酒广告的文化意蕴_酒文化与酒广告创意
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酒,自古以来就和文化有着密切的联系,有关酒的文字, 被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着某种
诗词,故事,器具,数不胜数,形成了独特的酒文化。加上“酒被大家熟知的联系,在消费者心中很容易将这些历史人物的是越陈越好”的特质,可以说酒本身就带有很强的历史感。特征转化为该产品的特征;三是由于历史人物已年代久远，而在现代社会里,酒更是以一种精神消费品而存在,有着时是产品能在消费者心中产生年代久远的认识,符合“酒是老
代特征的大众文化在酒广告中也有着淋漓尽致的发挥。的好”的普遍消费心理。
一、历史文化,酒类广告的制胜法宝最为大家熟悉的要数“杜康酒”了,在该酒的广告中涉及 “酒是陈的香”的这种观念已经是共识,这个观念能使消到了两个历史人物:杜康和曹操。“杜康酒”因杜康是酒的发
费者在潜意识里比较认同有历史感的酒类产品。因而,为酒明者而得名,历来人们都把“杜康”作为佳酿的代称。以“杜
披上一层历史文化的“外衣”成了众多酒类广告的重要目的。康”给产品命名可想而知给该酒赋予了多么深厚的历史文化
事实表明,绝大多数都取得了不错的效果。而在具体的打出意蕴!该酒离不开另一位著名历史人物--曹操,有“慨当
历史文化牌的酒类广告中又出现了细分,如以自身历史、历以慷,忧思难忘,何以解忧? 惟有杜康。”的绝唱。又有“煮酒
史人物,历史故事、名胜古地、古典诗词..等为产品赋予历论英雄”典故。这则广告推出的时机选得也很好,当时央视
史意味,下面将分别以实例来充分说明历史文化在酒类广告正热播“三国演义”,取得了相当好的效果。杜康也被评为 中的蕴含。“中国十大文化名酒”。这就是文化的力量。
(一)以自身历史作广告在酒广告中大打历史人物牌的还有“诗仙太白酒”、山东
这类酒广告主要迎合了中国消费者的“酒是陈的香”的的“梁山好汉酒”、浙江的“洪七公特曲”、湖北的“诸葛酿酒”
观念,中国消费者普遍存在着这么一种观念即牌子越老质量..等等,都是在历史人物身上找到了一种能得到大家心理
越好,所以在相当多的酒广告中都突出了其产品或者其企业认可的文化内涵,如“梁山好汉酒”通过广告给酒注入一种 的悠久历史。例如,国窖1573、泸州老窖、水井坊、枝江大曲、“义”精神内涵“洪七公特曲”;给产品注入了“侠”的精神内
全兴大曲、剑南春、白云边..等等。这些品牌在其产品的涵“;诸葛酿酒”利用与诸葛亮谐音给产品注入了“智”的精神
广告当中都突出了一个“老”字,例如, 内涵..等等,像此类的酒广告一般都能取得较好的受众认
“品尝400 年历史的”
国窖1573 “、往事越千年,陈酿白云边”的白云边、“千年精酿可度,取得较好的广告效果。的”剑南春、“酒是陈年好,百年老字号”的枝江大曲..等。
二、权威文化,早期酒类广告的撒手锏
通过这种百年、千年历史的注入,使得该品牌酒的形象显得相信权威似乎是中国人骨子里根深蒂固的东西,从中国
正统、正宗,符合中国消费者的消费心理,也在最大程度上取小孩上小学对老师的深信不疑开始,一种相信权威的观念便
得了品牌认知感,取得了不错的广告效果。开始形成,而且一旦形成就对今后的行为起到不小的影响。
(二)以著名历史人物作广告在二十世纪80 年代末90 年代初期,中国经济有极其蓬
将著名历史人物作为一种品牌特征注入到自己的产品勃的发展,各个酒生产厂家也如雨后春笋纷纷成立,酒产品
当中去也是目前国内许多酒生产厂家常用的广告策略,一铺天盖地、质量良莠不齐令消费者难于选择,于是一种类型
是因为著名历史人物为大多消费者所熟知,能使该品牌较易的酒广告应运而生,即充分体现某种权威文化的广告。这类
型的广告在广告语中总有一句“荣获某某会或者某某赛大 奖”或者是“省优、部优产品”。如,国酒茅台就曾在其广告中 特地强调其荣获“巴拿马万国博览会金奖”。也有许多产品 在包装上印上其荣获的各种类型的奖章图案,在此不一一列 举。在当时此种广告取得了非常好的效果,这正是利用了中 国消费者相信权威的心理。虽然,随着酒行业的同质化趋势 越来越强和消费者对酒的鉴别水平的提高,这种蕴涵权威文 化的酒广告已不多见了,但在其它同质化不强的行业依然有 此类广告的存在。
三、传统民俗文化在酒类广告中的蕴含
化的影视广告,居功至伟。在广告中充满民族特色和地域文 化的酒广告还有云南红、酒鬼酒等,云南干红和香格里拉 藏密干红一样迅速成长为知名品牌。酒鬼酒以其在广告中 展现的独特的湘西风土人情,奇绝的山水风光,独特的酿酒 工艺迅速地打开了市场成为了著名的文化品牌酒,由此可见 蕴涵民族文化的酒类广告较易为消费者接受,能产生很好的 广告效果。
四、养生文化,酒类广告的新诉求点
“民族的,才是世界的”,这个观点被越来越多的人所接的美好愿望 医基本理论为底蕴,所以显得尤为博大精深。而酒自古以来 ,中国的养生理论与实践由于有着古代哲学和中
受,这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精 神的需求,许多具有浓郁民风民俗的歌曲、仪式被人们重新延续。
舞蹈等民族特色在养生理论中占据着十分重要的地位。按中医理论,酒能通 比较强的活动、经络,祛风寒,消冷积,健脾胃,活血化瘀。将某些中药材浸
养生一词,原出《管子》,乃保养生命以达长寿之意。在 漫长的人类发展历史中,健康与长寿一直是人们向往和追求
民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种
风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的，因此人们对这种文化都是非常熟悉,也是非常容易接受的。
“福”,吉利字,中国人没有不爱这个字的,从汉语中可以
看出,幸福,福如东海,福气,享福..等等,福是个极喜庆的
字,中国年画中的男童就叫阿福,中国人从古至今逢年过节
都爱贴个“福”字。可以说,以“福”为产品的附加值在中国消
费者当中极易得到认同和心理满足。在中国源远流长的伦
理文化中,有“五福临门”的传统说法和讲究。所谓“五福”
者,即寿、富、康、德、和。金六福公司还加上了一个“孝”字，故称“六福”,且以“金”字来包装,曰“金六福”。如此发掘演
绎,把一个“福”字打理得异常丰满。“金六福”从产品名称开
始就以福为主要诉求点,广告口号句句不离“ 字儿, 福”“金六
福,中国人的福酒”。
“好日子离不开它”“金六福,奥运福”
喜事当然要喝酒,因为“喜事是福”,这是中国人的传统,金六
福酒正是抓住了中国人的传统观念,通过“福”文化在广告中 的合理运用,以“福”字儿为桥梁和消费者之间完成了有效的
沟通,在消费者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝 “金六福酒”的关联,取得了成功。使1996 年才成立的金六 福,跃升行业三甲,其中福文化的成功打造居功至伟。宁夏红的酒广告可以说只有一个字“红”,从产品名带有 “红”字到包装、电视广告背景色都是红色,目的是想在消费
者心里建立起一种该产品和喜庆的关联认知,因为在中国传
统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。在中国只要是喜事
定会有红色,春节的春联、灯笼、结婚新娘的衣服,盖头、鞭炮
..等等只要是喜事就会用红色来表达,宁夏红酒的广告正
是为了迎合中国消费者的这种观念,来拉近产品与消费者的
心理距离,取得了不错的效果。
香格里拉-藏密干红以展现民族特色做广告,在消费者
心中建立起该红酒与“神秘地域”--西藏的纯朴、神秘、悠
远的藏传文化的关联。在短短的一年多的时间内,香格里拉
-藏密迅速成长为可以与王朝、丰收、威龙、新天等媲美的二
类品牌(一类品牌为张裕和长城),其充满民族特色和地域文
泡入酒中,有助于药效的发挥。从心理学而言,酒那浓郁的 香味,入口的柔绵、醇厚甘冽,能通过嗅觉、味觉兴奋大脑皮 质,给人以悠长的回味,使人得到精神享受。正是因为酒的 这些特定属性,所以在酒产业中便有了保健酒的产品细分, 而这些酒类产品在广告中无不给产品赋予健康的附加值,突 出其在养生方面的功效。
成功的案例有劲酒、椰岛鹿龟酒、白凤乌鸡酒、致中和 酒等等。先来看劲酒的广告语，“八十年代我们喝的是味道，九十年代我们喝的是品质,现在我还要喝健康。”在广告中直 接以健康作为诉求点,向消费者传达了一种养生的观念。椰 岛鹿龟酒在广告中有意回避保健酒药味的口感诉求,主要突 出的也是健康观念以及纯正诱人的色泽。白凤乌鸡酒则提 倡的是一种科学的、适量的、享受健康的新型生活习惯与饮 酒文化,其定位依然是健康酒。此类广告大都赋予了酒产品
在品味、质地、性格、情感、食疗效能、精神价值、文化感染力 等诸多方面以“健康”为核心的现代养生文化特色。使广告 既满足情感和社会的需要,又迎合嗜好者的渴求,有很强的 识别性和差异性。
综观目前市场上的酒类广告,为了能在最大程度上赢取 消费者,根据酒的自身特质,大多都在某种角度蕴涵了一种 文化意蕴,并且建立起产品和这种文化的关联认知和恒定联 系,只有这样才能使其具有文化内涵后的产品有亲和力,促 使消费者消费行为的完成,为广告的商业性目的服务。而事 实表明,这种模式的广告大多都取得了不错的效果,所以在 此看来“,文化意蕴”将是酒类广告不容忽视的追求方向和有 效保证。
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