我国体育广告业现状及其对策分析_中国广告业行业分析

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目录体育广告的内涵与作用...........................................................................1

1.1 体育广告的内涵..............................................................................................1

1.2 体育赞助与体育广告的关系..........................................................................1 1.3 体育广告的作用..............................................................................................2我国体育广告业的发展历程与现状......................................................2

2.1 我国体育广告业发展历程..............................................................................2 2.2 “明星效应”历来是体育广告的重要支点..................................................3 2.3 体育广告业成为受追捧的行业......................................................................3 2.4 我国体育广告业存在的主要问题..................................................................4

2.4.1 观念滞后, 缺乏长远发展目标.........................................................4 2.4.2 经营趋同, 缺乏体育服务特色.........................................................4 2.4.3 人才匮乏, 缺乏企业发展后劲.........................................................4发展我国体育广告业的对策...................................................................5

3.1 3.2 3.3 3.4 准确定位, 确保个性发挥..............................................................................5 整合资源, 确保高质服务..............................................................................5 理论先导, 确保科学运作..............................................................................5 积聚人才, 确保发展后劲..............................................................................6

4小结................................................................................................................6 参考文献...........................................................................................................7

摘 要

结合我国体育产业化进程和我国广告业的发展趋势, 针对当前制约我国体育广告业发展的因素进行深入剖析, 为促进我国体育广告业的进一步发展提出一些合理化的建议。

关键词 体育广告业;现状;对策

Abstract According to our country's sports industrialization and the development trend of China advertising industry, in view of the current restricting our sports advertising industry factors were thoroughly analyzed, in order to promote the further development of China's sports advertising put forward some reasonable Suggestions.Key words :sport advertisements;current situation;solutions

I

到2008 年北京奥运会的时候, 中国广告市场的营业额已经超过日本, 成为仅次于美国的世界第二广告大市场。专家指出, 中国广告的发展趋势, 除了传统的广告媒介外, 体育和娱乐将是新兴的支柱。以此为契机, 我国的体育广告业没有理由表现得平庸。但是, 随着中国体育产业化进程加快、质量提升, 近年已“诱使”了大批的海外体育广告兵团强势抢滩登陆, 安营扎寨, 在中国体育大市场中以其品牌和客户源的优势迅速扩大营盘, 抢占优势地位, 置我国的体育广告业于竞争被动之地位。在全球经济一体化的竞争环境下, 我国体育广告业现状如何、软肋在哪里、能否做到从容应对等问题, 应成为有识之士密切关注的重点。体育广告的内涵与作用

1.1 体育广告的内涵

体育广告是利用体育赛事以及与体育赛事密切相关的媒体和形式向公众传递商品、劳务等信息,它是联系体育运动和现代社会生活的“纽带”。国家工商行政管理局、国家体育运动委员会《关于加强体育广告管理的暂行规定》明确规定, 凡为国际、国内体育活动提供资金、器材、产品用以开展广告宣传的, 均属体育广告。主要包括体育场馆广告、印刷品广告、实物广告、冠杯广告和冠队广告等。作为无形商品, 现代体育广告具有可输导性,一般需通过电子媒介和高科技手段来实现。

1.2 体育赞助与体育广告的关系

体育赞助和体育广告是形影相随的关系, 赞助体育赛事本身就是利用赞助本身进行广告公关活动。据史料记载, 古罗马时期有一位贵族, 为了讨好罗马帝王自愿支付了竞技场一天的奖赏费用。这种行为并不是一种慈善行为, 这位贵族是想借资助比赛而获得帝王的回报, 此举在本质上与今天的体育公关活动无异。然而, 现代意义上的体育赞助和体育广告始于19 世纪中叶, 交通运输业是最早运用现代意义体育赞助和体育广告的行业。1852 年, 美国的一家铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船队提供了免费的运送服务, 并大力宣传此事, 借以吸引上千名体育迷搭乘该公司的火车去现场观看比赛, 于是, 最初的现代意义上的体育赞助广告出现了。而大规模的、正式的体育赞助和体育广告活动始于20 世纪60 年代的英国, 壳牌、埃索和BP 三家跨国石油公司于1965 年共投资1000 万西德马克通过赞助15 公升级的汽车大赛, 最终取得了在参赛汽车上粘贴一圈公司招牌贴纸的回报, 从而开创了企业通过大规模赞助与自身产品有直接关系的运动项目而达到广告宣传目的的先例。

1.3 体育广告的作用

体育广告是拉动体育产业发展的一个途径。以健力宝为例, 健力宝在支持中国奥运代表队参加奥运时, 虽然其大部分的资金来自于贷款, 而当其拿下赞助权的时候, 却几乎要借别人的生产线才能完成其供货量。但正是通过对奥运的赞助所产生的广告效应, 健力宝得以成为世界闻名的“中国魔水”,成为中国饮料业的行业老大。在2000 年悉尼和2004 年的雅典奥运会上, 我们也可以清楚的看到,越来越多的中国企业希望利用奥运来打开自己的市场, 打造自己的品牌效应。

体育广告的作用主要体现在: 1)树立企业形象, 提高企业知名度, 拓展销售途径, 提高销售额。2)在全球范围内强化产品品牌, 提高市场份额。3)推广新产品, 创造出平时难以达到的促销效果。4)为企业创造极大的社会效益和经济效益。5)倡导全民体育意识、和平意识, 促进社会良性运转。我国体育广告业的发展历程与现状

2.1 我国体育广告业发展历程

改革开放初期, 我国政府于1982 年2 月颁布了《广告管理暂行条例》及其实施细则, 明确了国家工商行政及地方各级工商行政管理部门为广告业的管理部门。1983～1987 年, 广告公司的数量和经营额以平均45 %和55 %的速度增长, 专业性的体育广告公司开始分化形成, 但依然弱小。

1986 年11 月24 日, 国家工商行政管理局、国家体育运动委员会为了加强对体育广告的管理,使其健康发展, 颁布了《关于加强体育广告管理的暂行规定》。标志着体育广告业逐步规范化。

1988～1993 年, 随着广告公司的类型日益多样化, 私人性质的体育广告公司大量涌现, 如梁艳体育广告有限公司等。上世纪90 年代初期, 在中国即将“复关”(当时认为即将恢复加入“关贸总协定”)的前景激励下, 海外知名大广告公司纷纷进军中国内地, 与国内的广告公司成立合资公司或自设办事处。

1994 年, 中国足球率先踏上职业化道路, 随后, 篮球、排球、乒乓球、围棋也纷纷进行职业化改革, 中国体育呈现出前所未有的崭新面貌。职业化给中国体育带来了无限繁荣, 推动了体育经营市场和产业结构体系的形成, 其经营活动已经覆盖到比赛门票、广告、转会、商业比赛、电视转播和商务经营, 体育广告收入逐年上升。

从八运会开始, 通过体育广告等方式筹集了大量资金。九运会集资更是创新, 成立了“奥兴”公司, 由该公司根据九运会的有形和无形资产, 利用广告开展筹资工作，走出了一条市场机制的新路。第21 届世界大学生运动会采用了政府投入、出售广告等手段多渠道筹资。在我国举办的大型国际比赛史上, 第一次做到了“收支平衡, 略有盈余”。

1993 年至今, 专业性体育广告公司的发展速度始终高于整个广告行业的平均发展速度, 在全国广告业营业额中的比重越来越大。1999 年专业体育广告公司营业额较上年增长20.7 % , 在全国广告营业额的比重达到44.7 %, 呈现出旺盛的发展势头。

2.2 “明星效应”历来是体育广告的重要支点

马俊仁是中国体育界比较早地站出来在电视上大作广告的人, “中华鳖精”的广告以马俊仁以及王军霞等人为主体, 属明星广告类, 电视观众俱已熟知其内容。该广告虽然受到了不少非议, 但是,马俊仁客观上带动了体育界人士向大市场的挺进。从他以后, 我们在电视和媒体的广告片中又相继看到了体坛明星谢军, 看到了聂卫平, 看到了郭莎莎, 看到了莫慧兰等等体育明星。

2008年北京奥运会落下帷幕的时候, 诞生了众多新的世界冠军, 随着他们知名度鹊起, 无数商家也看准了体育明星孕育的商机。例如: 当今世界上最有商业价值的中国运动员———姚明自成为中国联通新时空CDMA 形象代言人后, 无数商家都想和“姚之队”谈判一回。中国乒乓女队的新领军刘诗雯在上半年与达能签定合作协议, 正式出任 达能形象代言人。“刘翔更是早就成为广告主们的宠儿, 他接拍了纽崔莱、雪碧等多家广告, 而且一度身价已过千万的在中央台的黄金时段频频亮相。再例如: 2003年12 月份, 赵蕊蕊为“康威”形象代言, 签约费168 万元, 称如中国女排获得奥运冠军, 康威还将另外支付50 万元。早在奥运会之前就已经有很多明星名声在外, 而且签下了数额或多或少、名气或大或小的商业代言合同。

2.3 体育广告业成为受追捧的行业

广告业历来是商场竞争最激烈的领域, 美国前总统罗斯福曾说过: “不当总统, 就作广告人”。的确, 广告是一个创造潮流也创造奇迹的职业, 是21 世纪最富前景的朝阳行业。可以预计, 21 世纪的中国体育广告业将会真正形成知识密集、技术密集、智慧密集的一大产业, 体育广告的前景辉煌灿烂。据悉, 北京市广告经营单位已由1983 年的249 家发展到1999 年的4547 家, 现已达5 000 余家, 仅北京市的广告经营额亦由1983 年的3995 万元增长到现在的近50 亿元, 呈现强劲、稳定的发展态势;同样作为大都市的上海, 仅仅3 年广告公司就从2500 多家猛增到近4000 家, 广告业发展速度十分惊人。由此可以看到, 体育广告业将成为最受追捧的行业之

一。

2.4 我国体育广告业存在的主要问题

在发展和竞争的过程中, 我国体育广告业存在的问题日益显露出来, 主要表现在以下几个方面: 2.4.1 观念滞后, 缺乏长远发展目标

虽然我国实行改革开放已有20 多年, 距第一家专业体育广告公司成立也已有十余年时间, 但僵化的思想观念在许多体育广告从业人员的头脑中仍然根深蒂固。许多体育广告公司在管理模式上仍属于传统的经验型管理模式。管理随意性大, 追求短期、立竿见影。其结果常常是“揽了一笔生意, 丢了一个客户”。长期的一贯制, 使得这些体育广告公司一次又一次失去市场机遇, 在广告业中逐步落伍。2.4.2 经营趋同, 缺乏体育服务特色

“趋同性”是我国体育广告业的一大致命弱点,利益的趋同, 促使我国体育广告业一窝蜂般快速产生并形成了“小规模、大数量、熟面孔、老路子”状态。由于许多体育广告公司规模小, 积聚资金难, 客户源减少, 难以维持生产或扩大再生产, 于是不少体育广告公司又被迫从单一型经营转向多元经营, 诸如经营文化产品、服装, 甚至开饭店、搞出租房屋等等。主体经营淡化, 多元经营乏力。目前, 我国诸如梁艳广告有限公司, 中体广告公司,元太广告公司等专业性较强、体育特色明显的广告公司还远远不能满足市场的需求。

2.4.3 人才匮乏, 缺乏企业发展后劲

缺乏复合型专业人才, 是目前我国体育广告业普遍面临的问题。随着国内外新型媒体的不断出现和竞争加剧, 随着“入世”后国外广告业的进入,我国的体育广告公司不是多了, 而是少了。目前我国体育广告业急需以下几类人才: 一是熟悉体育专业, 了解国际体育市场、通晓国际体育广告运作经验和较强沟通能力的人才;二是有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才;三是具有整合营销、传播、策划的复合型人才;四是能够自己创作、设计的人才;五是高层次的体育广告制作, 特别是擅长影视广告制作的技能型人才。人才问题已成为制约体育广告业向国际进军、与世界接轨的瓶颈, 制约着体育广告业的长远发展。发展我国体育广告业的对策

我国体育广告业上述问题的存在, 既有现行的经济、政治和文化体制, 以及国际竞争等方面的外在因素, 但最根本的一点还是内因。在激烈的市场竞争中我国的体育广告业要立于不败之地, 建议从以下几个方面着手。

3.1 准确定位, 确保个性发挥

加入WTO 后, 在全球经济一体化挑战中, 我国体育广告业应该审时度势对自己在社会所承担的角色进行一次再定位, 选择正确的定位战略。准确的广告战略定位能够使企业的品牌形象得到充分的展现, 广告效应得到充分发挥。在当前, 我国体育广告公司不外乎于以下三种类型, 一是全面服务代理;二是优势制作兼容部分代理;三是以自身媒体经营或代理媒体经营。在审视自身定位时, 体育广告业要克服“小而全”心理定势。针对自身情况确立个性, 凸显优势, 以优势竞争和策略竞争坚持特色经营。

3.2 整合资源, 确保高质服务

体育广告业要根据自身业务经营范围、技术优势、服务优势和服务范围, 以多种形式进行资源整合, 实现体育广告服务业在人才、技术、资金、设备等方面的优化配置。从根本上解决以往体育广告经营小而分散、盲目争夺顾客的无序竞争和低质服务状况。确保体育广告经营单位有足够的能力支持客户的技术创新改革, 使我国的体育广告业真正成为促进商品经济发展的一支有生力量, 使整个体育广告业的服务水平上一大台阶, 使我国体育广告业有能力迎接国际经济一体化竞争的严峻挑战。

3.3 理论先导, 确保科学运作

我国体育广告业这些年的发展历程和辉煌业绩说明, 体育广告的实践已到了应该升华和进行理论总结的时刻, 如果漠视体育广告的自身内在特点和规律性, 不对其中的客观规律进行理论的升华和总结, 体育广告业的发展将无法登上新的台阶, 将会沦为自生自灭的自我单一循环机制, 或面临随时被击败或替代的危机, 同时体育广告业本身的发展也会缺乏理论后劲而成为昔日黄花。因此, 体育广告的理论建设是现实提出的重要历史课题, 是体育广告业新世纪发展的时代要求。这也正是中国历史赋予中国体育广告公司的使命。要认真借鉴成功的管理经验, 以科学的理论指导，把自身的优势与体育企业优势相结合, 产生“1 + 1 > 2”的集聚效应。

3.4 积聚人才, 确保发展后劲

市场的竞争说到底是人才的竞争, 体育广告业是一个人才密集的行业, 是一个靠智力打天下的产业, 没有一批有敏锐洞察力和市场驾驭能力的创新人才, 就不可能有体育广告产业的大发展。体育广告从业人员是体育广告业发展进程的主力军, 是创新发展体育广告业的关键。要发挥好从业人员的主力军作用, 关键是尊重知识、尊重人才, 相信人才、依靠人才、培养人才, 真正把人才积聚起来。在构筑合理的人才结构、保证服务有效的同时, 要注意营造拴心留人的良好环境, 给予相对的自由空间和适时有计划的培训, 保证人才的健康成长, 使整个人才结构呈现出勃勃的生机和活力。

4小结

加入WTO 和2008 年北京奥运会的成功申办,必然催生出巨大的发展契机, 只要我们本着“苦练内功, 外树形象”的思路, 脚踏实地, 不断提升自身能力, 我们完全有理由相信, 我国的体育广告业在中国这个幅员辽阔的大空间里定有大的作为。

参考文献

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