益的目的，对公益活动、公益事业、公益观念等进行传播、宣传的广告，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。

二、公益广告月的主题

国家工商总局自1996年组织、开展主题公益广告月活动 1996年——中华好风尚 1997年——自强创辉煌 1998年——再就业、抗洪救灾 1999年——知识改变命运

2000年——树立新风尚、迈向新世纪 2003年——国防教育神州行 2005年——弘扬正气、倡导文明 2006年——社会主义荣辱观

第五章 广告法制体系与法律责任 第一节 广告法律制度

一、广告法律体系的构成 以《广告法》为核心

以国家工商行政管理总局单独或会同有关部门制定的行政规章为主体 以地方性法规和政府规章为特色

二、《广告法》的主要缺陷《广告法》调整范围仅限于商业广告，回避了对公益广告等非商业广告的管理问题； 2 缺乏对新的广告形式和经营方式的规范，如网络广告、手机广告、电子邮件广告和媒介购

买等；缺乏对与广告活动相关的社会组织如广告证明机构、调查机构的规范。4 处罚力度偏轻；

三、广告违法行为的种类行政违法：行政主管单位或广告主或广告经营者、广告发布者不履行广告法律法规规定的义务或实施与广告法律法规所禁止的行为。民事违法：广告活动中债的不履行和侵权行为；债的不履行：广告合同的当事人履行或不

完全履行、不适当履行广告合同约定的义务。侵权行为：侵害他人的人身权如

肖像、名誉等；财产权如专利、商标等。刑事违法：广告主、广告经营者、广告发布者实施的行为不但违反了广告法律法规，而且

触犯我国刑法应受刑法制裁的行为。

第二节 广告行政责任

一、广告行政处罚的情节所谓广告行政处罚情节是指广告监督管理机关施行行政处罚时，作为决定处罚轻重或减免

处罚所依据的各种情况。

（1）广告违法程度。一般依据广告违法行为的性质、次数、金额等情况，判断其违法程

度。

（2）社会危害性。一般根据社会对违法广告的反映、对消费者或其竞争对手造成的损害

程度、对社会风俗的破坏程度等因素来判断。

（3）主观恶意性。如多次、反复实施广告违法行为或无视监督机关的勒停，仍继续违法

行为，态度恶劣，拒绝配合调查等。依据广告违法程度、社会危害性、主观恶意性，广告行政处罚分为：从重、从轻或免于处

罚。

从重处罚的情形包括：

（1）广告内容涉及政治性问题，有损国家尊严和利益的；

（2）广告内容虚假，损害消费者人身，财产安全或导致消费者大量投诉的；

（3）利用广告贬低竞争对手，给对方造成严重损失的；

（4）发布国家法律、行政法规禁止发布的商品或服务的广告；

（5）违反广告发布程序，且内容同时违法的；

（6）多次因广告违法行为被广告监督管理机关处罚，仍继续从事广告违法行为的。

属于从轻处罚的情形主要有：

（1）单纯的广告违禁行为，例如广告中使用最佳等绝对化用语，但广告陈述事项确实有

一定依据。

（2）单纯未标注应当在广告中标注内容的违法行为。例如广告涉及专利内容未标明专利

号，但广告主确实已取得专利广告证明文件的。

（3）单纯程序违法的行为。经指出后及时补办手续的等。