浅谈广告作品中的文字策略_平面广告的文字元素
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浅谈广告作品中的文字策略 ——从市场营销学角度谈广告文案写作
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。同时伴随着商品经济的发展而逐渐繁荣起来的一个行业。尤其是在商品越来越同质化的企业市场竞争激烈的今天，广告作为广告主重要宣传手段的作用也越来越受到大家的重视。也随着信息化时代的到来和消费者文化水平的提升，广告的制作也逐渐开始向精致化、高端化、艺术化发展，正所谓出色的广告作品就是艺术和商业的完美结合。
在广告作品中，无论是平面广告还是视频广告，通常是由画面和文案部分构成的。画面、图像给人以强烈的视觉震撼，文案是每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的一个整体。它辅助画面更好的诠释广告信息，而且文字的力量的不可忽视的。而现在的市场上有很多的广告作品中却显然只看到了画面的冲击感，却忽略了对广告文案的锤炼，从而使广告作品显得轻薄。因此在这里，我想重点谈论一下广告中有关文案写作的策略。又因为文案的写作不仅需要优秀的文笔，还需要文案人员对受众情况、市场情况有所清晰地了解和把握，所以，今天暂且从市场营销的角度谈论这个问题。
市场营销是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动，市场营销人员当发现和选择了一个有吸引力的市场机会之后，需要开展对市场的细分和市场目标选择，在广告文案写作中也同样需要这样的市场选择，只能先明确了产品针对的市场区域和目标消费者，才能够有效地打动消费者，实现广告宣传的预期。正如北京大学教授陈刚在《诚品副作用》的序中所说的那样：“优秀文案创作者，是社会的神经末梢，他（她）所表达的是自己的情感，但代表了不同群体最隐秘最真实的内在需求和意识。”
不同的商品是有不同的销售区域和目标受众的。市场营销学中对消费者市场的划分，通常是以地理、人口、心理、行为、组合效应等变量来划分。以地理细分市场为例，中国地域辽阔，因为风俗、饮食习惯、地理条件、气候特征的不同，一些产品注定是不能面对全国范围去销售的，所以，对于这样的产品的广告文案，就一定要注重当地人们的消费习惯和心理特征，突出区域特色。
诸如本溪的木兰花乳业，它所面对的主要销售市场是本溪市范围及其周边地区，于是一度的广告词是“本溪的山，本溪的水，本溪的木兰花乳业”，这样的广告语重点强调了家乡情怀，与市面上较为流行的伊利、蒙牛等乳质产品相比，更拉近了与消费者的距离，而且强调了产品是迎合本地区人们的口味习惯而制，更贴近消费者，因此这样的文案为产品的销售起到了很好的促进作用。除此之外，产品名称“木兰花”正是备受本溪市人们喜爱的市花，这样极具区域特色的命名也为提高产品的知名度起到了良好的作用。由此可见，在广告文案写作中，文案人员一定要对商品所面对的市场区域有所了解，写出具有地方特色的文案来，才会产生好的广告效果。
而在我们平时的广告文案写作课的练习中，我们常常会因为过多注重文字表面的修饰，而未能注意到这点，因此不能体现出产品的特色，尤其是在写地方特色产品广告时，更应注重文案的写作不是单纯地卖弄文字功底，而是联系商品独特的特点创造出商业价值的武器。
市场营销目标市场细分中还有一类是按人口变量来划分。所谓人口统计变量有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭规模、宗教、种族等类别，这些市场的细分正是基于对不同消费人群对商品不同层次、不同功能需要的了解而建立起来的。诸如儿童服装、男女性化妆品等。
以化妆品为例，近些年来，在一直以来被认为是女性天地的化妆品领域又开辟出了一块专门针对男性的新领地，其产品种类主要是位于护肤层面。对于这样的性别指向明确的商品的广告文案中，除了要表现出产品的优质品质，还要体现出男性的特色。诸如丹姿男士他能量化妆品系列，其文案是“他，勇往直前„„敢挑战，敢追求，越挑战，越出色，他，历尽磨砺„„焕发光芒，充满自信，他，内修外养„„从容淡定，彰显品位格调。只因心中那份坚定信念，只因一次又一次的自我超越，只因那份背后的关爱和支持，男人注定越来越出色。”广告语是：出色表现，只因有你。相比一直以来铺天盖地的女性化妆品广告文案，这个文案就更多了男儿本色，有种男性追求事业、注重修养，勇于进取不言弃的硬性品格，从而得到男士的感情共鸣，不失成为一个比较优秀的广告文案，为产品的知名度提升和销售都起到明显的促进作用。因此在广告文案的写作中，深入了解受众特点甚为重要。
还有一种特殊品种类——奢侈品，它们的受众范围相对很小，但都是高收入、高知识水平、高消费人群，因此对于这种远远高于成本价的奢侈品，它们的品牌定位一般都是精神定位，重在体现其品牌内涵所代表的附加值。这样的话，对于这类产品的广告文案就应该从目标消费人群的消费心理需求方面来侧重，即市场营销中的以心理变量分类的市场类别。这类的产品一般都是走国际化路线，诸如汽车行业的凯迪拉克、保时捷、劳斯莱斯、法拉利等，化妆品兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等，对于这类的的商品的广告文案而言，要注重塑造独特的品牌个性，格调要高雅，从而符合这类目标受众的心理特征。
迪奥真我香水有则广告文案是这样的：“我不想费力讨好所有人，当街灯全都熄灭，一切都已过去，只是有些遗憾少了你，我相信你，过去的事情就让它过去。一切只由你我来决定。我相信你，过去的事情就让它过去。”这段文字从字里行间流露出主人公的孤傲、不媚世俗、自信和坚毅，没有过多的渲染产品的优质，而是从心理方面让受众感到了理解和被理解的欣慰和快感。
同时在市场营销的惯用市场细分中，还有以行为变量来划分的，其中以利益不同而划分的产品更为常见。例如宝洁公司旗下的众多洗发品牌，海飞丝的广告定位为去头屑，飘柔的广告定位是柔顺头发，洗护合一，潘婷的定位则是滋养秀发，有焗油效果。正因为这样的产品定位，所以在对这些产品写广告宣传文案时就应该着重对其特点的渲染，让有不同利益需求的消费者能在众多洗护品牌中清晰地找到符合自己利益的产品来。
在这里以宝洁公司的海飞丝品牌的广告文案为例，它有一个影响广泛的文案是这样的：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。头屑去无踪，秀发更出众。去头屑，让你靠的更近。set you free放飞无限自由。去除头屑的困扰。”这段文案朴实无华，但是却在有限的文字描述中让受众清清楚楚地了解到了该产品使用后能给自己带来的显而易见的好处，正所谓“文字如剑，一针见血”。因此我们可以看到，在这些存在因为不同购买动机、不同利益需求而产生不同消费选择的产品的广告中，文案写作人员应该力求文字简洁，快捷、准确地找到产品的鲜明定位，突出产品的主要功效和能让消费者受益的特点。
台湾南方朔曾经说过，广告文案是介于诗与非诗之间的。诗是指文字本身的美感和艺术性，非诗是指广告文案的商业性，它必须是种能产生远远超出它本身的商业价值的文字，这样才算是成功的文案作品。因此，在上面，我们谈论了文案的写作要充分结合产品的受众和市场情况，这样的文案才会真正有效地辅助于优秀的广告画面，从而珠联合璧，成就好的广告作品来。广告是营销的一种重要手段，因此注重广告中的文字营销，更好的运用文字策略，对每个广告文案写作人员来说，尤为重要，对广告的成败起到至关重要的作用。
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