广告战略_广告策略与战略

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开篇案例

“百爱神”香水成功的奥秘

美加净百爱神香水是企业为参与国际化妆品市场竞争，花了两年时间研制出来的新产品。香型摹仿1985年法国著名化妆品时装公司CD隆重推出的香型独特的紫色香水“POISON（毒药）”，POISON是当前国际流行的名贵香水，被誉为近年来国际化妆品市场最伟大的成就。百爱神香水经科学分析、各项指标均达到或接受POISON香水，受到了有关专家的好评。

为了把百爱神香水成功地推入市场，企业拟定了正确的产品策略和广告策略。首先在产品包装造型尚处于设计阶段时，就进行了周密的市场调查和推广策划。对POISON香水成功的奥秘进行了分析研究，得出了其成功在于三个要素：香型独特，品名大胆而奇特，紫色色调具有神秘的色彩。其中取名奇特是成功的关键。找到了问题的根本所在，决定给产品取一个极有创意的名字，考虑到我国国情，POISON不能直译为“毒药”，经过反复挑选推敲，最后选定了谐音的“百爱神”这个既有化妆品特性又有某种特定含义的名字，为了表明其独特的香水而将英文POISON作为一种国际上的专用名词予以保留。

为了激发社会大众的注意与兴趣，造成一定的对产品销售有利的舆论环境，广告策划人员采用了欲擒故纵的悬念手法。在广告刚推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对“POISON”避开不谈，不作任何的解释，以期引起社会质疑的反应。为了配合广告的推出造成一定的声势，企业又举办了“美加净百爱神香水礼品赠送”活动。如事先预料的那样，广告推出后引起了社会的关注与质疑，不少有识之士纷纷来函指出“百爱神”名字起得很好，不过在翻译“POISON”为“毒药”时就搞错了，热情地出谋划策。《新民晚报》、《解放日报》在专栏中也刊出文章对“毒药香水”发表看法。一时“百爱神”成了浦东两岸街头巷尾的热门话题，来信之多，范围之广，影响之大，出乎意料之外。企业随即抓住这个大好时机，实施广告策略的第二阶段，在《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》几家大报上刊登“美加净百爱神香水鸣谢启事”，在电视银屏上通过记者采访厂里调香师释疑的形式，将“POISON”的来由，百爱神香水的特点作了令人满意的介绍和答复。

百爱神香水广告策略运用的成功，还在于对动机把握，媒体选择和广告创意三方面。广告推出要想发挥最大的效力，就要善于掌握“最佳时间”，即选择在受众最能够接受广告的时候，让广告出现在人们的面前。百爱神香水选择圣诞节前推出广告，正是元旦、春节等节日到来，人们相互馈赠礼品的大好时机。企业通过承揽大世界游乐中心的“圣诞狂欢晚会”的海报、入场券等印刷广告，协办“88百爱神圣诞皇后评选”、“百爱神本特型化妆大赛”等大型比赛，造成了相应的声势，使商品在社会上取得了良好的注意度与记忆度。

媒体选择，即选择恰当的广告媒体，使之能有效地达到潜在的顾客层，发挥最大的交流效果。百爱神香水广告主要集中在影响面大的三报二台，媒体的选择组合得当。此外运用最新媒体--广告模特队，配带产品的标识出现在展销现场，在闹市区“亮相”，造成了轰动性的广告攻势，从而产生了理想的“百爱神”效应。

广告创意，是广告策略中确立和表达广告主题的意念，对广告的成功具有重大的影响。百爱神香水广告的创意着重于突出产品的“权威地位”，针对高层次对象，强调百爱神独特神秘的意境与气氛、以适合受众追求高档名贵产品的心理。广告文案创意，一开始即强调POISON之独特香型，拟了“百爱神香水揉合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一点，令你步入一个超雅非凡的世界”的文句，在点明了POISON之后，又改成“当神秘的紫色映入你的眼帘，这时你仿佛看到了„„百爱神”。

——资料来源：广告在线，中外著名广告案例选：“百爱神”香水成功的奥秘，2005.12.25 个案研究

战略方向决定广告价值的最大化

中国企业一向热衷于后项营销，在后项营销中尤其对广告更痴迷。中国企业的发展过程是“成也广告，败也广告”，爱多、三株、秦池、延生护宝液等太多的所谓品牌，在他们的躯壳死亡后，品牌的灵魂随之死亡。它们是仅仅有知名度，而没有沉淀下来的品牌文化，没有消费者对品牌的忠诚。

那么我们如何才能避免重蹈覆辙，使广告投放的价值最大化呢？我们首先要知道打水漂的一半广告费浪费到什么地方。也许会有很多原因导致广告费用的浪费，如：广告的定位没有服务于目标客户的需求、广告的表现形式没有引人注目、广告的表现没有差异性、广告所传达的内容不能让目标消费者产生信任和共鸣、广告的投放频率投放时间并没有服从目标消费者的购买心理、广告的各种表现手段，没有传达同一种声音、同一个主题„„所有这一切都可以说是由于广告主在决定市场开拓时，没有明确的营销战略，是营销战略的缺失导致促销的失败。

广告仅仅是促销的一种手段，它必须服从企业的营销战略，否则“没有做对的事情”，仅仅是“把事情做对”并不能保证广告投放价值的最大化，甚至是有四分之三的广告颗粒无收。战略的错误是最大的错误。

那么，什么样的广告投放才是正确的策略呢？我的建议是遵循“实验原则”。企业的资源是有限的，更何况广告的费用占企业推广费用的很大比例，而且广告的投放充满了巨大的风险，所以我们必须像管理现金一样来计划广告的投放，从区域市场来检验，遵从“从点到线再到面”的过程，而不应该盲目图霸全国市场。只有在区域经过检验是正确的广告投放策略，在扩张时才能最大限度地避免风险，才能使广告的投放价值最大化。

什么样的区域市场是企业最佳的实验场呢？根据我的理解要具备几个条件 ：1.在企业的战略扩张中占据重要的位置；2.是企业在定位过程中，对目标客户、市场了解最透彻的市场；3.从竞争角度来讲，是竞争程度较弱或者是本企业有较大的优势。4.从企业的管控角度竞争来看，有较强的控制能力。总之，要占据天时、地利、人和的市场才是策略性的实验地。

沃尔玛的成功是它采取的实验目标市场的成功，它没有选择在大城市同凯玛特进行正面的较量，而是选择在人口仅有5万人的小镇作为策略性的实验地，采取由点到线再到面的拓展策略，使沃尔玛获得了今天的成功。黄振龙凉茶是广东的著名品牌，它在广告推广的策略上同样是遵循实验原则，并不是一开始就在强势媒体（中央台）做广告，而是选择实验市场（香港市场）进行实验，采取资源集中的策略，在区域市场做到第一，然后扩大市场边界，进军广东市场、广西市场。

为什么黄振龙的策略性的目标市场选择在香港呢？是由于凉茶的产品特点，消费者的消费心理需求，市场环境的影响等决定的，如果把目标市场选择在北方，它为目标市场所投放的广告费可能四分之三同样会颗粒无收。王老吉的成功同样遵循了实验原则，使王老吉由区域品牌成为全国品牌。广告主要明白这样一个道理：广告的投放价值必须能使品牌产生更多的增值，而且要善于用低成本的方法建立高效的品牌传播策略，这是企业面对微利时代必须采取的策略。

——资料来源:《市场观察》.2006.3

广告透视

中国成为全球广告业竞争舞台

“3年之后，盛世长城会把总部搬到中国。”国际第四大广告公司——美国盛世长城国际广告有限公司全球首席执行官凯文·罗伯茨日前在北京大学表示。对中国放开广告市场持雄心勃勃姿态的还有全球另外5大集团——奥姆尼康、WPP、IPG、电通以及哈瓦斯。

中国市场：广告业的未来

经济持续增长使中国迅速成为全球最大的广告市场之一。从1981年到2004年，中国广告年营业额的增长超过1000倍，广告费占GDP的千分比，也从0.24上升到9.3。据预测，中国广告市场还有2至3倍的增长空间。

北京大学现代广告研究所所长陈刚教授介绍：“如果说过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。”陈刚说。

“谁拥有中国广告市场，谁就拥有广告业的未来”。这个口号意味着中国广告市场正成为全球竞争的战略重点。

跨国集团：战略更加明确

2005年5月10日，奥美宣布获得了新联想集团全球品牌广告及联想“Think”系列产品的广告代理业务。以为国际客户服务为基础，快速增加与中国本土企业的“联姻”，这是跨国广告公司在华展开全面竞争的一个重要表现。

与此同时，以京沪穗等核心城市为基地，跨国广告集团的触角已开始向中国的二三线城市渗透。一个典型的例子是2004年6月21日福建奥华奥美广告公司的成立，该公司由奥美与福建奥华合资建立，后者原是福建省最大的广告公司，奥美杨名皓明确表示，这可帮助奥美在中国东部沿海地区建立一个稳固的立足点，“这与我们从珠江三角洲往南及由上海往北的发展战略是相符合的。”

2002年6月奥美公关并购北京西岸，同年11月WPP集团的名义直接入驻上海广告有限公司„„有计划地收购本土优秀广告公司，已成为跨国集团推进中国整体布局的重要环节。陈刚指出，“12月11日后，外资企业的选择权更大了。他们可以主动寻求合作伙伴，方式也会更加灵活，控制中国广告市场的战略会更明确。”

本土公司：寻找机会和突破

“12月11日的到来，我们觉得没有什么特别的。”北京未来广告公司总经理张勇对记者说。

“这只是中国政府履行承诺、逐步放开广告市场的一步。对于这个可以预期的日子，准备和较量早就已经展开了。”中国广告协会信息研究中心副主任吴东彬解释了中国广告界“显得很平静和波澜不惊”的原因。

“本土广告公司更了解国情，更了解中国的消费群体和客户群的心理，也更了解中国的媒体，在与媒体互动、把握媒体机会等方面，都具有优势。”面对在家门口进行的全球化竞争，张勇表现出了充足的信心：“广告市场全面放开，其实也给本土公司提供了一个市场化、国际化的机遇。”

——资料来源：张意轩，人民日报海外版：中国成为全球广告业竞争舞台.2005.12.14 广告实务

现代广告：中国广告业五大忧思

中国广告业近年来的整体态势，套用经济学家的术语就是“产业呈发展平稳上扬之态势”，从1979恢复广告市场以来，这个产业一直是以两位数增长的，整体规模已经接近GDP的1%，这说明什么呢？说明它是一个成长的产业。目前我国有近200多家大学设立了广告学专业，生源好就业好是各个大学包括百年老校要建广告专业的动机，说明它是一个健康的产业。这么一个成长的向上的健康的广告产业，在2005年将会有什么样状态呢？对于市场将来光明的描述，留给读者，我只是想借用杂志一隅，提示中国广告走势中存在的五个忧虑: 第一个忧虑:房地产广告的升降。近一段时间，北京、上海等大城市的房地产行情紧扣人心，它成为一个中国经济沉浮的一个重要筹码，经济宏观调控成败，政府与游资的博弈，都与这个房地产的价格升降密切相关。有人已经放言，中国的房地产种种表现有可能重蹈中国股市的覆辙，在投机的欲望中膨胀，随时有崩盘的可能。去年，房地产广告的收缩及存在的问题引发了报业经营的种种危机，今年会是如何？

第二个忧虑:医疗广告的振荡。进入新世纪以来，对于医疗广告，从来就是风风雨雨，开始是2002年的处方药和OTC的分类管理，禁止处方药做大众媒体广告，随后，强化医药广告监管的管理，将其视为“虚假广告”的源头，到了刚刚结束的政协会议，因有代表提案，医药管理高官马上回应，宣称要禁止医疗广告。此言一出，媒体喧哗。我不以为然，中国的官员近来染上了讨好民意病，网络传闻，媒体追踪，马上表态，而且，往往采取一刀切的手段。这绝对不是一种科学决策的态度，只能为日后留下诟病。2005年的这个振荡一定不会轻微。

第三个忧虑:户外广告的规制。在中国的广告额统计中，户外广告向来不受重视，人们习惯说是“四大媒体”，那是指电视、报纸、广播和杂志。但从营业额角度来说，户外广告应是“第三大媒体”。近年来人们注意到了户外广告的成功，然而，没有人认真分析其成功的原因。我认为，户外媒体的胜利，其实不是效果的胜利，而是体制的胜利，为什么这么说？在种种广告媒体之中，户外媒体是唯一一个不受意识形态部门管理的媒体，是一个基本依照市场规矩操作的媒体，而且，是唯一可以直接进入资本市场的媒体。然而，户外广告高歌猛进的同时，有一点要提醒，这个领域充满灰色交易，许多场合已经成为了洗钱和钱权交易的腐败温床，如果没有透明的市场规制，最终可能是“市场失败”。

第四个忧虑:网络广告的去向。按照网络媒体的研究机构预测，2004年网络广告额为8.1亿元，而实际是7.6亿元。泡沫之后，网络媒体其实稳步发展，然而，网络广告没有达到预期成绩，这是耐人寻味的事情。任何一个新媒体的诞生，周围都会有种种鼓噪，把它说得天花乱坠，这里有理想的成份，也有投机的操控。2005年，会有种种新媒体登场，数字电视、IP电视、手机电视还有卫星电视等等，诸如“分流”、“替代”、“冲击”的声音不绝于耳。其实，距离真正的市场影响还需要时日。新媒体经营步履蹒跚，是既得利益阵营坚如磐石还是新进者软弱无力？值得深思。

第五个忧虑:广告的泛政治倾向。从丰田广告“伤害民族感情”到耐克广告的“种族歧视”事件，宣布今后的广告创意进入一个“泛政治时代”。广告是什么？教科书上说是一种商业信息的传播活动，但是，事实上处在一个急速发展转型的社会背景之下，广告经常有意无意被“政治化”，一句话，一个画面牵扯到民族的、宗教的、社会的种种问题。受众从不同角度议论和关注广告是好事情，问题是政府急急表态不是好事情。如果我们不使用法规和自律两个法制化的工具规范广告表现，而是任由“泛政治化”情绪影响广告，这是令人担忧的。在一个民族主义高扬的年代，又有网络媒体的助威，“愤青”们总是喜欢把广告放在“爱国主义”、“文化霸权”的显微镜下细细审察，同样，也有不少的“愤老”们从道德教化的角度说七道八，广告创意空间越来越小，广告表现越来越难，于是，那些只有技巧而无创意的广告横行，换言之，“小脑袋大身体”的广告充斥舞台。

五大忧思，纯属盛世危言，可认真对待，也可一笑置之。但是，不管上述的问题如何解决，中国广告产业依然将快速发展，顶多只是“前途光明，道路曲折”，对于这一点，我坚信不疑。(作者系中国传媒大学广告学院院长)

——资料来源：黄升民，现代广告：中国广告业五大忧思

案例研究

雀巢公司的广告战略

成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。

雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在受众眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的?除了保证产品品质外，成功的广告策略是关键--让受众在记住生动广告的同时，记住了雀巢咖啡。

全球广告的标准化

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造受众的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

塑造品牌的广告三部曲

作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性受众认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被受众认识，销售稳步上升。

五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被受众广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本受众以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。

在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡(Nescaef)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。了解差异性的男人的广告运动表达这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。

雀巢广告在中国的本土化

在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国受众中如此家喻户晓，“雀巢，味道好极了”这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。

早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：

第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。

纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地受众的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

——资料来源：雀巢咖啡：广告三部曲，全球品牌网 2005.05.10 问题：

1.结合案例，请谈谈雀巢的广告战略特点。2.请分析雀巢的广告战略目标。

3.运用所学知识，联系雀巢现状分析雀巢广告战略是否与现状匹配。