修辞学角度下的广告语探究_从修辞学的角度分析

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修辞学角度下的广告语探究

摘要：在商品社会中，一条优秀的广告可以成就一家企业。在我们的日常生活中，广告也扮演着相当重要的角色，它以它独特的魅力，征服着观众或读者，也俘获了消费者的“芳心”。而一条好的广告有哪些特点呢？在这篇论文中，我们将从修辞学的视角下，对一条广告的优劣一探究竟。

关键词：修辞学 广告 语言形式 语言内容 一．语言形式角度下的广告与探究

首先，让我们从形式角度来分析一下广告用语。

从形式上看，广告用语使用的修辞手段，有押韵与诗化，叠声重复和语言风格差异等几类。

我们注意到，在有声广告中，比如电台与电视广告，广告制作者尤其会通过使用押韵与诗化等语音修辞手段来加强宣传效果。

例如“要想皮肤好，早晚用大宝”这条广告。我想这句话在中国的流传程度，绝不仅仅是这10个字所能概括的。这简简单单10个字，不仅清晰明了的描述了产品良好的效果，通过使用押尾韵的修辞手法使广告听起来具有了音韵美，而两句并列的五字短语，仿佛成为了五言诗。

假如我们把这条广告，用白话的形式改造一下，我想，他的效果应该要逊色许多，可能会是这样：早上和晚间都使用大宝，可以使您的皮肤变好。我们发现在原有的形式被修改之后，效果也一下就打了折扣。这是为什么呢？

它的意义简单明确，把这种简单的意义套入简洁的形式中，也就是搭配诗的韵律和节奏感,达到了1+1大于2的效果，比平铺直叙的广告词更具吸引力。押韵不仅可以增加语言表达的美感, 还可以产生一种节奏感，以达到加强意义的目的。

值得我们注意的一点是，当所推介的产品类型，定位的不同时，广告所采用的语言形式也是相距甚远。比如，以食品为例，康师傅方便面的广告语：就是这个味儿。就是很直接直白的口语。而德芙巧克力广告：牛奶香浓，丝般感受。这条广告运用了比喻的修辞手法，使人有一种细腻，柔和的体验，语言的格调也相对高雅。

比如“味道好极了”与“滴滴香浓，意犹未尽”。这两条广告来自不同品牌的咖啡，这就是我刚才所说的产品定位不同，会导致广告语言风格选择上的差异。

“味道好极了”，是简单的口语式描述，非常直接的形容了产品的特性。而滴滴香浓，意犹未尽，听起来就很文雅。而事实上，这两款咖啡的准确的市场定位并不相同。我们知道，雀巢早在1908年就进入了国内市场，当时，国内的民众可能对咖啡还并不是很了解，所以，雀巢的目标就是针对这些尚对这种产品没有精确概念的消费者，这样看来，口语，直接的宣传方式是非常有利于产品推广的。

而麦斯威尔是改革开放之后才进入中国的。对于已经在市场上占有强势地位的雀巢，麦斯威尔进行了更为精确的定位。他把主攻人群设定在了都市白领之中。这就是为什么麦斯威尔的广告大多会让王珞丹以一个Office Lady的形象出现了。所以，麦斯威尔选择“滴滴香浓，意犹未尽”这样有一定文学色彩的广告，是很恰当的。值得一提的是，麦斯威尔的广告语出自西奥多罗斯福总统对该产品的评价。

当然，就像这样的例子还有很多，比如同样是牙膏，蓝天六必治就可以说牙好胃口就好，但是假如是某种号称专业抗敏感的牙膏再来说吃嘛嘛香，就难登大雅之堂了。

从以上两条广告的区别中，我们可以提取出一条共性，即，针对不同的消费市场和消费目的，广告用语有着 刻意 的语言风格差异。

这样做的好处显而易见。还以康师傅为例，方便面本身是一种生活中极为常见而又普遍的快捷食物。假如把他的广告语，用一种很文雅的方式说出来，就显得过于阳春白雪而脱离生活了。而巧克力则正好相反，巧克力广告用语文雅，恰恰显示出了这巧克力的特点与品位。所以说，与押韵诗化的方式不同的是，语言风格上的差异，更多的是为了突出产品的某项特殊的品质，这也是我们在选择广告的语言风格上需要注意的。

最后，我想介绍一下叠声重复的广告语言形式。其实，我个人认为，叠声重复的形式还是相当的能够突出汉语的声音美的。比如说，老子就说：“以其昏昏，使人昭昭。”把原本的三字词，扩充为四字词，这样增长了音节，读起来更为顺口，而意义上又更加明确。

可是，不幸的是，运用叠声重复形式的广告，给人们带来的往往不是什么审美体验，而更近乎一种折磨。

在这里，我们不得不提到，“著名”的恒源祥生肖广告——它把“恒源祥，羊羊羊”的模式替换为12生肖，并重复播放了12次——超过83%的受访者认为，观看了这条广告之后产生了不良反应。

除此之外士力架的广告同样是一个失败的例子，这条广告的一大特点是，重复。饿了吗重复了2次，把它吃掉重复了4次。

纵观中文广告，能够很好的体现出叠声重复效果的广告真的是凤毛麟角。他的原因在哪呢？

广告要求的是用尽量少的字数，传达尽量多的信息。不管是恒源祥还是士力架，在字数上确实是够精炼，可是信息量也少多了，只是简单的重复几个字，而且重复的次数又这么多，形式上的单一导致了内容上的贫乏，非常容易使观看者产生疲倦，进而产生抵触。这样就不能达到良好的推介产品的目的，所以，我们说，叠声重复现象在中文广告中如何使用以达到良好效果，将是一个新的问题。

总的来说，押韵与诗化，叠声重复和语言风格差异这几种广告语的形式，还是非常注重体验，特别是语言的听觉体验。但是我们知道，语言不仅有语音，同样重要的是他的语义。所以，一条广告能否成功，也与他是否形式与内容上的结合有很大关系。

三、有关应用语言学角度上广告词相关的分析、启示和总结。

轰动全球的戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永流传”这则经典的广告的时候，也许大家还会想起这样一句话“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。这个钻石广告词的词藻并不华丽，但是在形式上是明显的押韵，读起来朗朗上口，而且言语上的双关我们也很容易看得到：第一层意思，钻石的主要化学成分的化学性质比较稳定，可以长久地保存；第二层意思，钻石是爱情中的男女互赠的礼物和象征，是爱的表达形式，代表的一份心意，也意味着两个人要共同努力来呵护这如钻石的天长地久的感情。

这种双关或是押韵这样的广告词，让广告不再是一个枯燥乏味的以盈利为目的宣传方式，让我们的生活丰富多彩，同时也存在着一些不可避免的弊端。利弊分析

1、积极作用。

（1）成语和俗语是汉民族文化的沉淀与结晶。以成语或俗语为主的修辞学引领的广告词激活了人们脑中的文化积淀，促使人们自觉遵守语言的规范化，纠正语言不规范的现象。面接受者在大脑皮层上会形成一个兴奋点，注意力顿时高度集中，同时记忆的仓库敞开了大门，刺激着我们的联想能力。

在这一探究过程中，一方面，人们在似曾相识的感觉引导下积极展开联想，在自己心中产生一种语言上的心理共鸣；另一方面，主持分解语言现象的有关图式因接受到了适合于它的外部信息而被激活。例如在自行车广告中，“骑乐无穷”可以引发人们想到“其乐无穷”；在矿泉水广告中，“农夫山泉有点甜”。食品商广告策划者抓住了商品具有的美好含义和人们喜爱的心理，仿造了广告“‘食’全‘食’美”。“‘食’全‘食’美”折射出的是：食品品种齐全，食品物美价廉。民以食为天。既然品种齐全，又物美价廉，该产品怎么会讨不到消费者的喜欢呢？让我们对其真正内涵做出反应，从这个意义上，与其说广告所仿造的词是一种传递信息的介质，不如说是激活人们文化积淀的触媒、催化剂。

2、消极影响

污染语言环境，影响语言文字的规范化。如今广告出现的频率高，覆盖面大，它的影响已远远超出了宣传、促销的范围。此外，报刊、杂志以及公共场所的广告也是到处可见，而许多广告都喜欢用同音仿造成语的手法，来宣传、推销自己的商品。由于不恰当地使用同音字，这对整个社会的不良影响也就更大。广告中的成语仿词影响了语言文字的规范化和健康发展。一些广告为了仿词而仿词，生搬硬套，影响了语言、文字的严肃性和科学性。使得人们误认为对语言、文字可以随便说，随便写，随便改。更为严重的是加重了正在长身体，学知识的中、小学生的负担，为他们学习知识，学习汉语文带来了困惑。对于一个初步甚至没有掌握成语基本用法的孩子来说，由于其认知的“心理词典”尚未编码完成，成语的“翻新”无疑给他们感知、认知本体带来干扰，加重中、小学生出现错字与别字的现象。

对广告词中的语言学采取极端态度的批判

目前，对于广告中成语仿词的利与弊，有两种极端的倾向：一种是看到成语仿词的有利影响而对其全盘肯定的；另一种是只看到成语仿词的负面影响而对其全盘肯定的。

实际上，两种观点都是一叶障目，有失偏颇的。这对语言的理论发展和应用实践是十分有害的。视问题而不顾的全盘肯定态度显然是错误的，因为如果问题肆意蔓延，产生的不良后果难以想象。因此，必须正视广告仿词在客观上所产生的不利影响，寻找趋利避害的对策。比如加强对一般广告中出现仿词不当的审查力度，规定广告仿词必须有明显的标示(如加引号、标艺术字等)。

持全盘否定态度之所以错误，是因为：

1.错字与别字产生的原因不仅仅是由于广告造词的干扰，还与个人文化修养等其他许多因素有关，如果将错误只归于广告话语一身，未免夸大其辞和显失公平

2.从功能语言学的角度分析，广告传播的需要性和效率性要求我们不能否定广告词的语用价值，就说它污染了语言环境和违背了准则如果过于强调“约定俗成”，就容易限制现实言语中某些活力。

3.广告的俗语仿用、押韵格式等最根本的原因是语言本体的魅力所在，如果封杀广告词创意就等于关闭语言展现自我价值的一个舞台。

综上所述，这种广告词的创新对语言学既有利也有弊。总体上来说还是利大于弊，应该从语言学角度认真分析并纠正广告用语，给社会一个规范的语言环境。