感性诉求广告的理性剖析_理性诉求的广告文案
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引言
在如今竞争如此激烈的社会环境下，商品生产者为了增加自身竞争力，提供给消费者的服务或商品已经不再是只满足消费者暂时的需求，而是满足消费者的长远利益，以及符合社会的整体利益。这需要广告创意与此相互配合，才能达到最终的目的。通过广告的内容，体现出对社会的关心与爱护，这能赋予现代广告新的活力，是广告创意新的正确的方向。现在的广告想要满足人们的需求，就必须与时俱进，不断的满足人们日益增长的精神需要。现代广告不仅承担了促销的任务，同时还被赋予了重要的社会功能。广告作为人们日常生活的一种文化、审美，确立正确定位，研究感性诉求广告的新创意，创作出能造福社会的优秀广告具有重要的意义。
1感性诉求广告的概念
感性诉求广告是指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。众所周知，人类拥有一个非常丰富的情感世界，而且它比较容易受到外界环境的影响，所以，商业广告便从人们的情感世界入手，激发人们产生强烈的购买欲望，也可以说购买欲望本身就是一种情感的表现。换句而言，商业广告为了提高销售收入，便利用感性诉求广告来刺激人们产生购买欲望。正常情况下，越强的情感活动，就越容易产生购买欲望，也可以说在很多情况下购买情况的产生都是因为个人的情感活动，感性诉求广告正是在这样的情况下才诞生的。它不但包含了以前广告对商品本身的信息宣传，而且开始研究揣摩消费者的情感需求，并加以适当的艺术表现手法进行策划，以引发消费者心理共鸣，引起消费者强烈情感活动，从而接受产品，达到最终的购买行动。
2感性诉求广告的特征
感性诉求广告是以商品的特点为出发点，经过适当的艺术表现手法，从而引发消费者的购买欲望，与消费者产生一定的情感共鸣，刺激人们进行消费的行为。这与其它广告有很大的不同，一般的广告的设计是从理性的角度出发，形成概念化的手法来告知消费者商品的属性和内容，整个过程死板、生硬，很难吸引人的注意力。而感性诉求广告有以下两种特征。
2.1感性诉求广告的抒情写意特征
用抒情写意的手法，找到人们情感的切入点，将感情渗透其中，表现出一种意境，然后刺激消费者的情感需求，让消费者得到心理的满足，更容易接受产品，从而忘记隐藏在商品背后的利益关系。这样的感性诉求广告，增强了情感在广告宣传中的影响，激发了消费者的支出热情，实现了最终的购买行为[2]。例如，日本松下电器公司从抒情写意的手法入手创作广告，松下电器的名字和形象也随着广告的抒情画面产生的视觉冲击对消费者的吸引而名扬天下。
[1]2.2感性诉求广告的真情流露特征
用真情流露的手法，创造出一种氛围，将真情流露渗透其中，从而获得消费者的认可，让消费者得到心理的满足。充分调动消费者的购买的欲望，实现最终销售的目的。例如凡客体宣扬的不媚俗、不装大牌、我行我素打动了受众。简洁、明快，爱憎分明、铿锵有声的文字成为其广泛传播的基础。凡客体的流行出乎凡客以及广告创意人的意料。
3感性诉求广告创意的一般原则
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的[3]。人类具有易变、保守等相当复杂的感情，感性诉求广告正是以人的感情为基础创作出来的，所以它具有极大的说服力。但是，凡事都是有原则的，要想最终达到预期的目的，感性诉求广告也必须在一定的原则范围内进行。
3．1感性诉求广告创意的源于现实原则
消费者不会被随意施加影响，他们是有自己的要求，有自己的价值观，有美的判断标准，有消费定势的群体。因而，他们对广告内容是根据自己的价值观标准，进行评判，或是深入影响，或是排斥厌恶。但是，消费大众对于抒发真性情的广告，往往情有独钟。因此，抒发真情的广告，往往可以赢得大众，更容易被社会接纳。
感性广告的创作，往往以现实为基础，而又高于现实，是一种对梦想的追求，对理想的表达，例如聚美优品的广告语：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的将来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮；我是陈欧，我为自己代言！（例如:图一）该则广告词，感情表达不但可以引起年轻消费者的共鸣，对理想的表达也会得到社会公众的认可，从而得到广而告之的效果。
图一
3．2感性诉求广告创意的轻松愉快原则
幽默虽然作为一个外来词，却被社会大众熟知并且作为生活中不可缺少的调和剂。它可以让人们在轻松愉快之中接受一些信息和否定一些信息。
幽默广告通过机智、自嘲，调侃、风趣等给人带来欢乐，创造出充满情趣的意境，可以让消费者更加直截了当的明白它所想表达的意思，给人营造出一种轻2 松欢快的效果，这一切都根源于一种独特的审美学，同时也是人们对其喜爱的原因。感性诉求广告可以通过幽默的手段来减化广告的功利性，使人们在不知不觉中接受商品的一些信息，起到广告的宣传功能，从而达到最终购买的目的[4]。
3．3感性诉求广告创意的合情入理原则
要想创作出优秀的感性诉求广告作品，具有创作的冲动是一个最基本的条件，必须在广告中表现出激情。情感在人们的生活中已经占据了一个重要的比例，因此，在感性诉求广告的创作中要重视情感的力量。我们知道，感性诉求广告与一般的艺术创作形式不同，它从被创作出来之时就已经被被创作者赋予了达到最终消费的目的，于是它的受众目标必须是消费者。感性诉求广告不能像自由创作那样，赋予情感隐晦的、深奥的，别人不理解的神秘色彩，它的要求比较直观，让人一看就知道想要表达的内容，使人们能够在短时间内被激发起购买的欲望[5]。所以在感性诉求广告创作的过程中，我们必须坚持‚合情入理‛的原则，也就是鼓励在进行一定理智控制之下释放激情，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。
3．4感性诉求广告创意的艺术表现原则
感性诉求广告是针对人们日益增加的情感需要，如今激烈的市场竞争，消费者需求的个性化，它向人们展示的内容是比较富有艺术化的商业气息。今天的人们已经不是当年那些纯粹追求物质满足的消费者了，广告现在的功能不仅仅只是告诉他们信息，还要具有娱乐和艺术欣赏的功能，以满足现代消费者情感上的审美需求，因此，广告不具备与消费者在情感上产生共鸣的艺术感染力，是很难达到最终销售的目的的。众多的广告活动表明，容易引起消费者的兴趣和注意的广告总是具有极强的表现力和艺术性，对消费者具有导向作用[6]。因为它在使人愉快的享受艺术美的同时还使人获得了具体的广告信息，广告想要增强对消费者的吸引力与感染力，就必须要具有一种勃勃生机、富于情趣的意境，这正是艺术的一种表现形式。（例如：图二）蒙牛的广告往往都是以大草原为背景，体现出一种生机勃勃的感觉，表现出优质奶源，给人一种健康活力，让人喝着有放心感。
图二
4感性诉求广告创意的理性剖析
由于消费者对于情感的需求，商业广告中才融入了感性诉求的元素，如何实现利用感性诉求的相关元素吸引消费者呢？在现在广告市场竞争如此激烈的情况下，又如何脱颖而出呢？因此，我们必须不断探索新的感性诉求广告创意。
4．1感性诉求广告创意的价值体现
感性诉求广告本着以人为本的原则，打动人们的情感世界，从而达到最终的消费目的，因为感性诉求广告的目标是消费者。人类生存在一个五彩缤纷的世界中，人性是其中最富有内涵的主题之一，人生的酸甜苦辣、生命的交替以及感情的相互交融等都构成了生活中复杂而又五彩缤纷的世界。因此，正常情况下成功的广告都把握住人们的内心世界，满足人们内心世界的需求与渴望，对人价值的肯定、对幸福快乐与和平健康的憧景等都成为了感性诉求广告要表达的热门题材，这些都是显示人们自身价值的一种诉求。
现代消费者的真正需求已经从对质量上的需求上升到情感上的需求。换句话是说消费者对表现自我价值的方面看的越来越重了，拥有该产品所获得的心理价值才是他们更希望表达的，也就是产品除了实用价值之外的附加价值，这也就是说明品牌的效益重要要性。寿司不再只是用来填饱肚子的食物，而是成为日本文化的一部分；拥有豪华高级的别墅不再只是拥有一栋可以遮风避雨的房子，而是一种富有和高级社会地位的标志，是一个人成就的表达。同样，现代生活中的另一个永恒主题就是拥有一个幸福和谐的家庭，这在我国就更是尤为突出了，在我国传统的家庭价值观念中一个幸福和谐的家庭占有十分重要的地位，哪怕是西方这种家庭观念相对淡薄的地方现在也已经开始对家庭观念逐渐重视起来了。感性诉求广告要牢牢的把握住人们的内心情感世界，以情感为主题来满足现代人对情感的需求，给人们树立一个美好的梦想，抚慰人们寂寞的情感，把他们带回新的健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。
4．2感性诉求广告创意的情感表现
在广告创作过程中，也可以从情感色彩和审美抒情这一方面为切入点，也就是将情调作为一个方面融入广告的表现之中。用讲故事的方式来引人入胜，表达出人与信息之间的关系，是情调设计的一种常见的方法。一个吸引人的广告，往往是创意、形象、情节还有艺术处理手法的相互融合，才能创作出来的，它可以给人们一种身临其境的感觉，让广告直接与消费者的心灵进行对话，从而使消费者产生最终购买的行为。从感情入手，让人产生强烈的感染力和召唤力，这样的广告才是一个优秀的广告[7]。美国心理学家马斯洛指出：‚‘情感和归属的需要’是人类‘需要层次’中比较重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。‛想要创作出一个扣人心弦，使人产生无尽的遐想与回忆的广告，往往都是以情调为主题的广告。所以说，它仅仅是以一个视觉为出发点，却往往都能超越整个画面的视点，这就是感性诉求广告中从情调方面入手的优势，因为它基于普通，但却又能发挥出高于一般的意义，它所创造出来的意境，给人以源远流长的回味感。在广告中善于把握人们的情感变化，以此来营造出一种氛围，将情感的审美标准融合到广告创意当中，通过适当的艺术表现手法，与消费者达到情感上的共鸣，以此来实现最终的购买行为。
对于情感因素的利用，是现代的商业广告用来吸引消费者的重点，情调设计也经常被运用。大胆的创意与激情四射的活力融合在一起，是情调设计的成功之4 门，将自然与人类、理性与感性的思想融合组织到一起，运用合理的表现手法柔和而成。（例如：图三）日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能
图三
4．3感性诉求广告创意的自然元素
从19世纪开始，艺术家作品中添加了自然景色——辽阔的平原和连绵的山脉，还有安宁平静的乡村景色以及异域沙漠的沧桑色调。浪漫主义者以描绘大自然的伟岸与神奇为基础，来寄托自己的感情，这就相当于中国诗人寄情于诗。在美国文艺心理学家鲁道夫〃阿恩海姆看来，其生理——心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为对象的表现性的知觉才是对艺术创造的基础，他说：‚我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。‛在现代运用大量自然景观为背景的主题，为了点缀目的而抽象化自然景观，把自然景观象征或简化，是现在平面广告设计师们的一个重要创意来源。
这既是一个科技高速发展的世界，又是复杂却精彩的世界，为了让身心在疲惫的状态下得到休整，暂时离开喧嚣与杂乱，越来越多的人们开始向往大自然，渴望受到大自然对心灵的洗礼，实现自己浪漫的梦想，所以休闲度假成为人们调节生活方式的消费时尚。正式如此，它才在感性诉求广告中占据了一个重要的位置，成为其中的一个切入点。广告在创作的时候就是看中了这一点，才夸大了景观的自然美，营造出一种轻快、浪漫又富有诗意的意境，以此来满足人们对于浪漫的渴望，进而引导消费者，使其产生购买的欲望从而达到广告的目的。
4．4感性诉求广告创意的曲线性表达
性感的曲线是一股能够吸引别人的个人魅力和一份可以恰到好处地展现内在和自身优势的智慧，是一种性格。‚在整个大自然中，人体比任何事物都更有性格，由于人体的曲线形态和它的力感，能引起多种不同一般的意境，让人产生无尽的遐想‛。这是对罗丹关于人体美的一种描述。如果有一种事物能对情感作出诠释，能对力度进行完美体现，让人看着产生向往，那只有人体那动人的曲线了；如果有一种事物能对温柔、性感、蓬勃的生命活力进行完美的诠释，又能像水一般柔情、花一般的婀娜，那必定是女性的动人的曲线了。人体结构是人类审美学的一个完美的诠释，人体以标准的对称，以及完美的黄金分割比例，柔软的曲线，柔和的色调与温和的节奏成就了物质世界最完美的部分。由此可见，在现代的广告创作过程中，为了达到目的，运用这种诱惑是多么重要。
在如今这个经济高速发展，竞争激烈的社会，女性作为一个极其重要的消费群体的同时加上她们天生具有丰富细腻的感情，她们拥有的庞大的消费潜力，早
[8]已经被商品销售者们看在眼里，并针对这一特点也展开了行动。因为如今女性具有更加强烈的自我表现欲望，消费行为也经常受到感情因素的影响，因此被广告诱惑的可能性要比男性大的多。女性对美的追求，几乎胜过了对其它所有的追求，这是她们的天性使然，一旦在广告中出现了一种美，她们就会想办法进行模仿，以期来增加自己的个人魅力。同样的，女性的曲线美对于男性的吸引力更加强大，（例如：图四）可口可乐公司的可乐瓶最初采用玻璃瓶制，是以少女的身体曲线加以抽象化得到。而可口可乐这一针对男性市场的饮料，也因此得到了非同凡响的效果，时至今日，包装瓶的材质几经换代，但形状却一如既往，是最初的设计理念。
图四 结论
在商品竞争愈演愈烈的今天，感性诉求广告已经成为撕开消费者心里防线的一只强劲有力的手，尤其是在我国——这片对感情重视的土地上，表现的就更加明显了。随着社会的快速发展，人们的生活节奏也开始加快了节奏，人们由于工作的压力，为追求情感上的渴望与升华，日益剧增。感性诉求广告就是抓住了这一点，高度的发展了起来，它赋予产品艺术化的商业气息，将温、热的感情与冰、硬的功利揉和在一起，这就是感性诉求广告容易被消费者接受的重点所在，我们也必将继续深入的、慢慢的去探索感性诉求广告的新创意，让感性诉求广告更好的为社会服务。因此，一个好的感性诉求广告创意，不仅是完成商品信息的传达，而是在用艺术的方式将感性诉求广告与社会的整体利益，满足消费者的长远利益结合在一起，达到造福社会的最终目的。
