对电视公益广告发展的粗浅思考_中国公益广告发展探究

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对电视公益广告发展的粗浅思考

摘要：近年来，电视公益广告丰富了人们的精神文化生活、在提高公民文明素质和促进社会和谐方面发挥了十分重要的作用。本文对电视公益广告现状及今后发展方向进行一些粗浅的探讨。

关键词：电视公益广告发展方向思考

电视公益广告是传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚的有效载体。经过多年不懈努力，我国电视公益广告事业有了长足发展。电视公益广告的数量明显增多、质量明显提高，一批主题鲜明、导向正确、寓意深刻、生动传神的公益广告大大丰富了人们的精神文化生活，使广大人民群众在潜移默化中受到熏陶和教育，产生了广泛的社会影响和良好的社会效果，在提高公民文明素质和促进社会和谐方面发挥了十分重要的作用。

电视公益广告与商业广告相比，电视公益广告数量太少而且制作不如商业广告精美；内容涉及面比较窄，其形式也比较简单；电视公益广告的投入与广告营业额大幅增长的趋势不相符，与商业广告占社会广告总数的份额相比，所占比重太低。未来的电视公益广告如何通过短小精练的广告形式和极其特殊的广告手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，在匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会和谐、健康、有序运转方面，走出一片新天地呢？

香港著名广告人林俊明曾说过“广告无真理，只有喜欢与不喜欢”，选择老百姓最熟悉的事情，用老百姓看的懂的形式，来说明一个深刻的道理，这是电视公益广告创作中最值得思考的问题，更是决定公益广告影响力大小的保证。下面，就电视公益广告今后的发展方向谈一些粗浅的认识。

1.电视公益广告要彰显“人文关怀”的理念

“人文关怀”是本世纪中国先进思潮中的一个重要内容，它的核心是“以人为本”，它的理论基础是“人本主义”。公益广告以它独有的“人本性”、“公益性”、“倡导性”等特点，寓情于形，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中，唤醒人们内心深处最纯、最美的东西，引导人们向善与美的方向发展。

2.电视公益广告与知识经济的结合更加紧密

当代不论是网络上出现的新媒体技术，还是楼宇电视、手机电视等新的投放渠道，传统电视媒体的电视公益广告信息在一定时期的知晓度和影响力还是无可替代的。“科技以人为本”是现代社会提倡的精神，而电视公益广告对人性的关注必将使它得到长足的稳健发展。知识经济概念和意识的引进，将鼓励人们努力求知创新，更新观念，更进一步利用先进的科技手段为公众服务，把电视公益广告做的更好，做的更有影响力。

3.电视公益广告商业化倾向更加突显

实践证明，现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的文化导向的竞争。近年来企业大力推行公益广告不失为一种好的策略。一些头脑敏锐的企业家已经认识到企业选择做公益广告，虽然并不能直接宣传自己的产品，但在公众面前积极宣传社会文化，倡导科学文明观念，表现出企业强烈的社会责任心和社会责任感，再通过频繁的播出强化企业的商标印象，从而树立品牌效应，达到既宣传社会文化、又吸引公众、塑造企业良好形象，最终对背后的企业产品产生购买行为，从而达到爱屋及乌的目的。与此同时，制作电视公益广告资金不足的问题也迎刃而解，从而达到企业与媒体的双赢。

4.电视公益广告拒绝商业广告（这值得商榷）

2011年3月1日起重庆卫视全面改版，不播放商业广告，而改用城市宣传片、公益广告片代替广告的位置，要打造一个“主流媒体、公益频道”。给广大电视观众带来耳目一新的清爽感觉，可谓在全国电视圈里一石击水，在电视行业内部引起震动，此举引发业内外人士的广泛关注。以回归公益的旗号拒绝商业广告的创举对于重庆卫视来说是重庆卫视实践探索“人文情结”的勇敢之举，也可谓是有电视理想的电视人在现实面前说“不”的执着尝试。

政府履行公共服务职能，通过扶持卫视，最大程度满足人民群众日益增长的精神文化需求、让老百姓共同分享改革发展成果。电视台不播商业广告，有利于把更多的精力和心思放在做纯粹的新闻频道上，搞好自办节目上，而不是跑经营、拉广告上，重庆卫视将商业广告拒之门外，必然会带来沉重的经济压力。当然靠财政“养活”卫视，有违市场经济的方向和规则，会不会回到过去的计划经济体制，过上“无忧无虑、养尊处优”的日子，进而丧失其应有的生机和活力？当然，取消商业广告未必是上策，最好的方式应是规范它。

5.电视公益广告宣传将更加规范

以规章制度规范公益广告宣传。1997年，中宣部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署联合发出《关于做好公益广告宣传的通知》，明确了各类媒体刊播公益广告的责任，规定电视媒介发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%，电视媒介在19点至21点时间段每套节目发布公益广告时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。2003年，中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署联合发出《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，重申媒体落实刊播公益广告的责任。国家广电总局规定，将电视发布公益广告的情况作为评价该单位信用等级的重要依据。这些规章制度的建立，为电视公益广告宣传深入发展提供了重要遵循。

电视公益广告与人们的生活息息相关，与社会发展紧密相连。而作为一种社会公益事业，它承担着启发公众思考、引领公众参与的重任与使命。进一步提高公益广告的文化品位，发挥其更大的社会文化职能，已成为社会主义精神文明建设中的一个重要内容。我们深信，在不久的将来，电视公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。◆

参考文献：

[1]郑明波．《公益广告商业性现象批判与控制》，暨南大学新闻系系刊．

[2]倪宁．《公益广告新天地》，中国人民大学新闻学院2003年5月第一版．

[3]潘大军．《发展公益广告事业的若干思考》，北京商学院1997年第一期．