浅谈如何抵制虚假广告代言（优秀）_如何抵制虚假广告
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浅谈如何抵制虚假广告代言
摘要：广告代言已日益成为当今社会广告宣传中重要的组成部分，但是虚假广告代言特别是明星虚假广告代言也越来越多，造成的社会危害与信任危机也越来越大。国家立法机关应对此采取相应措施，完善广告立法；政府部门应该紧跟时代发展，宣传与发扬社会信任，对广告的播出做好把关的作用；企业，广告商和明星们必须恪守职业道德，树立正确的金钱观、价值观。
关键词：明星代言；虚假广告代言；法律、行政手段；信誉危机；社会基本道德
在现代社会，企业为了经济利益重金聘请明星为自己的商品或服务作广告代言，已是相当普遍的社会现象，众多星光璀璨的明星们在电视上、报纸上、网络中不断地向消费者们宣传其所代言商品。处于对明星们的信任，广大消费者们纷纷选择购买这些产品，据一项调查显示，90%以上的消费者表示了解明星代言的广告。这表明，消费者更愿意相信明星的信誉。这种信誉给不法商贩与道德沦丧的明星提供了赚取不义之财的温床，以此为代表的就是2008年发生的“三鹿奶粉”事件。
三聚氰胺奶粉事件中，三鹿奶粉的代言人邓婕在广告中不停地重复：“选奶粉，我很挑剔；三鹿慧幼婴幼儿奶粉，专业生产，品质有保证；名牌产品，让人放心，还实惠；三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖。”但在三鹿奶粉中却检测出超标含量的三聚氰胺。2008年9月17日，重庆的黄正玉老人一纸诉状递到了重庆市渝中区人民法院，将三鹿告上了法庭！与此同时，黄正玉还状告了代言三鹿产品的邓婕和倪萍两位名人。黄正玉表示，她正是相信了邓婕、倪萍在广告中的宣传才去购买三鹿奶粉的，他们的言行误导了消费者。黄正玉要求三鹿、邓婕、倪萍以及出售奶粉的超市四方赔偿购买奶粉的65.1元，赔偿医药费131.27元,并赔偿精神损害抚慰金10000元。2008年11月13日，该案在重庆市渝中区人民法院开庭，黄正玉撤销了对倪萍的控诉，原因是其代言的三鹿产品中并不包括奶粉，但邓婕仍在被告之列。本案正在审理当中。
以此为开端，由于社会的越来越关注，越来越多的虚假广告代言被曝光出来，所造成的社会危机越来越严重。例如：郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件、张铁林代言的“参龟固本酒”事件、葛优代言的“亿霖木业”事件等等。三鹿奶粉事件发生后，大多数消费者虽表示不会因为明星代言的消费，但他们仍然认为明星应主要为产品质量负责，并希望尽快出台相关法律法规来规范明星代言行为和广告市场。这无疑说明，明星们面临着严重的“信誉危机”。
产生这么多的虚假广告代言，除了商业诚信沦丧、社会道德底线被践踏之外，立法的缺失、执法的乏力、司法的无奈，凸显法治建设的任重而道远。相对于西方比较完善的广告法律体系，我国的广告立法还相对很少，更没成体系。我国应针对实际情况，借鉴发达国家的成功经验，从民事责任、行政责任、刑事责任的角度完善对我国虚假广告代言的法律规制。
纵观我国现行法，涉及广告行业行为规制的主要包括《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及《食品安全法》、《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查发布标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。但对于虚假广告代言人的法律责任，我国现行法律法规却没有作出明确规定。
《广告法》规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”；其中第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”至于虚假广告代言的行政
责任，《广告法》第37条规定可以对虚假广告进行行政处罚的对象仅限于“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。可见，《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织，广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。同样，现行的其它法律法规也未能对虚假广告代言的法律责任做作出明确规定。立法的缺失致使法律对此无法规制。
2009年6月1日起施行的《食品安全法》中规定了虚假广告代言的法律责任，这是我国在广告立法中卖出可喜得一步。其中第55条、第94条第1款以及第98条，分别规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”“违反本法规定，在广告中对食品质量作虚假宣传，欺骗消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。”“违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”。
2010年10月17日，国家工商总局副局长刘凡在业内论坛上透露，《广告法（修订送审稿）》已报送国务院法制办，该稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。如获通过，这将意味着，明星、名人代言虚假广告除承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还将追究其刑事责任。在本次《广告法（修订送审稿）》的调整条款中，借鉴了《食品安全法》第五十五条的立法经验，将连带责任的主体扩展到个人。刘凡表示，该修订送审稿提出，在广告主、广告经营者、广告发布者“三大主体”的基础上，参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括明星、名人等也将作为广告活动的主体，纳入规制范围，将连带责任的主体扩展到个人，以强化对明星、名人代言广告的约束。“广告其他参与者”除承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还应追究其刑事责任。如果此修订送审稿获得通过，广告代言人将作为第四主体被监管，并对其代言的广告承担连带责任。
在应对明星的虚假广告代言时，不仅要依靠上述的法律监督，还要靠政府相关部门做好监管工作，对明星们的言行“把关”。2005年年底，国家广电总局出台了《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》，其中规定，广播电视播音员、主持人不得将自己的名字、声音、形象用于任何带有商业目的的文章、图片及音像制品中。2006年又出台了最新政策，严禁名人做医药广告。据报道，明星助阵医疗药品广告涉嫌虚假宣传已成为全国政协委员关注的焦点。日前，国家工商总局官员已严令禁止公众人物利用自己的形象代言证明广告。
但是，以上的相关规定明显缺乏应有的刚性，没有约束力。对于一意孤行的虚假广告代言人，目前并没有相应的处罚依据。由此，政府部门应该明确参与虚假广告代言的明星的行政责任，对其实行惩罚性的巨额经济处罚，并限制虚假广告代言人的代言行为。
发达国家对于广告代言限制严格，广告代言法律规制已趋成熟、完善，其对广告代言的监管方式和处罚力度都值得我们借鉴，可以作为完善我国虚假广告代言法律规制的一种启发。以美国为例，美国《广告管理条例》对证人广告有明确的规定，凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。另外，明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据，否则消费者可据此索赔。一位好莱坞演员因为假证言广告被罚50万美元。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。
以诚信为代表的社会基本道德的沦丧是虚假广告代言产生的根本原因。相对于用上述的法律、行政手段来抵制虚假广告代言，大力宣传和发扬社会基本道德，让广告商和明星们恪守职业道德，树立正确的金钱观、价值观，这才是治本之法。
首先，提高广告活动主体的自律水准。提高广告活动主体的自律水准，一靠加强广告
法规的宣传，使广告活动有关责任主体进一步确立法制观念，认识到虚假广告是违法行为，制作发布虚假广告必须受到法律的制裁，从而教育广告主、广告经营者、广告发布者自觉履行有关法规，依法从事广告活动。二靠加强行业自律，即通过广告行业组织所制定的条例、守则等，形成行业内共同遵守的道德规范，保证广告活动对社会的良好影响。
建立健全对虚假广告的监督机制。这是遏制虚假广告滋生蔓延的重要途径。在全国范围内应建立起假冒伪劣产品和虚假广告一体的舆论监督机制。对虚假广告活动主体要通过互联网进行公示，使其充分地暴露在舆论监督和社会监督之下。对于参与虚假广告代言的明星，我们一方面给予其法律法规的打击，另一方面，我们要从道德上谴责他们，将他们曝光，打击明星们赖以生存的“名气”。
总之，如何有效地抵制虚假广告代言，需要社会的各个层面共同努力。立法的完善，政府的有效监管，以及社会基本道德的确立，就像是三把利刃，必将牢牢地钉死虚假广告代言活动。
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