广告学原理111001420001兰杨_广告学原理百度文库
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南开大学现代远程教育学院考试卷(专升本)
2011-2012年度秋季学期期末(2012.2)《广告学原理》
主讲教师： 戴维
学习中心：南开大学本部 专业：南开大学广播电视新闻学 姓 名：兰 杨
学 号：111001420001 成绩：___________
论文题目：试析广告传播中的明星代言人现象
摘 要
企业邀请的那些些明星或名模做产品的代言人，不仅可以提供产品市场定位以及价格的边缘线索，而且会使消费者因为偏好某个明星或者因为这个代言人的自身形象而有同一阶层而的认同感进而使用某个品牌的商品，并且保持一定的品牌忠诚度。所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。
关键词： 广告 明星 代言人
1明星代言人能有效帮助企业获得知名度
利用明星可以提高新产品在受众中的认知率。使用明星代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。
明星代言不仅提升新品牌名气，而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于明星的介入，对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。选择明星应注重明星自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。
活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点、或建议并对他人施加个人影响的人物称为“意见领袖”。他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。明星即是选择在公众领域有影响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的明星、专家、歌星，或者是科研人员。大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。明星价值必须反射品牌价值，明星形象、性格、气质、必须融合产品特质。比如李英爱代言农夫茶，就显得非常贴切。懂明星代言收入的增长趋势上，我们也不难发现近年来企业在名人广告上愈演愈烈的竞争之势。大家都知道，生活中我们身边很多的消费者都会有自己的名人偶像，看到偶像的时候往往我们会爱屋及乌，喜欢一个人的同时我们也会喜欢他的一切，而恰恰抓住这点。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。通过名人代言直接交流信息容易减少广告色彩，使受众感到亲切可信，可增加产品可信度与喜爱度价值。她在《大长今》里所扮演的角色就是御医，给人留下的印象是“她很懂饮食，懂得营养和口味的搭配，同时她是一个很有进取心的、责任感的女孩子”。所以，让她来以“使用权威”的角色推荐农夫茶，并传达出“好水好茶好人喝”的品牌营销理念，是很容易被消费者接受的。当年，美特斯·邦威放弃了多年的代言人郭富城选择了当红歌手周杰伦，成功地使该产品从众多同类品牌中脱颖而出。除了周杰伦的高知名度外，他的独特个性与特殊曲风都与美特斯·邦威“不走寻常路”的个性宣言相符。
可信性包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。可信度分高可信度和低可信度两种类型，即明星与平常人之分。对于受众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，明星的美誉度越高其可信度越高。选择明星代言某一品牌，凭借明星的领袖魅力，企业便可将明星魅力转移到产品上，转化为产品的内涵以赋予产品新的活力和亲切的联想。
产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。
作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。
2明星代言人容易出现的问题
《经济参考报》2007年10月6日的一篇文章指出，有统计数据显示，郭晶晶代言RedEarth、麦当劳、百威啤酒以及达利饼干而进账950万元；而小巨人姚明更是因代言Reebok、百事可乐、佳得乐饮料、麦当劳、苹果电脑、中国联通等知名品牌而以1.1亿美元傲居各大明星收入排行榜的榜首。
据悉，在雅典奥运会前一年，刘翔为可口可乐代言的费用仅仅是35万元。雅典奥运会的金牌让那个刘翔品尝了一夜成名的滋味，同时他的身价也得到了第一次飞跃。仅隔一年，12秒88的世界记录让刘翔跨进了千万元代言的巨星行列。
3混乱的明星代言虚假代言遭遇法律空白
近年，明星为企业作宣传、赚取巨额广告费的事情屡见不鲜，但中国规范这类活动的法规很不健全。
我国现行的有关法律规定，对明星在虚假广告中承担的责任规定并不明确，对广告演员的规定还是“真空地带”。这意味着即使广告有虚假内容，明星也不必承担法律责任。
国内绿得八宝粥请英达、宋丹丹一家三口接拍广告，希望借此传达对家庭的关爱与美满亲情，不曾想影视圈中堪称模范夫妻的英达、宋丹丹刚拍完该广告就高调离婚、分道扬镳。但绿得八宝粥却舍不得更换广告，一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变的广泛报道，一边却是家庭幸福广告的画面，这种反讽广告足以把绿得八宝粥的品牌价值消耗的所剩无几。除此之外，高枫意外过世，赵薇的军旗装事件，谢霆锋顶包案以及香港歌手何嘉莉突然宣布因性格不合适而推出娱乐圈„..明星的突发状况也常常令企业措手不及，所期望的效果不仅没有达到，还使消费者产生抵触情绪，形成负面效应。4明星负面消息对代言品牌的影响
负面影响之——张柏芝
2005年11月，浪莎集团为更好的宣传其产品，花费230万港币邀请当红港星张柏芝当作形象代言人。2007年12月合同到期后，浪莎集团因对张柏芝代言效果很满意，于是又花费380万港元续签了一年。但是2008年1月，与张柏芝有关的“艳照门”丑闻突然爆发，各种负面消息使其公众形象一落千丈。在这种情况下，浪莎集团无奈临时花巨资聘请明星徐熙媛(大S)代言其产品。而受“艳照门”事件影响，“浪莎”围绕张柏芝代言所进行的一系列营销计划全部“胎死腹中”，并导致其大量产品积压，销售受阻，品牌价值等无形资产蒙受巨大损失。他们集团以“艳照门”事件使浪莎蒙受巨大损失为由，向金华市中级人民法院提交了诉讼书，向其前形象代言人张柏芝索赔4150万元。负面影响之——章子怡
打从出道以来，章子怡对于绯闻可说是身经百战，从大导演张艺谋到韩国帅哥钟胡信，又和其外籍男友纽约海边度假，爆出不雅照，又同时与年愈半百的成龙大哥和年少于自己的成龙之子之间爆出了超级绯闻。而前一阵子娱乐界的活跃分子非章子怡莫属了。先是“泼墨门”再到后来的“诈捐门”，真是一刻都没有消停。章子怡是广告商的宠儿，她的手上握有化妆品、首饰、汽车、手表以及国产手机等多项广告合同，但最近她已经从曾经代言的服装广告上消失了，就连合作8年的品牌也要逐渐将她边缘化。原因是代言品牌担心消费者因对名人个人行为不满而对品牌产生抵触情绪，所以在损失未不明显之前做足防御措施。
结论
总之，企业选择明星代言好坏参半，利弊共存。希望明星本着为了对消费者负责的态度，一定要慎重接受广告代言，兴利除弊，使明星代言广告有一片更高更为洁净的天地。
参考文献：
《广告学原理》曾振华；暨南大学出版；2006年10月01
《定位：头脑争夺战》 王恩冕，于少蔚译 中国财政经济出版社，2002 《广告媒体研究》 [美]吉•苏尔马尼克著，刘毅志译 中国友谊出版社，1991 中国电视广告的现状分析和发展对策[J].易金超.市场推介,2007(3).
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