广告媒介实务_广告媒介与实务
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谈《快乐大本营》在广告发布时的价值
《快乐大本营》是湖南卫视于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目，是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一。在中国大陆的每周六20点10分播放，每期都会邀请一些中国大陆、香港、台湾的知名艺人来访谈，游戏。在周末黄金档时期，以“快乐大本营，天天好心情”的口号，吸引着众多电视机前的观众，且年龄层的范围是比较大的。
一 收视表现
（1）频道覆盖
电视栏目需要依托一定的频道存在，频道的覆盖范围很大程度决定了栏目的影响力。我国是一个电视大国，全国共有3000多个电视频道，整体呈现中央台、省级卫视、境外台、地方城市视台四足鼎立的格局。
湖南卫视近几年在综艺娱乐上下足功夫，是个不断崛起的地方电视台，一批全国性的省级卫视成为企业、广告主进行全国范围产品促销、形象宣传的媒体选择。围绕《快乐大本营》做的广告有很多，一般在节目开始，出现了康龙休闲鞋，鸿星尔克羽绒服的广告，在节目的主背景后是popo手机的标志，（2）栏目收视率
栏目收视率是目前企业等广告主应用最多的量化指标之一，与单纯的收视率数值相比，目标观众收视率、毛评点、到达率、千人成本等一系列由收视率引发的广告评价指标更值得广告主的更多关注。
湖南卫视的收视率一直位列前位，“快乐中国，天天向上”的品牌定位，树立了很好的口碑，也拥有了一大批稳定的收视群体，结合时代的潮流和需求，开播了各种吸人眼球的节目。（3）收视趋势
广告信息要到达多少人，要让受众看到多少次广告，这是广告主进行广告投放的重要出发点，也是重要的媒介目标。然而，广告信息究竟到达多少人，受众看了几次广告，这些量化数值只能在投放周期结束后才能得知，因此投放前这些指标只能依据以往的栏目收视率、到达率进行经验预估。这就涉及到栏目收视稳定性等问题。
《快乐大本营》是湖南电视台于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目。《快乐大本营》新创意的主题性综艺节目，突出了“全民娱乐”的新概念，为普通观众或草根团体、组合打造了一个展现个性的“全民娱乐”平台和分享快乐的机会，同时也极力为电视机前的观众推介时尚、新奇的文艺表演形式，传递“快乐至上”的娱乐精神，突出了以观众为主体的“娱乐天下”的节目宗旨。
《快乐大本营》与时俱进，身为湖南芒果台的金牌节目，和湖南的独播剧场挂钩。专为湖南卫视独播剧场宣传，与湖南电视台得到双赢的收视率。《快乐大本营》的阵地就在长沙，常常有外景拍摄，和观众有很好的亲密接触。这让观众有“做股东”的愉乐，并且会长期关注《快乐大本营》的动态。背后有着强大的策划团队，和一流的主持人。
在开播的15年内，一直以快乐为传递的主题，每周一期的黄金档时期，都会有着稳定的忠实观众等候着，以其青春、轻松、愉快的气氛博得大家的好感。所以在这档节目中投放广告也是多数广告主考虑的。虽然曾经受到“限娱令”的影响，压缩了《快乐大本营》的播放时间，但是通过节目调整和不断的创新，最终在大的趋势下稳定的发展着。
二 栏目品质
相对于栏目收视的量化表现，栏目品质体现对栏目的质化评估。近年来，“媒介品质”对广告效果的影响力愈发得到人们重视和认可。相同的广告创意在不同品质的栏目中效果自然会有所差异。《快乐大本营》的来宾一般都是当红的演员或者是观众喜爱的名人，他们也会给节目带来一定的支持观众，以简单快乐的方式展示名人的不同面，在娱乐的同时，加强了与观众的互动。另外外拍的节目也让人们的视线投向不一样的风景，满足了观众不管在哪里，都会很快乐的心态，就如节目中的口号，“你快乐的时候看快乐大本营，不快乐的时候更要看快乐大本营。”
三 受众构成一直以来，目标受众理论都被作为媒体选择的重要参考依据，但近年来随着一些品牌广告投放的成功实践，这一理论受到了质疑和争论。
目前《快乐大本营》年轻观众数量众多，24岁以下观众比例为36%，同时辐射各个群体，45岁以上观众比例也超过28%。最近人们在讨论关于“聚美优品”在湖南卫视投放广告金额高达数百万元，除了黄金档人气栏目快乐大本营和金鹰剧场有插播外，其他时间段也均有投放，总播放频率高达十多次。湖南卫视已连续十年收视和创收稳居全国第一，拥有广大的关注数，品牌价值不容小觑。同时，湖南卫视年轻观众的数量位居全国所有卫视之首，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此聚美优品选择在湖南卫视投放广告，可以达到精准营销的效果。
这则广告有1分39秒，广告的文案反应了80，90的生活和工作的状态，更多的是为理想不断奋斗的过程，聚美优品的ceo陈欧为此代言，这个创业的新贵展现给大家不同的角度的思考。
四 广告环境
企业推出新产品之前，要对行业和竞争对手同类产品环境进行分析，才会使新产品的市场策略更加有的放矢。在广告媒体选择上，企业同样要对栏目的广告环境进行考量，使广告投放更具有效性。“广告环境”是指狭义的栏目广告竞争环境。优良的广告环境，会使企业品牌信息得到充分展示，同时带来观众高记忆度。
在节目的开始，就会播放康龙鸿星尔克运动鞋的广告，在节目的最后，主持人也会以口播的方式说出赞助商等，节目的下方也会滚动的出现广告的标志，所以加深了观众的印象，在潜意识中记得这些牌子，会在购买的时候回忆起广告，所以在《快乐大本营》投放以青年人为主要的消费群体，会比较合适，利用品牌营销。
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