透析潘婷广告中的符号学_潘婷广告效果分析
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透析潘婷中的广告符号学
广告是一种特殊的艺术符号这一命题，是从卡希尔·朗格的“泛符号认识论”的哲学文化学的研究中引申而来。从微观的角度看广告，它是由各种符号构成的。在广告中，我们经常会借用到一些符号来表现一定的内涵。因此从符号学的视角，透视广告学，具有深远的研究价值。
而潘婷作为宝洁公司洗化产品的主打品牌之一，在近几年制作了大量的系列产品广告，明星代言不断变换，风格各异，但始终不离其衷--------Pantene Enable the Best of You to Shine Through!（潘婷让最好的你彻底闪耀!）。这些广告中所运用的符号始终传达着这样一种理念：每位女性的内心都潜藏着一个独一无二的自我，而潘婷针对每位女性的特色量身打造出一系列产品，满足不同发质的需求，让每个女人都能展现自己最独特的一面，散发出自信与美丽的光彩。潘婷广告营销的成功，与其广告的专业性与创新性是分不开的。
现以潘婷系列的48个广告为例，进行充分的透析。四十八个广告视频中，明星代言分别来自大陆、香港、台湾、韩国以及西方国家，各具魅力。广告情节、画面也跟随明星的不同职业领域有所变化。但是，四十八个广告，却在某些元素方面有着高度的一致性。正式这些符号的坚定运用，使得潘婷的理念得到了充分的传达，使得它的意识形态在一种类似催眠的状态下，偷偷溜进人们的大脑而不被察觉。
（1）语言符号，几乎每个广告都会有代言人的个人叙述，一般是讲述潘婷所带来的改变。而其中提到的头发问题往往是公众都普遍面临的，因而会引起大部分人的强烈共鸣。提到符号学，不能不提到被誉为“现代语言之父”的索绪尔。他认为语言是人类符号系统中最重要的。而潘婷显然对于这部分进行了充分的运用。
（2）牛奶浸过头发。这几乎是个固定的镜头。“用潘婷就像给头发做牛奶浴”，不必言语，只这样一个镜头便可以说明意图。而且，牛奶在人们的印象中向来象征着柔软、养护和健康。这种画面强化了人们对于潘婷的信任。与广告语相比，图像是一种更直观、更具体、更形象、更生动的感性符号，是对现实的生动再现，图像广告更容易被受众解码吸引人们。好的广告要留给受众充分的视觉想象空间，这就需要引入符号。一个元素符号可以表现的，决不考虑采用第二个元素符号。
（3）流水。当宣传潘婷的防干枯功能时，镜头中大多会出现潺潺流过或活力四溅的晶莹的水。湿润、清凉、顺滑、干净的感觉不言而喻。
（4）小提琴。其实，不止潘婷，其他的洗发水广告中也都会用到小提琴。在潘婷泰国感人广告中小提琴更是贯穿始终。当关心妍将琴弓在柔顺的头发上划过，不仅暗示了头发像琴弦般强韧的同时也悄悄地表达着其中的隐喻。小提琴，往往象征着优雅、浪漫、清新、梦想、富于诗意等等。这些，其实也是潘婷想要带给受众的感觉。
（5）乳白+天蓝+绿色。乳白色大背景，代言人的服装或蓝或白，或者用湛蓝的天空平衡，再适当地加入绿色植物。这一切都带给观众一种健康、纯洁和清新的感受。当秀发在这种柔和的基调中自信地发散出耀眼的光芒，在柔和的光线下飘逸时，潘婷的理念便越发地突出了：让自信地你彻底闪耀。观众的想象力便在这一刻被无限激发，当然，同时被激发的，还有想要拥有的欲望。
（6）经典logo。在每个广告中，潘婷的logo都会不失时宜地出现。流动的线条，再加上画面中有意无意的随风轻轻飘动的纱帘，都让人不禁联想到了秀发在清风中飞舞的景象，而且广告时时刻刻提醒观众，这种体验潘婷可以带给你。
以上六大元素符号的应用很好的传达了潘婷想要传递的思想。让消费者们相信，秀发的美丽对女性的内心有非常重要的影响。经过精心护理的头发，健康柔顺，不但能衬托出美丽的五官和生动的表情，更能提升整个外表的吸引力，受到更多关注的你也将散发出更加友好，积极，健康和时尚的态度和气质，在各方面的表现也更为出色动人。同时，我们也可以总结出其中所体现的广告符号的特点：
（1）广告符号的特点之一，那就是识别性强。广告信息通过符号编码进行传播，传播的广告信息也具有符号本身的优越性。《营销术语词典》里讲：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”而这种区分最直接地表现在logo符号的区别上。Logo符号的识别性是影响品牌吸引力的关键因素。利用符号化传播，传播环节大为缩短，品牌信息直接作用于消费者。
（2）广告符号的特点之二，内容单一指向。一个符号的能指与所指的对应关系上并不是一一对应。而在特定的广告信息传播环境下，却必须是特定指向的。符号化的传播，使得信息更具有识别性，其信息本身就有排除其他广告信息干扰的作用。
（3）广告符号的特点之三，记忆容易。符号的记忆性增强了符号学的生命力。由于是符号化传播，所以在多次传播中的信息不容易产生信息的变形及遗漏，可以最大限度地在信息自身中保持统一性，从而加深印象，增强记忆性。
生活离不开广告，广告离不开传播，而传播就更离不开符号。广告的创意过程，本身就是挑选和组合符号，然后通过艺术化手段将这些符号进行转换、再生升华成为创意性广告进行传播的过程。符号学的研究对于深入研究和实践广告创意有重要意义，其博大精深的原理与方法在广告领域中应用有待发掘与深入。
