解析国家形象广告背后的故事_故事的分层与场景解析

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解析国家形象广告背后的故事

纽约时报广场的广告大屏幕从今年1月17日起，展现着数十张中国脸，其中有美国民众熟识的姚明、邓亚萍、吴宇森、章子怡，但是在这些中国脸中，硅谷人士会看到他们的同行马云、李彦宏，当然也有不少他们不认识的人士。这是名为《人物篇》的中国国家形象广告，它将一直播放到2月14日。

广告播出后，国内外各大媒体对此纷纷予以报道。新华社在17日播发的新闻里评价说：“让美国观众了解一个更直观。更立体的中国国家新形象。”外媒对中国国家形象广告的评价是，不仅为中国国家主席访美造势，同时也展现了中国巨大的“软实力。”应该说，这是继2009年底“中国制造”宣传片在美国播出后，“中国形象”的又一次主动出击。

和《人物篇》同时推出的还有《角度篇》，这支15分钟的宣传片展现了改革开放30年来中国的变化。片子将用于外事活动展示。如，使领馆节庆、外交性质的酒会、茶会等场合。

国家形象广告通过两轮比稿胜出的灵狮中国，为此专门成立了形象片创作小组，由董事长沈赞臣亲自担任出品人兼总制片人，同时，创作组还汇集了朱幼光、高小龙等国内优秀广告人参与策划、拍摄工作。

如何表达当下的中国

1月19日，灵狮中国董事长沈赞臣在接受本刊记者专访时表示，第一次为国家形象做广告，最 的是主体的确定，“广告创意无非就是冲击力、联想力，说起来简单。但是，如果用‘四大发明’、‘传统文化’不能体现当下中国的变化”。如果用改革开放30年陈果，要表达的东西太多了，简直就是挂一漏万。“

经过反复研讨调研，最后确定了“以人为本”的创意方案。在灵狮报给国务院新闻办公室的文案中这样写道：“一个国家最重要的，最有代表性的元素，是她色人民。人民的性格、意志、品德乃至能力、观念、理想等等诸多方面，都能辉映出这个国家的形象。”

“国家是一个大的品牌，形象宣传片相当于一个品牌广告，为国家‘拍广告’可不能马虎。”担任总策划的朱幼光进入灵狮后，接受的第一个案子就是国家形象广告。他在会议创作经历时直言：“创作团队特别想把这件事情做到完美，但不可能听取每一个人的意见。更何况，国家形象是一个系统工程，一部片子不肯能面面俱到。我们要从一滴水做起，尽全力把它做干净，做漂亮，最终必将成为一片大海。”

参与形象片创作的导演高小龙说：“这些杰出华人面对镜头，面对世人的关注时，可以从他们自然呈现出来的气质、教养和风度里感受到当代中国发展的内在动力。这些身影和表情，配合上感性的字幕表达，让人感到强力的张力。” 值得关注的两点

沈赞臣认为广告背后最值得关注的有两点。他说：“一个是政府的开放自信；另一个是。所有广告拍摄的参与者所流露出来的圈圈报国心令人感动。”他还不无感触地说：“以前都是政府出命题作文，由公司执行。这次国务院新闻办公室给予了充分的创作空间，执行出来的创意和比稿时提出的方案基本一致，改动不大，而且片中的59位人都是我们确定的。”另外，当受邀请人得知是为国家拍形象拍片广告时，都毫无条件地参与拍摄，有的甚至是自掏腰包。沈先生介绍说：“一次拍摄休息，吴宇森告诉我，‘在好莱坞打拼十年，感受最深的是，个人的发展、命运是和祖国的强大连在一起的。’这是实在话。所有参加拍摄的各界人士，不管是知名的还是普通百姓，都由衷地表露出一种报国感恩的心，令人动容。”

三个故事启发创作团队

采访中，沈赞臣告诉记者，在寻找国家形象广告的创意灵感的过程中，他给创作组讲了亲身经历的三件事。也正是这三个故事为创作团队提供了活生生的创作素材，最终确定了“以人为本”的创意思路。

第一个故事是灵狮广告成立后，中外方第一次坐在一起开董事会。“开会的时候，外方很不屑地告诉中方代表：‘我们带来了客户，先进管理理念、系统，你们有什么？’一副傲慢表情。我当时就告诉他：‘我给你市场，你后悔吗，后悔你出去！’”为此，灵狮大力培养本土员工和不遗余力挖掘本土品牌。两年后，公司实现盈利，让外国人没话好说。

第二个故事，是合资五年后，外方派了个总经理，很强势。“开会的时候，中方总经理、副总经理都在，摆出不可一世的样子，一拍桌子，指着在场的所有人说：‘你们中国人就是一群没有进化的猴子。’当时我第一反应是站起来，一杯水倒在他头上，叫他滚出去！”沈赞臣告诉国家形象广告的创作团队，就因为西方人认为中国愚昧、落后，可以拿来随便侮辱。

地saw那个故事是九十年代初，“那个时候，我们还没有信用卡，我有一张香港结算的运通卡，有资产担保的。去商场里买西服，售货员一听我是中国人，马上要我出示护照。我说：‘你是不是每个顾客都要看护照，你为什么歧视我，我不但投诉你，还得要你们赔偿！”沈赞臣说，这三件事对他刺激最深。也许是经历的事太多了，沈赞臣对改革开放30年的变化感受尤其深刻，他说：“现在去欧洲，你会发现哪个首饰柜台里都会有一个讲中文的服务员，哪个国家都喜欢中国人去。中国强大了！”