高露洁广告_高露洁广告分析
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自 1992 年进入中国市场以来，高露洁在中国的发展主要经历了四个时期。1992 年到 1995 年是建设期，在这三年中，公司主要是建厂房，与百货行业沟通，产品面市； 1996 到 1997 年进入稳固发展期，公司开始参与和组织许多牙病防治方面的公益活动，树立品牌形象； 1999 年到 2000 年，公司进入了优势拓展期，1 999 年高露洁在中国市场份额首次居第一位。2003 年，通过与三笑公司的合作推出低价位产品，高露洁进入中低端市场。
高露洁在中国市场的成功，很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。据说，高露洁在进入中国市场之前，曾经花费了约 3 年时间做市场调查。调查发现，国产牙膏虽然都很重视做广告，但是同质化现象非常严重，诉求对象几乎都是成年消费者，广告无非都是美女、微笑等内容。
美国营销学者拉塞尔·哈雷（rusell haley）曾经在对购买牙膏的消费者进行研究后，将牙膏市场划分为四类利益细分市场，分别为防蛀洁齿、牙膏的口味、包装及经济实惠的价格。
根据这种利益细分方法，中国的牙膏市场基本可以分为五种类型。第一种为经济型，多为低收入的中老年人，他们认为牙膏大同小异，对品牌无特殊偏好，大多数国产地区性的中小品牌集中在此。第二种为防蛀型，购买者多为有孩子的高收入家庭。第三种为防治牙周病和牙齿过敏，购买者多为有牙病、吸烟、牙齿敏感的中老年人，当时的国产品牌如中华、冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。第四种为美白牙齿型，购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人。第五种为味觉和包装偏好者，品牌决策者通常是儿童，当时两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱。
高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长的市场。
牙膏产品与人们的生活关联很大，而广告的诉求内容 — —防治蛀牙，又比较理性，因此权威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此，在广告片中，高露洁请来面目和蔼的―白大夫‖，向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护牙齿的。高露洁-棕榄公司的中华区总裁方宝惠女士也说，高露洁希望被消费者当成一位穿着白大褂的―口腔护理专家‖，他 / 她保守诚实、知识渊博、富有爱心。
高露洁广告成功的另一个秘诀是，进行传播知识的教育营销。高露洁在全世界倡导口腔健康教育已经 100 多年了，大大提高了全球牙齿护理类产品的消费量，―我们的目标–没有蛀牙‖这句简单的广告语深入人心。为推广其理念，高露洁每年在全球的广告投入为 1.8 亿美元，在中国的广告费约为 1 亿元人民币。
公关：高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品牌的―口腔护理专家‖形象。从进入中国市场的第一天起，高露洁十分注重与口腔专业人士的良好合作，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，双方共同开展了针对儿童的―甜美的微笑，光明的未来‖口腔健康教育活动，在未来潜在消费者和影响购买决策者——儿童中建立了良好的品牌口碑。
2001 年，高露洁与口腔界权威组织联手开展了―口腔保健微笑工程– 2001 西部行‖，针对牙膏消费量较低的西部地区开展口腔保健普及教育。2003 年，高露洁在西部地区的销售收入已经接近公司收入的 40%。与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作
由高露洁与央视节目部门、广告部门共同打造，由高露洁独家特约播出的《千秋奥运》，从3月一直持续到7月底，他提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒的硬广告。
此外，凭借建立丰富的产品线，高露洁更加强化了自己―口腔护理专家‖的形象，在中国市场上，它成功推出了最高价位的―全效‖牙膏和高露洁捷齿白美容液等口腔护理相关
产品，共有从中档到高档的 9 类产品。据英国《金融时报》报道，高露洁与雀巢联手开发的―高露洁护牙口香糖‖也即将在中国推出。此次合作的意义还在于，通过与雀巢分销渠道的互补，高露洁在中国的市场渗透率将会得到更大的提高。
高露洁在中国进行全方位传播：包括电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体
总结：
1.高露洁以防蛀牙膏 为市场切入点，进而想全面口腔护理领域立体拓展
2.依托强大的品牌传播力，稳扎稳打，先抢占大中城市高端牙膏市场，待地位稳固后，又调整营销策略，向三四线城市及农村渗透，向大众牙膏市场普及（先运作自己最擅长的一二线城市市场，推出10-20元的高价位牙膏，卖给中国大城市中最先接触外资品牌的高端人群，从而在一开始就塑造了自己专业、高品质的品牌形象。紧接着，通过填补产品体系向下丰富与延伸，有策略地脱下自己神圣的外衣。高露洁没有采取另立新品牌专门针对中低端市场的品牌策略，而是以一个品牌囊括高端及大众市场）
3.长期坚持十分强势的品牌传播，重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益活动，塑造企业公民的良好形象（高露洁长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及，不遗余力的工艺传播行动，客观上推动了亿万中国人口腔护理理念的转变，培育壮大了牙膏市场）
品牌战略定位：
1.全行业品牌战略定位：高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标是没有蛀牙”，这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题
2.为什么高露洁选择如此外延的品牌战略定位：高露洁在全球牙膏市场有着高达40%的平均市场占有率，在全行业有着巨大市场号召力；高露洁选择单一品牌战略
