广告伦理与法规考试重点_广告伦理与法规试题

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违背社会良好风尚

1趣味低俗

2有违历史伦理

6含有淫秽迷信恐怖暴力丑恶等内容 淫秽断定1整体原则2传播载体与渠道 界定权限1一式三份鉴定书2盖章签字 7民族宗教种族性别歧视

8妨碍环境和自然资源保护1不宣传不合标准ISO140202不利环保2出现破坏内容经营野生动物（华盛顿公约）

【房地产广告】 不得发布

1）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的； 2）在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；

3）司法机关和行政机关依法裁定，决定查封或者以其他形式限制房地产权利的； 4）预售房地产，但未取得该项目预售许可证的； 5）权属有争议的；

6）违反国家有关规定建设的；

7）不符合工程质量标准、经验收不合格的； 8）法律、行政法规规定禁止的其他情形。房产预售广告、销售广告必须裁明的内容：

1）开发企业的名称；

2）中介服务机构的名称； 3）预售或销售许可证。

（仅介绍房地产项目名称的，可以不裁明上述事项。其他规定

9价格：实际价+期限

10位置：干道距离不是时间

11交商文教市政条件注明规划建设中 12表明建筑or使用面积

13内部结构装修真实准确，预售不写 14不利用其他形象环境做效果 15注明效果图模型

16不得融资升值投资回报

18户口就业升学承诺 邀约邀请广告：一方邀请他人向自己发出邀约的意思，邀约邀请人不需要受邀约邀请的约束。邀约：是指一方当事人已订立合同为目的而发出的，由相对人受领的意见表示。邀约的内容明确具体，经受邀约人同意，邀约人就要受理邀约的约束。

【烟草广告】

03年中国签约5年内禁止烟广

范围：生产经销(经营)者发布烟草制品名声商标包装装潢企业名称标识 1直接介绍烟草制品或其商标的广告 2只介绍企业形象或其企业宗旨的广告 3烟草赞助广告

转型后广告

表明名称服务种类,与烟草无关 暗室营销

1分拆符号部分出现 2品牌延伸商标多元化 场所限制

1大众媒体公共场合2省以上监管机关批准，直销直邮 3临时活动，媒体不得发布冠名 内容限制 1吸烟形象 2未成年人

3鼓励怂恿

4有利健康疲劳紧张 5其他违反规定 烟草公益广告

1不出现烟草制品xxxx 2不突出与烟草同名企业名 忠告语

吸烟有害健康，面积≥10% 烟草企业——转型后的广告

其它商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告，必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含有经商品、服务与烟草制品有关的表示。

烟草广告中的暗市营销：将烟草产品的宣传符号及其元素进行分析，使其部分的出现在广告中，以避免„„

【酒类广告】

商品名厂商标包装，企业名称 不得出现

1）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制的饮酒 2）饮酒的动作

3）未成年人的形象

4）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动

5）诸如可以“消除紧张和焦虑”“增加体力”等不科学的明示或暗示

6）报个人、商业、社会、体育、性生活或其它方面的成功归回于饮酒的明或暗示 7）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果

8）不符合社会主义精神文明建设要求、违背社会良好风尚和不科学不真实的其他内容 发布限制（低纯度不限）1电视每套每日≤10,19-21≤2 2广播每套每小时≤2 3报纸期刊每期≤2不在首版封面 央视招标规定

白酒12家除外只能形象广告

【食品广告】

普通、保健、新资源、特殊营养

禁止

1食品卫生法禁止（无市场准入标志QS，许可证编号）2食品和保健品广告中禁止疗效宣传 [1]含有标示产品功效的断言或者保证 [2]含有使用该产品能够获得健康的表述

[3]通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不满，广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康恶化

[4]用公众难以理解的专业化术语，神秘化语言，表示科技含量的语言描述该产品的作用特征和机理

[5]利用和出现国家机关及企事业单位、医疗机构，学术机构业型组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义、形象为产品功效作证明。4禁含有绝对化语言，保健食品广告根据说明书和标签

保健食品、新资源食品、特殊营养食品及其广告的批准文号要在其广告中同时发布。保健食品：广审（X1）第X2号，“不能替代药物”+保健食品的标志

【医药广告】

1药品2医疗3医疗器械 药品广告禁止发布

1麻醉，国际公约管制精神药品 2卫政部未批准（含试生产）3卫政部禁药

4医疗单位配置制剂

处方药：凭职业医师助理师处方 处方药限制：

1医药专刊发布，大众媒介公众对象不可

2忠告语“本广告仅供医药学专业人士阅读”

3要，药名称=商标,企业，医药刊物外禁用该商标企业名，禁冠名 非处方药规定

1通用名;忠告语;广告、生产批准文号;生产or经营企业 2OTC 3不单独出现咨询热线内容

4生产文号：国药准（试）字1字母8数字 5广告文号X 腰广审(X1)第(8数)号 6忠告语“请在医生指导下使用” 进口药品

境内发布，所在地卫政部审批 药品广告的限制性规定

1绝对化的语言（6条）

[1]违反科学规律、表明或暗示包治百病的； [2]有“疗效最佳”“根治”等断言或隐含保证的 [3]有“最高技术”“最进步制法”等断言的 [4]含“无效退款”“保险公司保证”等保证内容 [5]含“家庭必备”等类似的内容

[6]含“安全无毒副作用”“纯天然”等内容 2其他限制性规定 [1]说明治愈率或有效率

[2]利用医药科技单位、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象作为广告内容的 [3]不得直接或间接怂恿 3特殊功能的药品广告 [1]不能在黄金时间段播出 [2]涉及改善和增强性功能„„

2、医疗广告 禁止出现内容

1医疗机构不得以内部科室名义发布广告

2下列疾病禁止发布医疗广告：性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮„„3禁止出现与药品有关的内容

4禁止利用新闻形式，医疗咨询服务类专题节目发布或变相发布医疗广告，认定标准：出现了有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告的内容。在同一时间或同一版面、同一时间段发布的医疗机构的广告。

医疗器械广告禁止

1治愈率、患者、专家、绝对性表达、儿童，与上共通 2限制：不得含有直接显示病症和病理的画面

广告法律责任构成1行为2损害3因果4主观（应掌握法律专业知识智力因履行检查义务）—同时具备

行政责任/处罚：国家名义强制手段，针对所有违法广告

种类：1停播2公开更正3批评4收非法所得5罚款6停业7吊销营业执照广告许可证 对象1虚假2反一般准则3证明违规4经营违规5特殊类别违规 特殊类型

1垄断不正当2语言文字违法：繁体简化，印刷，其他

民事责任：消费者权益受损

类型：1同/违约则责任2侵权责任

承担方式1停止侵害2排除妨碍3除危险4返还财产5恢复原状6修理、重作、更换7赔偿损失8支付违约金9消除影响、恢复名誉10礼道歉

特别规定1损害未成年人残疾人2假冒专利3贬低其他4擅自以他人名义形象5其他侵权 刑事责任，经济犯罪案

1违法所得10万以上 2直接损失50万以上

3虚假刚搞行政处罚2次以上继续虚假、待定主体：监管审查机关失职滥用舞弊，构成

国外法规

1906美《食品和药物法》 1907英《广告法》 1911美《普令泰因克法案》 1913美《联邦贸易委员会发》 国外法规管理特点

1行业自律为主，政府社会监督为辅，司法制裁保障 英国：广告标准局ASA 美国：全国广告审查理事会NARC=NRD+NARB 2政府监管体系完备具体

美国1联邦贸易委员会2食品药品管理局3联邦通讯委员会 3措施严厉 1立体诉讼制

2合理人标准的最一般层次 3处罚数额巨大

特殊类别管理

1儿童：1考虑儿童教育知识水平2禁恶意利用想象3鼓励积极4亲子关系 2证人：必须真人真事

一、广告监管体系

我国监管特征：

1、行政监管为主，司法刑事制裁为保障，行业自律和社会监督为铺

2、监督职能分散，工商行政是法定的管理机关，但是具体的监管往往牵涉到很多相关的职能部门。（香港廉政公署是统一的）

3、行政监管同时承担行业发展的指导和规划的职责。

例：户外广告的管理涉及的部门：

①国土资源局 ②城建规划局 ③城管部门 ④交通部门 ⑤相关的行业管理部门

二、1、工商行政管理部门 《广告法》：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关，包括：国家工商行政管理总局；省级工商行政管理机关；地市级工商～；县级～。

2、工商行政监管的职能

1）起草、制定法规和负责法规解释； 2）广告经营登记； 3）广告监督管理；

4）接受违法广告投诉、查处和复议广告违法案件； 5）广告监督管理；

6）指导广告行业的健康发展。

2、行业监管体系——中国广告协会

1）、双重身份：①民政部门批准的具有社团法人资格的广告行业组织；②其中事机构是国家工商行政管理局的直属事业单位。

2）、职责：①协调政府进行行业管理，并接受广告投诉，向政厅提出处理意见；②开展中国广告企业资质认定工作③

3、社会监督体系（3.15）①以媒体为主的舆论监督体系 ②消费者协会

三、我国广告监管中的基本问题

1、处罚力度过轻①违法发布药品广告，广告主、广告经营者、广告发布者处以一万元以下罚款；有违法所得的，处以三万元以下„（美国就处罚很大）

2、行政监管妨碍司法介入：行政监督以行政处罚为核心，在执行过程中有可能„„

3、社会监管机制缺乏相应的信用机制配合：现代社会是一个信用社会，社会运转往往建立在信用评估体系之上。因此公众舆论作为一个信用评价的行为，具有强大的监管力量，提高了违法行为的社会成本。

广告的准入制度

一、广告法规的监管对象

1）广告主：广告活动的发起者与广告费用的支付者

2）广告经营者：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人

3）广告发布者：为广告主或广告祝委托的广告经营者发布广告的法人或其他组织 广告主的准入资格：法人、企业、事业单位、社团团体；法人的条件：依法成立；有必要的财产或者经费； 有自己的名称、组织机构和场所； 能够独立承担民事责任。不具有法人资格的其他经济组织、民营企业或其他组织：自然人：在自然状态下出生的人；

广告主的基本义务：提供证明广告符合法律规定要求的材料、义务。广告主的广告宣传内容必须在其经营范围或者国家许可的范围，不得利用广告进行不正当竞争。

外资广告公司准入

按照2004年国家工商总局和商务部发布的《外资投资广告企业管理规定》，从2005年12月10日起，外资将被允许设立独资广告子公司。

1、广告公司的准入：

办理广告经营登记（第七条：申请《广告经营许可证》应该具备以下条件）1）具有直接发布广告的媒介或手段； 2）设有专门的广告经营机构

3）有广告经营设备和经营场所

4）有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员

广告经营单位应当将《广告经营许可证》正本置放在经营场所醒目位置。

3、广告发布者的准入

广告发布者必须是经依法核准登记，从事广告发布业务的法人或人或其他经济组织，个 人不允许从事广告发布业务。

新闻媒介：具有广告发布媒介的企业、其他法人或者组织

新闻媒介从事广告发布的要求： 1）应当有专门从事广告业务的机构 2）严禁非广告部门从事广告业务 3）内部报刊准印“内部发行”等出版物不得经营广告 4）广告发布者查验广告证明文件、核实广告内容的义务 5）大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告 6）大众媒介发布的广告应当有广告标记

1、广告内容必须真实：广告所介绍的商品和服务是真实、客观的。科学依据的法律界定

1）广告内容所涉及的观点、方法具有科学依据

2）广告中的专业性内容应经过规定程序的科学鉴定、审定

3）广告中的专业理论、观点、断言等，或为科学鉴定，或为学术理论的共识，否则不可使用

4）广告中使用的术语、产品或分名称，应符合国家标准

5）广告内容不应该使普遍消费者由于缺少专门知识而产生误解和错觉。广告所涉及的精神利益

1）精神利益是指广告宣传中所涉及的由商品所派生出来的精神利益 2）在对精神利益的创意和表现中，应该遵循合理的原理

2、广告必须合法

1）广告严禁含有下列内容：中华人民共和国国旗、国徽、国歌 2）广告严禁使用国家机关和工作人员的名义

3）不得使用国家级、最高级、最佳等用语（允许使用最高级的情况：本企业系的最佳品种；仅作为产品使用合法的提示；表达企业的努力方向）

4）不得妨碍社会安定和危害人身安全，财产安全、损害社会公共利益 5）不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚