明星代言虚假广告法律责任的思考_虚假广告法律责任

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一、引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、明星代言虚假广告的法律性质分析„„„„„„„„„„„„„„1

（一）明星代言是法律问题还是道德问题„„„„„„„„„2

（二）代言人法律责任分析„„„„„„„„„„„„„„„2

三、我国明星代言虚假广告的责任现状„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）法律制度不健全„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）政府监管不到位„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）代言产品泛滥„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

四、国外发达国家关于明星代言广告的规定„„„„„„„„„„„„„„„5

五、完善法律制度明确明星代言责任„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（一）明星代言的责任界定„„„„„„„„„„„„„„„„7

（二）扩展明星责任主体范围„„„„„„„„„„„„„„„7

（三）规范明星允许代言产品的范围„„„„„„„„„„„„7

（四）提高消费者的权利意识„„„„„„„„„„„„„„„8

六、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 致谢………………………………………………………………………………11

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明星代言虚假广告的法律责任的思考

摘 要：“三鹿”事件成为民众普遍关心的热点问题，随之进入人们视野并引起广泛争论的还有明星代言虚假广告的法律责任问题。如今，明星代言虚假广告屡见不鲜,给公众和消费者的合法权益造成巨大损害,明星就其代言的广告是否应承担法律责任及承担何种法律责任成为社会舆论的焦点。《食品安全法》的出台,并没有使明星代言虚假广告问题得到根治。代言明星与雇用人存在劳务合同关系,与消费者却不存在合同关系。当消费者遭受虚假广告损害时,通过合同法不能得到周全保护。许多国家和地区将代言明星列为广告法律关系的主体,明确规定代言明星对消费者负有注意义务。

本文在《食品安全法》实施的前提下,从明星代言虚假广告的法律性质和现状展开分析,对当前我国明星代言广告的法律规制和消费者提出建议, 维护消费者的合法权益。

关键词：明星代言 虚假广告 法律责任

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Reflections on Star engaging in false advertising liability

Abstract：“SanLu” events become the hot iues concern to the people and then into people's horizons and cause extensive debate and star endorsement of the legal responsibility of false advertising.Nowadays, star endorsement for the public common occurance, false advertising and the legitimate rights and interests of consumers, star great harm its speak of advertising should aume legal responsibility and whether what legal responsibility become social public opinion focus.“Food safety” come on stage, and not make star endorsement false advertising problems are radical.Stars and hire people speak existing labor contract relationship with consumers, however, does not exist contract relationship.When consumers suffer false advertising damage, can't get comprehensive protection by law.Many countries and regions will endorse star as the subject of legal relations, advertising exprely for attention to consumers speak star obligations.Based on the food safety law implementation, under the precondition of endorsements from star false advertisement nature of law and the present situation, the paper analyses of current stars speak ads legal regulation and consumer recommendations, safeguard the legitimate rights and interests of consumers.Key words: star endorsement false advertising

legal responsibility

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一、引言

在社会主义市场经济下，广告作为企业等市场主体对外宣传和树立形象的手段，已日益深入到人们生活的方方面面。而虚假广告侵害了消费者和其他合法经营者的合法权益，也严重的扰乱了公平竞争的市场经济秩序。明星作为公众人物，具有代言的天然优势。正是因为他们有较高的公众认知度，信赖力和公信力，才会更容易为公众接受和盲从。这就使得明星代言的虚假广告危害比一般广告危害更为严重。社会心理学的一组研究表明，人们受高可信度信息来源的影响比受低可信度信息来源的影响大，但这种差别的程度在接触信息之后将随着时间的推移逐渐减小。

我国目前并无专门针对明星代言广告的法律法规，而是在明星代言虚假广告的框架中进行规制。明星利用自己的社会公信力和名望为企业或产品做广告，诱导消费者购买商品和接受服务，为企业带来巨大利润的同时，自己也获得了非常丰厚的报酬。但近几年来，明星代言虚假广告层出不穷，致使消费者的利益受到损害，给市场经济的发展带来许多负面影响。如央视曝光的郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告事件，刘嘉玲代言SK—Ⅱ事件等。面对屡屡发生的明星代言虚假广告事件，现行法律对于参与其中的明星却无能为力。目前，我国还没有明星因代言虚假广告而承担法律责任的案例，但是明星的广告责任已经引起社会各界的普遍关注。

二、明星代言虚假广告的法律性质分析

所谓明星代言虚假广告是指明星利用自己的身份违背诚实信用原则为不法厂商进行虚假广告宣传，不负责任地对并不了解或者从未用过的商品大加褒奖，从而误导消费者。主要表现为：明星没有亲身体验过所宣传的产品却在广告中称其使用效果好；在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购物；明星做的保健食品广告违法宣传疗效。

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目前实施的《广告法》和《反不正当竞争法》中，仅对广告主、广告经营者、广告发布者做出了规范，而忽视了广告的参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐，但消费者却找不到追究明星虚假广告必须承担责任的法律依据。

（一）明星代言是法律问题还是道德问题

在市场经济的运作中，消费需求与市场的占有份额往往成为企业的追逐对象，明星和品牌合作自然也无可厚非，最好的结果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推广增加了媒体的曝光度，提升了自己的价值。然而，由于代言广告过分夸大产品的功能与品质，在客观上误导了消费者，而且由于给部分消费者造成了人身以及财产方面的损害。在谴责商人无良、政府失察之余，我们更须意识到这样一个问题：明星代言是法律问题还是道德问题。

我们知道，明星代言产品或者品牌，是要收取不菲的代言费的，而这笔代言费并非像明星们认为的那样：是商家自己出资给付的。而事实上，这笔费用最后会计入产品或者服务价格之中，最终由广大消费者埋单。因此，虽然代言明星没收消费者钱，也没做产品，更没卖产品，根据现有法律体系从技术上分析，明星与消费者之间并不存在法律关系；既然二者之间没有法律关系，就无需承担法律责任。也就是说：明星代言引起公众指摘，仅仅是一个道德问题而非法律问题。然而，利益与风险相一致乃是法律基本原则，高额代言费对应几近于无的法律责任，显然违背了法律的宗旨，法律技术的适用结论与法律原则的内在精神发生了背离，不能就以此表明纯粹根据法律技术推理的合理性。

这首先关涉到法理学上法律调整对象的理论。一般认为，法律对社会生活的规制不是无界限的，法律必须尊重道德、宗教等社会规范。此固有理，但法律与道德存在交叉领域，一些重大的、关乎公益的道德问题往往也上升为法律问题。据利益与风险相一致原则可知，这不但是起码的商业伦理，也是基本的法律精神。不能仅仅放任处于彻底的商业逻辑支配之下，更应该将其行为纳入法律调整范围，并且在具体规范设计上寻求权利与义务的对等、利益与责任的平衡，在明星广告泛滥的当下，具有理论上的正当性和事实上的合理性。

（二）代言人法律责任分析

2008年，在明星代言三鹿奶粉是否要承担法律责任的广泛争议声中，《食品 2

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安全法（草案）》经过全国人大委员会的4次审议，终以158票赞成、3票反对、4票弃权表决通过了《中华人民共和国食品安全法》，于2009年6月1日起正式实施。这部法律的一个亮点就是明确了广告代言人代言食品类虚假广告应承担的法律责任问题。该法第五十五条明确规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”

什么是“连带责任”呢？是指依照法律规定或者当事人的约定，两个或者两个以上的当事人对其共同债务全部承担或部分承担，并能引起其内部债务关系的一种民事责任。在《食品安全法》中指的就是：当广告代言人所代言的广告为虚假广告，并且在广告中所推荐的食品出现问题对消费者造成损害时，消费者可以选择向这些食品的生产经营者或者进行广告代言的明星等主体要求全部的赔偿。明星如果代言虚假广告，他可能因此赔的倾家荡产，是很重的一种责任承担方式。

立法者的初衷是希望通过对责任主体追究较重的民事责任来加强对明星随意代言广告的打击力度。但若不进行充分的论证，对各方的责任进行合理的分配，依据这样的法律法规对社会关系进行规范并不能显示其法治理性。

所以，我们有两种情况可以分析：

第一种情况：如果代言人明知是虚假广告而仍为其代言或和广告商串通一气，或者在并未使用该产品也不知道该产品真实效果的情况下就按照广告商的要求“信口开河”，大肆的宣扬该产品子虚乌有的效果，就构成故意。根据共同侵权的规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任，可以追究广告代言人的责任。因此，如果能够判断代言人和广告商是互相串通的，可以让其承担法律责任。但在这种情况下，要真正追究责任也是很困难的。因为原告一定要证明代言人要么是和广告商串通，要么是明知广告虚假而仍坚持代言。这些方面的证据很难获得。

第二种情况：明星对于产品有问题或是广告虚假并不知情，这时是否该承担责任。在现实生活中，明星代言的产品都是有符合产品质量合格的相关证明文件的，而且有很多产品还是国家免检产品，要求明星来判断代言的产品是否有问题确实有很大困难，在这种情况下，追究明星代言人的法律责任就存在很大的障碍，维护消费者的合法权益也十分的困难。

综上所述，如果消费者选择代言人承担全部责任的话，对于代言人来说，他

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获取的广告代言报酬，相对企业的巨额广告费和消费者权益所受到的损害，存在明显的不对等，可能根本无力承担。由于广告的特殊性，它的受众是难以估算的，同时人的身体是无价的。一旦因为产品造成损害，这样的赔偿责任对于个人而言不管是不是明星都是很难承受得了的。

在“三鹿事件”中让邓婕来承担连带责任，她再富裕，在几十万结石宝宝面前她又赔得起么？很明显，面对巨额的赔款，代言人“连带责任”并不能够真正的执行，对此，应该尽快出台具备可操作性的司法解释，真正的达到保护消费者权益的目的。

三、我国明星代言虚假广告的责任现状

（一）法律制度不健全

就目前来说，明星代言虚假广告的行为已经成为一个普遍现象。借明星的人气做虚假宣传，欺骗或误导消费者的事情时有发生。法律界有句名言，法律不会去管那些小事情。出现这种情况，主要是现行的,《广告法》的约束对象仅仅有广告主、广告经营者和广告发布者三个主体。明星作为广告代言人在广告中做了虚假的宣传却得不到任何处罚。

近年来，明星代言的虚假广告频频曝光，受害者提起的诉讼几乎都以失败告终，原因在于没有相应的法律依据追究明星的责任，只能无奈的给以道德上的谴责。北京的消费者协会不断地接到这方面的投诉，也曾公开致信明星、名人，劝其慎做广告，但仍不断有明星拿广大消费者的信任和身心健康乃至生命换取钱财。通过对现状的分析我们可以看出，目前明星代言虚假广告存在的主要问题是混乱的明星代言虚假广告遭遇法律空白。

我国在2009年6月1日起实施的《中华人民共和国食品安全法》就对广告中的代言人进行了规范。尽管这部法律仅仅从食品类广告方面对代言人的法律责任进行了规范，但已充分显示了我国法律领域对于此类问题的重视，使广大消费者获得了维权的法律依据。这使我们相信，关于追究明星代言的法律责任一系列的具体实施条例和配套设施亟待出台。

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（二）政府监管不到位

2005年一名江西的消费者选择使用了刘嘉玲代言的SK-Ⅱ化妆品，使用后，并没有出现如刘嘉玲所说的“连续使用28天皱纹减少47%，肌肤年轻12年”的功效，而是感到皮肤痒痛与灼痛，于是把经销商江西凯美百货管理有限公司以及总经销商广州浩霖贸易有限公司告上了法庭，同时要求将产品商宝洁公司以及该产品代言人刘嘉玲追加为被告。最终宝洁公司被处以20万元的罚款，该案虽然因为牵扯明星刘嘉玲而引起网上热议。但该案发生后，相关部门并没有做出任何举措。

由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告因涉嫌虚假宣传，被中央电视台曝光，利用林忆莲、刘嘉玲、陶虹、赵薇等明星做虚假宣传的“天使丽人美容胶囊”被成都工商管理部门查处等等。尽管明星代言产品出了问题，但上述的所有明星却无一例外受到有关部门的惩处。

所以，在产品质量这个真空地带，相关部门应该承担起责任，加大力度整治虚假广告代言。如广告商，广告发布者没有尽职尽责的审查产品合格与否，产品没有经过化学检验、专家鉴定等方法来检查产品是否有害等等。但是遗憾的是，我们的监管部门在这一系列的过程中并没有承担起自己的责任。

（三）代言产品泛滥

明星争相代言产品，最大的动力就是经济利益。代言的受益远远超出其正职收入。所以明星广告铺天卷地的到来——大到汽车、学校，小到卫生纸、尿不湿等。连食品和药品，这些直接关乎我们健康权的甚至生命的产品，也让明星在那里作秀一番。

产品代言的泛滥，必然会导致因利益的驱动而完全忘记人民生命安全的首要性。

四、国外发达国家关于明星代言广告的规定

国外发达国家关于广告的管理不但广告立法比较早，而且有关广告的法律也

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比较健全。除了国家颁布的广告法律之外，一般还有地方广告法规或政府有关部门制定的广告管理规定。

美国是当今世界广告业最发达的国家。在美国，政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局，对虚假广告、不实广告和不公平广告进行严格管理。《联邦贸易委员会法》将虚假广告界定为“虚假广告是指在主要方面是欺骗性的广告，不是标签。决定广告的欺骗性时，既要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身，还要考虑其对相关事实的表述程度。”明星代言广告在性质上属于“证人广告”，美国对于证人广告有着明确的规定。凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。此外，《联邦贸易委员会法》还明确了虚假广告的管理机关是联邦贸易委员会。对于虚假广告，该委员会可以发出禁止令，向区法院起诉对其处以1万美元以下的民事处罚。在审理虚假广告案件时，委员会有权传唤当事人、证人出庭作证，复制被调查和起诉的公司的任何文件性证据。委员会还可以请求法院发布永久禁止令。

英国对于证人广告也有严格的规定。英国独立广播局的《广告标准和实践准则》中，对广播、电视中的证人广告要求证词必须属实，不可因此造成误解。广告主和广告公司一经要求就必须向广播局出示证词或表述的凭据。若没有凭据，或凭据不真实，则按欺骗广告处理。英国的《交易表示法》中也指出，在产品(或服务)广告中使用假证言就是犯法，若消费者因购买和使用这种产品受到损害，可向为该产品做过广告而没有表述凭据的广告主索赔。另外，英国还规定在医药和治疗法广告中不可使用证人和证言，在酒类广告中不可出现年轻人所追随的名人形象。

加拿大《广告标准准则》中规定：广告不得直接或间接地对商品或服务的价格、用途或性能作不准确的或欺骗性的陈述、例证或描述。除非在广告中对担保或保证的条件、范围及担保人的姓名做出充分的说明，或对从何处可以获取这些资料给予明示，否则不得提供担保或者保证。广告不得歪曲专家或学术权威意见的真实含义，不得暗示它所宣传的内容是基于某一科学依据，而实际上这种依据并不存在。

各国明星因为虚假代言而受到处罚的例子也不少见。好莱坞明星雪儿因为虚 6

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假广告代言被罚50万美元;法国一位电视节目主持人吉尔贝因为虚假广告而入狱，罪名是夸大产品功效。

可见，各国均有关于虚假证人广告的规定，并给予严格的处罚。这是我国需要学习和借鉴的。

五、对完善法律制度明确明星代言责任的建议

（一）明星代言的责任界定

《广告法》第三十七条、第三十八条明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者以及社会团体或者其他组织虚假广告的连带法律责任。根据《广告法》第二条的有关规定明星代言人不属于广告法调整范围的广告主、广告经营者、广告发布者，也不属于社会团体或其他组织。可见我国现行《广告法》所有的条文中均未涉及明星虚假广告的法律责任。但是，自三鹿奶粉事件发生后，值得庆幸的是，曾备受各界关注的《食品安全法》正式颁布，其中关于明星做广告的规定发生了重大的变化。该法的第五十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。正式颁布的法律法规把明星责任明确为广告责任。这是法制的进步。但是该法又寓含明星在广告中向消费者推荐不合格食品安全标准的食品，只要广告不被认定为虚假广告，那么，明星就不需承担法律责任。这无疑是大大的减轻了明星的广告责任。

（二）扩展明星责任主体范围

在多如牛毛的代言广告，从关系到人体健康的食品、药品领域到日常用品等每个领域都充斥着所谓的专家、学者以及影视明星，所以，如果仅仅将明星局限于影视明星这一狭小领域，显然不能达到良好的规制效果。所以应该对明星做扩张性解释为：为公众所熟知的，能够对人们的心理起到一定的指引、暗示作用的社会公众人物。

（三）规范明星允许代言产品的范围

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一般来说，药品和食品，这些东西直接影响到我们的健康权甚至生命权，对于这种与生命和健康有密切相关的产品的广告代言人，法律应该规定承担“绝对责任、严格责任、无过错责任”才符合“损益相抵”的原则。从这个角度上讲，食品、药品如果明星本人没有使用，原则上应当不允许其代言；对于其他产品，在加强监管的条件下，由广告主有限度的使用明星代言。否则，明星承担的不仅仅是民事责任，严重的将要承担刑事责任。

（四）提高消费者的权利意识

明星代言虚假广告现象，除了法律欠缺、市场经济不成熟之外，还与我国广告文化的普及程度不高，消费者的消费理念不科学，不成熟有关。消费者应该对广告有一个科学理性的认识。不要盲目的相信明星所谓的亲身体验。如果合法权益受到侵害，要有自我保护意识，勇于维权，应及时向工商部门、广告协会或消费者协会检举、投诉。

最后，需要说明的是，仅仅依靠私法上侵权损害赔偿来制约不法代言行为还是不够的，还要依靠公法上其他法律的配合。特别应该在广告法中增加条款，要求代言人必须为自己的代言行为购买第三者责任险，以避免产品代言人因不能支付高额赔偿费而使责任落空，也不能使受害人得到赔偿。同时还要加强对不法代言行政处罚的规定。明星作为特殊的代言主体，不应该只考虑自己的利益，还应该考虑到社会利益，增强自身的社会责任，使自己的利益与社会的公共利益协调起来。

六、结语

以上对明星代言广告的法律分析都是基于现实的实用主义角度展开的。然而，世界上任何事物都不是静止不动的，万事万物都处于不断地发展变化之中。目前我国的政治经济体制正处于变革时期，要认识和改造明星代言广告的问题，同样也不能用静止的眼光。

新的《食品安全法》较原有的《食品安全法》有一些制度创新，规定了名人代言问题食品承担连带责任，相对于过去立法上的空白，有一定的进步。但规范 8

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力度不是很大，尤其对于广告代言人的法律责任规定。在国家立法保护的前提下，还需要每个消费者依靠自我判断从事消费行为，约束自我的消费责任。我们也应该在明星代言的正面作用与负面效应之间，找到恰当的平衡点，只有这样，我们才能有效的遏制虚假广告行为，还广告世界一个公平合理的秩序。相信在不久的将来，明星代言虚假广告应承担的法律责任条款，会明明白白的写进我国的法律。

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参考文献

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致 谢

毕业论文已经写作完成，大学生活也即将结束，回想这美好的四年时光，我在学习生活中会遇到这样或那样的问题，也有考虑不周的地方，多亏有导师的指点，同学们的支持，才使我渡过那些艰难。

在我的毕业论文完成之际，我要向所有在本文撰写过程中给予我支持、帮助和鼓励的人们表示最衷心的谢意。感谢我的导师韩永红老师，在从选题到完成论文的整个过程中，他不断地给予了我悉心的指导。韩老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。对我的言传身教使我受益非浅，不仅帮助我完成了论文的写作，还使我学到了许多书本上难以学到的知识，对于韩老师给予我的教导，我将永铭于心。在此，我向韩老师表示最崇高的敬意和衷心的感谢！

感谢各位同学们，在平时得相互交流中让我学到更多地知识。而且在本次写作时，还给我提了不少建议。对在四年的学习生活中，所有关心和爱护过我的人表示由衷的感谢。

最后要感谢我的母校——山西财经大学，舒适的学习环境、奋进的学习氛围，都让我学在其中，乐在其中。

由于本人写作能力有限，本文定有许多不足之处，只能期待在今后对这一课题进行进一步的研究来加以弥补。

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英文文献原文

Star engaging in false advertising liability

Star Advertising,is to star as the model of commercial advertising.On the one hand with the stars influence, prestige and charm, recommended products to the public ,or as a symbol of corporate image, and improving visibility;the other hand ,it uses the average consumer on star worship ,imitate psychology,led the public to buy ,consumption of a commodity ,in order to increase market share.As the effect of Star Advertising has so ,so well received by advertising,advertising operators welcome.In the Star Adversiting has become the trend of international advert Ising,celebri ty endorsements of complaints arising from false advertising also often found in newspapers ,the celebrity endorsements of false advertising, they should be ,as advertisers,advertising operators bear the corresponding legal responsibility as what? This raises the concern of the community.Endorsement of a particular provision is not currently the responsibility of the legal provisions stars, so stars for product endorsements ,even if the product is a problem ,endorsement star is but of public opinion to their moral condemnation of “actor is human”excuse false pretenses ,but people have not asked them to take any legal responsibility.In legal terms, rights and obligations are equal and enjoy the rights and interests ,will naturally be worried on this and other obligation.Stars in the endorsement to receive the high pay all advertising and maintain a high photographed, enjoy the eye at the same time, honest,review of obligations and legal liability should come along.Celebrity endorsement is by no means took a huge endorsement fees of others ,without effort ,without charge to applaud and leave.Because of their advertising in the special rights and status, decided they should also undertake corresponding obligations, that speak for the review or in person to verify the real effectivene of advertising products, responsible for the general consumers.When

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the problems of its endorsement of products or false information,the above obligation to determine their legal responsibility to bear ,this is the law of reciprocity requirement.Therefore,we can in the relevant legal systems on the star to be the responsibility of engaging in false advertising provisions ,specitically their civil liability, administrative liability and criminal liability.If we can , “Advertising Law”thied paragraph added after 38,that “individual knows or should know is false advertising,still recommend to consumers ,loes to consumers, and the advertisers,advertisin and AD Posted liability loes is still le than after ,they can not speak for indemnify part and received remuneration within the scope of liability.Laws related behavior management system, largely based on ex post facto, but to completely eliminate this behavior speak for false advertising in advance to prevent too and its important ,the idea is to establish a viable advertising on the star’s pre-review system.Star Advertising,should be reviewed in advance by the advertising agencies to review the substance and form ,while the media should also advertise on the stars form a more rigorous review.This not only helps to reduce the probability of false advertising celebrities, but also helps to reduce the probability of false advertising celebrites, but also help reduce the likely star as do false advertising to their own risk.Another poible idea is to strengthen the relationship between the advertising of goods to the people’s livelihood management, the establishment of such goods are not allowed on the system of stars involved in advertising.Such as the UK law ,in alcohol advertisements must not appear to follow the young people in the celebrity image.This is mainly taking into account the nature of such goods, if the fake goods will bring more than harm to society, and ,most of the stars themselves do not determine the authenticity of their ability.Advertising should follow the principle of good faith,authenticity principle, the principle of fairne and legal principles, even though our country on a false celebrity endorsement some problems, but ao long as we guided by these principles advertising actions,to manage advertising markers,then all problems will be solved.山西财经大学毕业论文（设计）

英文文献译文

明星代言虚假广告的法律责任

明星代言广告，是指以明星为模特的商业广告。它一方面借助明星的影响力、信誉和魅力，向公众推荐产品，或者作为企业形象的象征，提高企业的知名度；另一方面，它利用一般消费者对明星的崇拜、模仿心理，带动大众购买、消费某种商品，以提高市场占有率。由于明星代言广告具有如此效应，因此深受广告主、广告经营者的欢迎。

在明星代言广告逐渐成为广告界的潮流之际，明星代言虚假广告所引发的投诉也屡见报端，对于明星代言的虚假广告，他们是否也应该像广告主、广告经营者那样承担相应的法律责任呢？这引起了社会各界人士的关注。

当前没有一项特别规定代言明星责任的法律条文，于是，明星为产品代言，即便产品出了问题，代言明星也只不过是受到舆论对他们道德的谴责，用“演员也是人”的辩解蒙混过关，而人们却无法要求他们承担任何法律责任。

从法律上说，权利和义务是对等的，享受了权益，自然要为此担上对等的义务。明星在代言各类广告领取高额酬金、保持很高出镜率、享受万众瞩目的同时，诚信、审查义务乃至法律责任也应随之降临。代言明星决不是拿了人家的巨额代言费，毫不费力、毫不负责的大唱赞歌就了事。由于他们在广告中的特殊权利和地位，便决定了他们也应该承担相应的义务，即审查或亲自验证所代言广告产品的真实效用，为广大消费者负责。当其代言的产品出现问题或者有虚假宣传时，上述义务决定了他们要承担的法律责任，这便是法律的对等性要求。

因此，我们可以在相关的法律制度中对明星代言虚假广告的责任加以规定，明确他们的民事责任、行政责任和刑事责任。如我们可在《广告法》第三十八条后加上一款，即“个人明知或应知是虚假广告，扔向消费者推荐，给消费者造成损失的，在广告主、广告经营者和广告发布者承担赔偿责任后仍不足赔付的，在不能佩服部分及收取的代言报酬范围内承担赔偿责任。”

法律对相关行为主要实行事后管理制度，但要完全杜绝代言虚假广告这一行为，事先预防也极其重要，一个可行的思路是建立对明星做广告的事先审查制度。明星代言广告，也应当在事先由广告审查机关进行实质和形式审查，同时媒体也

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要对明星做广告进行更为严格的形式审查。这不仅有利于减少明星做虚假广告的概率，同时也有利于明星减少可能因为做虚假广告给自身带来的风险。

另一个可行的思路是加强对关系到国计民生的商品的广告管理，建立对此类商品不允许明星涉入做广告的制度。如英国法律规定，在酒类广告中不可出现年轻人所追随的名人形象。这主要是考虑到此类商品的性质，若其虚假将会带来比一般商品更大的社会危害性，切大多数明星自身对其没有辨别真伪的能力。