广告媒体资料_广告媒体分析资料

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重点一

一、媒体计划的内容：媒体目标、媒体策略、媒体执行方案

二、媒体类别与媒体载具

1、媒体类别：媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。

2、媒体载具：指媒体类别下再细分的个别承担信息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目，报纸媒体类别下的某份报纸等。

三、商业媒体特性：大众型、可控制性、付费

四、事件媒体运作：

1、借势：及时抓住广受关注的新闻、事件以及任务的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动 ex：名人效应 体育赞助

埋伏营销

新闻事件

2、造势：企业通过策划，组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体，社会团体和消费者的兴趣与关注 ex：引导舆论 策划活动 包装概念

重点二

一、品牌占有率与媒体诉求对象 品牌占有率=B／C * 100% B：品牌消费率

C：品类消费量

1、某省一品牌B以囊括了C品类的大部分份额，而C呈现停滞现象

媒体诉求对象：现有消费者

2、品牌B成为品类的领导品牌，品类C还有发展时间

媒体诉求对象：（1）巩固既有品牌的消费者

（2）争取互有替代性的其它品类消费者

3、如果品牌B的占有率有限，品牌C成长有限时

媒体诉求对象：竞争品牌消费者

二、指数与加权指数运用

1、指数（指数是个百分比）：表明一个数字相对于某个数字（基数）的量的变化数值，这个基数一般代表100 设定：（1）可把最高值设定为100（2）以各都市人口数除以最高都市人口，再乘以1002、加权指数：

首先，在操作众多不等值项目时，必须是依据项目的重要性给予不一样的权值，各项指数重要性的总和必须是100%。

其次，加权指数的运算方式为：每一个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加。

三、CDI和BDI的运算与评估

1、CDI（品类发展指数）定义：品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。公式：（地区品类销售额÷总的品类销售额）÷（地区人口量÷全部人口量）×1002、BDI（品牌发展指数）定义：品牌在一地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。公式：（地区品牌销售量÷全部品牌销售量）÷（地区人口数÷全部人口数）×100%

3、CDI和BDI评估CDI≈100 品类的特定地区的发展在平均水平 CDI＞100 在水平之上 CDI＜100 在水平之下 BDI≈100处于平均水平 BDI＞100 在平均水平之上 BDI＜100 在平均水平之下

重点三

一、收视率、开机率、占有率

开机率：指所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段，暴露于任何频道的家庭或人口集合。

收视率：收看某一电视节目的人数（家庭数）占拥有电视机的总人口（家庭数）的比率 【收视率=开机率×节目视听众占有率】

占有率：对于某一节目，其收看者占开机者得百分比 【占有率=（收视户数÷开机户数）×100％）】

占有率=收看某节目家庭数／开机家庭×100％ 收视率=收看某节目家庭／拥有电视机家庭×100％ 开机率=拥有电视机家庭／区域内所有家庭×100％

二、每千人成本、收视点成本 千人成本（CPM）

定义：每得到1千个观众所需要的成本

公式：CPM=广告价格（元）÷视听众人数×1000

A、印刷媒体

以受众人数为标准计算

CPM=广告价格÷受众人数×1000

=广告价格÷（阅读率×总人口数）×1000 以发行量为标准的千人成本的计算 CPM=广告价格÷发行量×1000

B、户外媒体

CPM=广告价格÷流通量×1000

C、电波媒体

收视率为标准计算 收看特定节目的家庭数

CPM=广告价格÷收看特定节目家庭数×1000 CPM=广告价格÷（视听率×总人口）×1000

每收视点成本（CPRP／CPR）

定义：每获得一个收视点所需的成本 1收视点（GPR）=1%目标受众

公式：每收视点成本=节目价格÷节目总收视点ex:一个30s的广告，价格为2500元，收视率为20% CPRP=2500÷20=125元

三、电视媒体评估工具和印刷媒体评估基础

电视媒体评估工具：

1、目记法

2、个人收视记录器法

3、被动式记录器法

印刷媒体评估基础：公式：阅读人口=发行量*传阅率

1、发行量

2、阅读人口

四、CPM和CPRP在运用上的注意

1、CPM与CPRP意义在于各节目相互之间的比较性上，而不在其绝对性上。

2、CPM与CPRP不能运用在跨媒体类别的比较上。

3、CPRP不能运用在跨地区的媒体上CPM可以用来比较相同与不同区域的媒体成本。

4、CPRP会随时间或其他因素而改变。

五、媒体的特性

1.媒体的质：指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素 2.量化与质化的区别：

量化因素计算的是广度及成本效率 质化因素计算的是说服的深度和效果

重点四

一、媒体质的评估项目→5个

1、接触关注度

2、干扰度

3、相关性

4、编辑环境

5、广告环境

二、媒体量与质的评估

步骤：

1、把所有项目的数值换算成指数，然后再加以整合，成为综合指数。

2、有些项目为正相关，如收视率、关注度、环境及其相关性等项目，数值越大越好。有些项目为负相关，如CPRP及干扰度等，数值越小越好。

3、正相关运算方式：以项目中最高的数值为分母（100），再以项目中各载具数值除以该最高数值，乘以1004、负相关运算方式：最低数值为固定分子（100），再除以各载具在该项目上的数值，乘以1005、各量化与质化项目的衡量主要是根据各项目对品牌广告重要性比率设定。总数为1（即100%）

6、载具在各评估项目中所得到的指数乘以该指数重要性权值的总和。

重点五

一、到达率（Reach）

至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比。到达率=目标受众的视听人数÷目标受众总体×100% 到达率=总收视率—重叠收视率

（到达率只能达到接近100%，不能达到100%）P﹙A+B﹚

=P﹙B﹚＋P﹙B﹚－P﹙A－B﹚ =60%+50%－30% =80% 到达率一般以四周（一个月）来计算（电波）

二、接触频率／接触频次（Frequency）指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体广告的人均次数或户均次数。？分类：（1）平均接触频次／视听机会

习惯频次指的是平均接触频次

﹙2）接触频次分布

（3）有效接触频次

三、总收视点（GPRP）

① 档次与频次的区别

档次为广告播出的次数，而频次则是消费者接触的次数，一为播出，一为接受，两者定义的出发点不同 ② 媒体比重包括 ？ ③ 总收视点的运算

总收视点=到达率*频次

重点六

一、媒介目标的内容 谁 —— 目标受众 何时 —— 地域 何地 —— 时间

多少 —— F.R（频次、到达率）

二、在传播上知名度与理解度建立

在传播上若以知名度为主，媒介目标设定偏向广泛的高到达率 在传播上若以理解度为主，媒介目标偏向有效接触率

重点七

一、消费者结构分析

1、目标对象和产品的关系： 决策者

│影响者

购买者 │ 使用者

不同的产品针对不同作用的目标受众

目的：清楚地区分出主要消费者及次要消费者，依次去分配合理的媒体运输量

2、消费者结构可从统计变项、心理层面、生活形态加以分析确定

二、品类购买风险分析

1、产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险（产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者）价值越高的产品功能风险越大

2、社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险（社会想象风险高的品类，主要诉求对象为影响者）

3、自我印象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险（自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者）

三、消费者分类：重级消费者、中级消费者、轻级消费者

重点八

一、CDI与BDI的判定

1、品牌在积极营销态势下，追求的是市场扩张，CDI重要性高于BDI2、品牌在防守营销态势下，追求的是固守既有市场，BDI重要性高于CDI

二、铺货状况及进展

1、以市场机会为依据的作法：积极的向外旋转做法

优：可以主动掌握市场机会

缺：造成媒体投资效益低落

2、以铺货状况为依据的作法：被动的内向旋转做法。

优：可以避免媒体投资浪费

缺：限制品牌的成长

三、既有市场取舍

投资底线：媒体传送量是否足够让消费者形成对广告讯息的记忆 两个一半不等于一个完整的市场

重点九

一、媒体组合策略 ① 媒体组合媒体组合是在同一时期内运用多种媒体发布内容基本一致的广告

最佳媒体组合是通过使各种媒体相互协调、效果配合，以最小的投资获得最大的广告效果。② 支撑与补充策略

支撑（主要媒体）+补充（几个辅助媒体）

主要媒体：以大众媒体为主，如电视、报纸、广播、杂志等 辅助媒体：户外媒体，交通广告，POP广告，直邮广告等

二、媒体特性：（选择）

1、印刷媒体：报纸、杂志

比较适合于理性诉求及说明性广告，多为严肃，专业的高关心度 长期使用：有助于企业提高产品形象，技术形象

2、电波媒体：适合于感性诉求及印象性广告，多为轻松，简单的低关心度广告 长期使用：有助于企业塑造品牌形象，市场形象

3、媒体选择和广告创意的结合重点

十一、媒体的创意

1、媒体与创意关系：媒体在创意概念思考角度是如何以最恰当的类别或载具去承载创意，以发挥创意，以发挥创意对消费者的说服力

2、媒体的创意

（1）报纸：破格，异性广告，突出，媒体与创意相得益彰，互动，好奇（2）杂志：

（3）电视：路障 P158（4）海报：互动，特殊材料，名片

（5）户外：破格，异性广告，新颖，互动，动感，附加设置，突出，好奇

二、创意的媒体：

1、匹配

2、外观特征重点十一

一、画出排期的三种模式和适用情况

1、连续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动

适用于：竞争缓和品类；高关心度品类；购买周期较长或周期不固定的品类；广告投资占有率较高于品牌；消费性季节不明显或者不明确的商品；形象建立广告活动

2、栅栏式排期：有广告和无广告交替出现

适用于：竞争剧烈品类；关心度较低品类；购买周期较短且周期明显的品类；明显的消费季节性的品类；预算受到较大限制的品牌；促销广告活动

3、脉冲式排期：是连续式排期和栅栏式排期的结合体 适用于：全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品

使用这种排期时，广告主全部维持较低的广告水平，但在销售高峰期，采用一时性脉冲增加效果

二、铺货与媒体攻势

1、新上市阶段：铺货率不够 媒体露出量以低而持续为特点

2、铺货完成期：露出采取前置方式，在铺货约60%到70%时（多指低端产品），即发动媒体攻势

三、形象塑造或是商品促销

1、形象塑造：偏向低缓的连续方式

2、商品促销：偏向以短促间歇为主

判定媒体预算的三种方式：P1471、媒体投资占有率/市场占有率（即SOV/SOM）

2、GPR方式（总收视）总收视点=到达率*频次（GPR=R*P）

3、媒体投资对销售的比值

媒体投资占有率=品牌广告投资额/品类广告投资额*100%

市场占有率=品牌销售量/品类销售量*100%

BUDGET：X/(A+X)：B=C（日常消费品）A：竞争品牌媒体投资量

B：广告主所设定的品牌占有率目标 C：根据品牌所处环境所判定的调整比值 X：所需媒体预算

BUDGET=（竞争对手广告费额/竞争对手市场占有率）*本企业预期市场占有率

广告预算=总收视点*每收视点成本（BUDGET=GPR*GPRP）

I=品类的广告投资额/品类的销售额（量）BUDGET=I*本产品预期的销售额（量）

BUDGET=（上半年广告费/上半年广告产品销售数量）*本年产品计划销售量