论“企业家时代”品牌代言的广告特色
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开题报告
论“企业家时代”品牌代言的广告特色
一、选题的原因和意义
现代广告已经不再是单纯的产品展示，片面硬性诉求，而是有故事情节，强调意境，婉转地向人们传达品牌信息，这时候需要一个“演员”来生动广告画面，丰富产品信息，让诉求更人性化，易于消费者接受。一个好的广告，称职的代言人具有画龙点睛的效果。广告代言人和诉求方式会影响消费者对广告的态度，品牌态度，甚至直接影响购买意愿行为，所以厂商在为其产品选择广告代言人时都非常谨慎。
品牌代言人有着特殊的规律，明星代言是必不可少的，普通消费者的代言同样能起到意想不到的效果。每个曾经年轻的心中都有成为体育明星的梦想，成人后，体育锻炼也成为工作生活中必不可少的。怎么选择品牌代言人，如何获取品牌代言人的峰值—— 明星代言人的风险与收益？怎么利用普通消费者让广告更人性化，更能引起消费者购买欲望？在什么时候用明星代言效果好？什么时候用普通消费者宣传广告态度更能打动人心？大型赛事，如世界杯，奥运会到来之时，又是各个体育产品竞争最激烈的时期，这期间的体育氛围最为浓厚，也为体育品牌提供了一个很好的自身宣传的机会。
李宁体育用品有限公司，从90年创建之初就与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。在这期间，李宁体育用品有限公司的代言人策略起着至关重要的作用，伴随着李宁公司不断成长，从国内走向国际。
本文希望通过对李宁的品牌代言人广告特色进行研究，总结归纳李宁在自身品牌建设以及国际化过程中所选择的代言人，以探知代言人对品牌形象的塑造和品牌理念的宣传等诸多方面的重要性，希望能通过本文对李宁品牌代言人策略的研究分析，对其他体育品牌的塑造、企业理念传播提供有益借鉴和经验。
二、课题研究的现状
范志国和高军在《广告代言人对品牌塑造的作用分析》中给出了对广告代言人定义的看法。广告代言人，是指在商业广告中，利用自己的形象、表演及知名度等自身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。这里的 “人”包括自然人、法人和其他团体、组织。
徐卫华在《试论品牌代言人策略与名人广告的区别》一文中指出代言人,英文为spokesperson(spokesman或spokeswoman),又可以译为“发言人”。《现代汉语词典》中,开题报告
发言人意为“代表某一政权机关或组织发表意见的人”;代言人是指“代表某些方面(阶级、集团等)发表言论的人”。根据《韦伯英语词典》,Spokesman的解释为“one who speaks for another or for a group”,即“代表他人或组织发言的人”。
首先,品牌“代言人”是营销领域的概念。其次,“品牌代言人”其实应为“品牌代言者”,因为除个人之外,动物、虚构生物和团体组织都可以成为“品牌代言者”,但出于尊重习惯,在此仍沿用“品牌代言人”。因此,品牌代言人,是指代表品牌(企业、组织或产品)发言、传播品牌信息的个人、动物、虚构生物或团体组织。
徐卫华在《试论品牌代言人策略与名人广告的区别》将代言人分为三大类： 1.个人作为品牌代言人，按其真实身份又可分为：名人，典型消费者，专家。2.动物或虚拟生物（包括卡通形象）作为品牌代言人 3.组织或团体作为品牌代言人
辜晓玮在《广告代言人的营销策略研究》分析了代言人的属性类型：
1.歌星，影星2.体育明星3.企业领军人物 4.在各专业领域有影响的人物5.虚拟代言人 6.典型消费者作为广告代言人 7.特殊代言人：向电视电影提供赞助8.不按常理出牌的形象代言人
三、论文主体内容和框架
绪
论
一、品牌形象代言人理论概述
（一）品牌形象代言人特征
（二）品牌形象代言人分类
二、“企业家时代”品牌形象代言人选择
（一）普通品牌形象代言人的选择
（二）虚拟品牌形象代言人选择
三、案例分析：的李宁品牌代言人的广告特色分析
（一）李宁品牌代言人策略的广告传播者分析
（二）李宁品牌代言人策略的广告传播内容分析
（三）李宁品牌代言人策略的广告传播渠道分析
（四）李宁品牌代言人策略的广告受传者分析
（五）李宁品牌代言人策略的广告传播效果分析 结 论
开题报告
参考文献
致 谢
四、论文写作流程
2月25日—3月1日 确认选题，下达任务书
3月2日—3月15日 撰写开题报告、文献综述及外文翻译 3月16日—3月25日 与指导老师多次沟通，确定论文框架 3月26日—4月10日 完成初稿，并接受导老师指导 4月11日—5月6日 修改完稿件，并准备答辩材料
五、论文所作的准备工作
本研究使用了如下研究手段： 1.资料搜集和文献分析
搜集所需资料，进行归纳整合，提炼出有效信息和资料。阅读相关文献，了解认识其观点，分析中心思想。
2.比较研究
比较前人对该课题的不同广度和深度的研究，取其优点和长处，并力图在前人研究基础上发现不足，开拓新路。
3.类比推理
阅读各种相关资料，对比其相同点和不同点，进行推理论证，得出最后有效结果和信息。
六、主要参考文献
[1] 戚永刚.品牌代言人.企业的万灵药?.国际商务.2001年4月:3 [2] 查志刚、李文英.明星代言虚假广告的法律责任.新闻与法制.2007年9月:8 [3] 何春晖、毛佳瑜.企业家品牌代言：捷径或陷阱?.广告研究.2007年4月:5 [4] 王唤明.明星代言的道与术.中国中小企业.2007年6月:5 [5] 菲利普•科特勒.郭永译.科特勒说.当代中国出版社，2005年:157-159 [6] 林海.英国品牌的启示.企业管理出版社，2007年:73-75 [7] 范云峰.市场营销实战.中国经济出版社，2002:245 [8] 张建农.营销与财富链接.中国文联出版社，2002:78-80
开题报告
[9] 张广传.品牌青岛.中国商业出版社，2006:209-213 [10] 艾•里斯、杰克•特劳特.定位.中国财政经济出版社，2002:267-268 [11] 王振宇、徐文波.品牌公里.东方出版社，2007:237 [12] 巨天中.品牌剖析.中国经济出版社，2004:194-198 [13] Jim Osterman.Excellence in brand advertising.Visual Reference Publications.2007:252 [14] David Taylor.BRAND VISION-HOW TO ENERGIZE YOUR TEAM TO DRIVE BUSINESS GROWTH.Wiley.2007:78-89 [15] John Grant.Brand Innovation Manifesto.Wiley.2006:99
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