广告文化学复习_广告文化学

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文化的定义： 文化由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史地获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价值；文化体系一方面可以看做是文化的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。

文化的六个特征：社会性、群体性、民族性、时代性、累积性、浑融性 广告文化学的研究角度：从文化学的角度探讨广告文化的内在属性；探讨广告文

化内部因子之间的组合及其运用。

广告文化的六个特征：多元性（结构特点）、功利性（取向特点）、谋略性（技术

特点）、渗透性（传播特点）、浅显性(内容特点)、导向性（功能特点）

广告文化的导向性体现在以下几个方面：

（1）广告文化传商品信息，实质上是在传达物欲的诱惑。（人们生活的周围（而不仅仅是商店）充满了琳琅满目的商品形象，无形中创造了消费需求。）广告文化的基本功能是刺激和引导消费行为。

（2）广告文化以表现商品给消费者带来的生活价值为主要诉求模式，利用人们的从众心理和追求时尚的意识，创造新的消费观念，引导消费潮流和观念变革。（例如近年来社会中关于高消费、超前消费、绿色消费、休闲消费等消费文化观念的形成和革新中，广告文化的引领作用功不可没。）

（3）广告文化往往把抽象的观念和具体的商品结合在一起，这种文化模式使得抽象的观念具体化、感情化，容易为普通大众接受，因而广告文化中宣扬的道德、价值、观念（无论是正面还是负面）影响力巨大，对社会文化起明显的能动导向作用

广告文化定义：是指蕴涵在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为宗旨的一种文化传播形态。

广告文化的本质：除了传播商品或服务信息外，还自觉或不自觉地输出某种精神意识，从而改变着人们的思想和价值观念，引导人们非消费性的行为和生活方式。

广告策划案例：

德高中国巴士媒体进行“地球一小时” 推广活动 文化理念：

环保——全球熄灯一小时——节能减排（国家倡导），巴士媒体没有光源 时间契机：

2007年在悉尼首次举办；2009年德高中国成为中国第一家合作企业。至2011年已连续成功第三次策划。但知名度不高。德高背景：

JCDecaux——全球第一户外媒体公司。创立于1964年，在巴黎Euronext上市。

世界第一街道设施媒体 世界第一交通媒体 欧洲第一广告大牌媒体 合作媒体：

巴士、地铁灯箱 媒体优势：

流动性强、覆盖面广、到达率高、广告预算低 覆盖范围：

上海、北京、天津、广州（街道、广场、校园等）活动策划：

2009.3.1.至4.3，采用“巴士百变”150辆套装

广告创意：

车身广告日期倒计时（后6天）

公益广告的组成部分：（1）公益广告中倡导的具有国家意识形态色彩的内容，（2）公益广告中倡导的人与自然、社会和谐可持续发展的内容

公益广告的文化价值体现：p103-p112（个人觉得很重要）

大众文化定义：它是兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来策划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。（它具有一种与政治权利斗争或思想论争相对立的感性愉悦性。）

大众文化的本质：是一种商业化、娱乐化、消费化的市民文化

波普艺术

背景：1952年，英国，文艺青年，心理和价值观，都市文化，汉密尔顿，《什么使今天的家庭变得如此不同，那么迷人》

技术特征：复制、拼贴、绢网印花法；结合印刷、纺织工艺

内容：波普艺术与美国传统；美国的大众文化——名人新闻、名人照片、丑闻、生活素描、物质主义、消费主义和名牌崇拜主义。

表现：废弃物、商品招贴、电影广告、报刊图片等；去“主题”、去“主体”；消解生活与艺术的区别 代表人物：安迪·沃霍尔、罗伊·利希滕斯坦等

波普艺术的运用：画家形象的使用、作品的盗用、局部形象的借用、风格的模仿、技术的挪用、本质属性与广告主题的契合。

波普艺术元素在广告中运用的文化解读：

（1）广告活动中涉及时尚、现代艺术、美国味等时，运用波普艺术元素，实际上是对波普艺术文化层面的一个运用，它取自于大众文化的带有强烈消费主义色彩的日常生活常见形象，实际上恰巧迎合了广告急需展示的这些形象。（2）广告运用波普艺术元素，实际上是具有鲜明文化属性和艺术风格特征的波普艺术为广告的视觉形象贴上了显著的标签，以区别于其它手法的广告设计，同时也使得受众在解读广告的时候自然地将波普艺术的文化特征投射到广告上，从而轻易地理解广告作品，接受广告信息。

（3）广告运用波普艺术元素，还增加了它的艺术感染力和视觉冲击效果。

商品文化基本内涵：价值、使用价值、文化附加值（花色品种、样式风格、包装、商标等承载和传递的人类精神文化观念和心理属性。）湘西酒鬼酒——国内率先打出的白酒文化“营销”

湘西文化：奇特的自然地理环境：“洞藏酒”，中国白酒第一藏，湘酒鬼冬藏文化酒基地；

迷人的风土人情：粗犷的包装广告、胖农举麻袋雕塑； 神秘的湘西鬼文化：酒鬼品牌命名 独树一帜的湘西艺术文化：”鬼才”黄永玉

湘西酒鬼酒的广告

●广告定位——文化象征定位：鬼、奇

（鬼：代表一种超越自然的神秘力量；诉说一种自由洒脱的人生情怀；昭示一种天人合一的生命状态。）

（奇：源自于湘西的奇特魅力；来自于品牌命名的出奇制胜；来自于大俗大雅的酒瓶包装设计）

●广告表现策略——中国水墨动画 ●广告语：传奇妙品，酒鬼酒

不可不醉，不可太醉

酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不

会醉。无上妙品，酒鬼酒！

乐活定义：简称LOHAS，全称为Lifestyle of Health and Sustainability.意为健康自给自足的生活方式，如倡导食用有机健康食品、维护生态平衡、废物回收循环利用、缓慢生活、纯棉麻制品等。乐活是一种环保理念，文化内涵，时代产物。（H和S）

乐活最早由保罗·雷提出，见于《文化创造：5000万人如何改变世界》一书中：“一群人在做消费决策时，会考量自己与家人的健康和环境责任。”

食品品牌运用乐活的例子：（1）品牌、广告借乐活之名

利用乐活的时尚性创造眼球刺激——流于表层 乐活小镇——20万平方米乐活风尚新城、乐活更有保障 保价保质保生活、千亩缘湖

乐活南庄

渔悦活鱼丸

渔悦活鱼丸，有丸，有汤，鲜嫩留香

渔悦活鱼派系列

渔悦活鱼派，外焦里嫩，自成一派!渔悦活鱼肉肠系列

渔悦活鱼肉肠，鱼肠新榜样!渔悦活醉鱼系列

渔悦活醉鱼，谁吃谁陶醉！

渔悦活鱼多系列

渔悦活鱼多，美味多，快乐更多!

（2）用乐活的概念与文化理念塑造品牌，创作广告

吃透乐活，利用乐活结合产品塑造一个完整的、可持续发展的品牌，品牌的广告与营销活动配合自然——深入里层 无印良品Muji——无品牌与优质 无：无污染，无杂质； 印：无不实贴签，全透明； 良：善良，专情，理想主义； 品：温和，善体人意

强调的是无设计”、“低加工”，去除一切不必要的加工和包装，简单到只剩下原材料和功能本身。“所有的设计与机能，都要对生活表达善意”。（3）悦活果汁

产品定位：悦活来源于“Lohas”。中粮将产品定名为悦活，表明悦活果汁的产品生产是符合健康可持续的，也赋予使用该产品是一种乐活的生活方式，是一种文化理念。

品牌定位：引领生活态度和生活方式的果汁。

目标消费者定位：都市白领，向往乐活生活，年龄在25～40岁，受教育程度高，对生活追求健康，对产品要求自然。

营销活动：与开心网合作，进行“线上种植，虚拟榨果汁”。广告定位：悦活即自然即乐活 广告语：悦活，自然至上

民族文化的定义：是一个民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。它是一种特征性文化，即由于各民族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教，以及个性之间的差异造成的民族物质、行为、制度和精神文化在特征性上的差异。

广告文化的核心层：广告文化的核心层是民族文化的价值体系，即处于广告文化深层的意识部分——价值观念、审美趣味、评判标准和行为取向等

福文化