公益广告的互联网机遇_户外广告互联网机遇

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公益广告的互联网机遇

前世今生：公益广告步入互联网时代

1942年，美国“战时广告理事会”（The War Advertising Council）正式成立，协助政府开展战争宣传和动员，现代意义的公益广告由此诞生。二战结束后，该机构更名为“广告理事会”（Advertising Council），负责全国公益广告的传播运作。

1986年，贵阳电视台播出公益广告《节约用水》，由贵州市节水办公室与贵阳电视台联合创作，是中国第一则经过专业创作的电视公益广告。

1987年10月26日，中央电视台在黄金时段开设《广而告之》栏目，定期播放大量的公益广告，成为中国公益广告史上的里程碑事件。

1996年到1997年，国家工商行政管理局连续两年在全国范围内开展主题“公益广告月”活动。这是我国第一次由政府发动的有组织、有计划、大规模的公益广告传播运动。

2008年，从南方雪灾、汶川地震到北京奥运会，许多企业、媒体和广告公司纷纷自觉地投入公益广告的创作和发布，涌现了大量令人刻骨铭心的优秀公益广告作品，公益广告感动人心、鼓舞人心、团结人心的力量发挥得淋漓尽致。2008年是中国公益广告的“井喷年”。

2008年12月28日，在国家工商总局广告监督管理司、国家广电总局传媒机构管理司的指导下，由中国广告协会电视委员会主办，中国公益广告网（www.cnpad.net）正式上线，成为中国首个具有专业性、权威性的公益广告门户网站。

在传播功能上，公益广告与商业广告是伯仲之间；在社会影响上，公益广告相比商业广告有过之而无不及。然而，商业广告的市场经济环境为其注入了强劲的活力，成长迅速。反观公益广告的发展，在低俗文化浪潮的冲击下，踽踽独行。商业性广告行业协会、商业性广告行业杂志、商业性广告研究成果、商业性广告门户网站都已经遍地开花、日益成熟，而公益广告得到的关注总是相形见绌。

互联网给了公益广告一个契机。在中国公益广告的“井喷年”，中国公益广告网上线，正在于把握互联网传播渠道赋予公益广告发展的良好机遇。

海纳百川：打造海量作品库和绿色资讯库

公益广告是一件精美的精神产品。好的公益广告作品具有很高的审美价值、道德价值和文化价值。但是，一则以电视或广播为载体的公益广告，在播出之后，总是转瞬即逝，难以保存下来反复欣赏；一幅平面或户外广告作品，虽然可以通过剪报或拍照等方式留存，却难以和广泛的人群共享。

这一切问题在网络时代都将迎刃而解。中国公益广告网充分利用网络的无限容量、即时更新、全球共享、多种媒体的技术特性，为公益广告爱好者、创作者和使用者，提供一个整合了影视、平面、动画、网络、广播、户外等表现形式的公益广告作品库。公益广告与网络的结合，融合了网络媒体的众多优点，必将给受众带来新鲜的浏览体验。

首先，网络的更新速度快、传播范围广、不受时空限制。通过国际互联网，可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读到中国公益广告网中收集的各类公益广告。同时，由于网络的便捷性保证中国公益广告网的作品库可以持续不断地更新和充实，及时收集到各类最新、最有创意的公益广告。

其次，信息的多媒体化。网络实现了“数据、文本、声音、图像、动画、视频在数字化环境中的一体化”的信息传播，使它天然地最适合成为公益广告作品储备库。受众可以随时观看、查阅、收听其感兴趣的多种公益广告。

再次，网络具有可重复性和可检索性。中国公益广告网将电视、平面、广播、网络、动漫、户外等六大类公益广告收集整合之后分为“环保”、“健康”、“安全”、“公德”、“社教”、“企业”、“专题”等七大类别，每一类别下又设若干小类，用户可通过关键词检索及目录检索两种方式方便地查找作品、重复观看。

此外，网络互动性不断增强。网络传播打破了过去由信息传播者单向传送信息的格局，具有极强的互动性。中国公益广告网的用户可以为作品库中的所有作品评分和评论，也可以即时上传他们发现的各类新鲜公益广告，实现作品的多源共享。

在以作品库为中心的同时，中国公益广告网也聚合了大量的社会公益资讯。与一般网站不同的是，中国公益广告网在隔离商业广告、维持清新绿色的网页界面的同时，在资讯内容上也追求绿色、健康、公益的标准，主要涵盖各地政府机关、企业、慈善机构、公益组织、媒体和名人的公益活动、慈善行动、志愿行为的新闻资讯，以及与环保、健康、卫生、安全等主题相关的政策法规、公益广告的创作技巧、理论研究、公益创作大赛信息等一些实用资讯。

互联八方：促进中国公益广告长效传播机制的形成

目前中国尚没有相应的公益广告专业组织机构，中国公益广告网清晰地了解中国公益广告的发展现状，并以促进中国公益广告事业发展为己任，致力于成为中国公益广告的传播平台、交流平台和合作平台。在“让公益广告见证我们的社会责任”宗旨的指引下，中国公益广告网不拘泥于网上传播活动，而以网站为平台，发起组织“中国公益广告协作理事会”，链接中国公益广告传播流程中的各方，形成一个管理者、出资者、传播者、创作者、传播渠道、研究者合作互动的“互联网”。

“中国公益广告协作理事会”是对中国公益广告传播机制的探索和对中国公益广告专业组织机构的孕育。在中国，政府部门既是公益广告的管理者，又常常是公益广告运动的发起者和组织者；企业的公益广告常常是自发的零星行为，质量参差不齐；媒体作为“企业化经营的事业单位”，要完成政府要求的公益广告发布指标，又要维护自己的经济利益。“中国公益广告协作理事会”吸纳政府机构代表、有社会责任感的企业、媒体、广告公司以及公益广告的研究机构为理事成员，通过沟通行业信息、协调各方关系，在承认各方合理利益的基础上，实现资源的优化配置，为公益广告的传播争取更好的政策环境、更多的稳定资金投入、更优秀的创作力量和更优惠的媒体资源，形成适合于当前发展状况的健全有效的公益广告传播机制，进而促进中国公益广告事业的发展。