广告语言与消费心理_广告创意与消费心理

广告语言与消费心理由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“广告创意与消费心理”。

广告语言与消费心理

摘要：商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

关键字：广告 广告语言 消费心理 诉求策略

人在消费活动中的各种行为无不受到心理因素的影响，甚至是起到支配的作用，比如购买某种商品的品牌，样式等等每一个环节都需要消费者做出心理反应。消费心理顾名思义，消费者根据自身的爱好与需要，选择和评价消费对象的心理活动，它支配着消费者的行为，并通过消费行为表现出来。因此商家要想在商业大战中取胜就必须要抓住消费者的心理，广告诉求一定要根据消费者复杂的心理确定诉求策略。商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

那么广告语言与消费心理之间有着什么样的关系呢，他们是怎么样相互作用的呢？

首先我们应该了解广告与消费心理有什么样的关系?广告在消费行为中起到了促进消费，创造需求的作用。有些时候消费者做出购买行为之前只有潜在需求，不知道产品的性能，属性，产品广告的信息能够帮助消费者具体了解产品的各种信息，从而帮助消费者做出购买决断。广告也可以影响消费者的消费心理，创造消费需求。比如一个新产品上市，消费者看到产品广告，某些信息符合其兴趣爱好，因此做出了购买行为。

广告怎样根据消费心理做出广告诉求，从而更好的组织广告语言。那么我们就应该对消费心理有深入的研究。心理学家认为消费者的基本需求和购买行为可以用马斯洛的需求层次理论来解释。

1、生理需求

人类维持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲诉求是最大的诉求，因此很多的食品广告在广告语言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味觉的作用。比如麦氏咖啡的广告语便是“滴滴香浓，意犹未尽”农夫山泉的广告语“味道有点甜”都是很巨象的表现了产品的味道，让消费者味动，然后心动，最后转变为行动。

2、安全需求

这是人类要保障自身安全的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。航立公司的广告常诉诸安全需求或舒适的需求。我们来看美国联合航空公司的广告 “要去天涯海角旅行吗?我们让您感觉更像在家里”

3、感情上的需要

这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，二是归属的需要。美国广告学家施塔奇(Starch)关于动机强度的调查研究表明“对子女的爱”这一动机仅次于”食欲”动机，处于第二位。在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的影响作用，是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好，原因就在于此。例如销量较好的美国强生系列婴儿护肤品广告语是：“除了妈妈之外，最爱护我的就是强生。”

4、尊重的需要

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。如果消费者在广告中得到充分的肯定和尊重，比较容易产生消费的行为。如宝洁公司的一则飘柔洗发水的广告，讲述的不是产品的质量而是女性的伟大形象：作为妈妈，作为妻子，作为女儿她们都扮演着重要的角色，而飘柔洗发水则帮助她们保持完美的形象。此广告给了女性以足够的地位从而倍受女性的青睐。再比如中国移动通信的广告语“我的地盘听我的”，凯歌全自动洗衣机的广告语“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服从你的渴望)，诺基亚“connecting People”(科技以人为本)等，都充分体现了对消费者的地位和能力得肯定。

5、自我实现的需要

这是最高层次的需要。马斯洛提出，自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。现今人们生活水平普遍较高，温饱不再是人们十分关注的问题，他们的心理需求层次也随之上升。因此有许多广告诉诸“自我实现”的需求，尤其是一些高档品牌更是宣称它们的产品是社会地位和身份的象征。名士手表的广告：您成功的标志。香奈儿在《时尚》杂志上的广告词是：“香奈儿这个名字代表着优雅，时髦，精致和华贵，不论是服装，化妆品还是香水，这个品牌都使之具有永恒的魅力。”

马斯洛的需求层次理论是非常概括化和抽象化的对于消费心理的研究和解释，消费者的心理也有很多具体的表示，比如追求新奇的心理，从众心理，崇拜心理，逆反心理，受潜意识支配心理，无所谓心理等等。广告更多的是根据这些比较具体的消费心理，一一对应广告策略，组织广告语言，达到促使消费者购买的目的。广告语言中最常见的几种诉求：

1、恐惧诉求：恐惧诉求广告就是刺激受众心中己存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。“妈妈柠檬”在报纸上做的广告就是一个很好的例子。报纸左侧是一则新闻：34名安徽民工食用不洁青菜中毒，经吴淞医院抢救已经全部脱险出院，卫生部门忠告市民野菜应多洗多浸。右面的通栏标题是：“妈妈柠檬”早诞生，这种事情不发生。具体的广告词是：蔬菜水果在使用前如果没有洗净表面残留农药，结果就会呕吐、腹泻、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲响了警钟，现在好了，有了妈妈柠檬浸洗剂。上海家化联合公司出品的妈妈柠檬浸洗剂，采用日本狮王的专有技术，它能彻底洗净蔬菜水果上残余的农药，保证您放心享用新鲜水果。看了这则广告，消费者出于对健康危害的恐惧，将非常愿意选购“妈妈柠檬”。

2、幽默诉求：这也是非常常见的广告诉求，它可以增加趣味性和轻松感，让人微微一笑的东西是最美好和令人难忘的。利用幽默诉求，可以拉近商家和消费者的距离，不会让消费者产生厌恶和抵触情绪，大家都知道现在广告铺天盖地，大量虚假广告降低了整体广告的质量，消费者对于广告也产生了不良情绪，如果一则广告在众多广告中让消费者会心一笑，那么他的效果肯定超过原有的广告目标。例如某个棺材广告说：“上帝推荐产品。” 意大利一家法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。”这些广告都很好的运用了幽默诉求，达到了很好的目的。

3、情感诉求：情感诉求在广告创作当中应用的比较普遍。它是指广告创作者通过极富人 情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。台湾中国信托信用卡的“我们是一家”使它与客户成为一家人，运用亲情达到企业与消费者的沟通。

4、价值实现的诉求：这是消费心理的最高层次，每一个人都想实现自身价值，或者说得到社会的认可和评价。一般抓住消费者这个心理，消费者就会成为你的忠实客户，当然，大部分是做到这点的企业都是一些高档奢侈品企业，卡迪拉克，奔驰是高贵，经典的代表，是身份的象征，自然也是财富的象征。如果把它放在马斯洛的宝塔上，它的位置应该是塔尖。奔驰汽车广告语“领导时代，驾驭未来”，卡迪拉克汽车广告语“将力量、速度和豪华融为一体”。两则广告语都暗示购买此商品将尽显您的尊贵与成功。

对于广告语言本身，如何表达，如何组织，如何运用修辞也是一门艺术，广告本来就是本 劝说的艺术，因此广告语言会运用大量的修辞艺术手法，让消费者能够更好的记忆，加深印象。常见的修辞手法有：夸张（”今年二十，明年十八”某化妆品广告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初恋的感觉”日本某酸奶广告），反复（“容声容声，质量的保证”容声冰箱），仿词（“大石化小，小石化了”胆舒囊广告）等等，都起到了很好的表达效果。

语言是一门艺术，广告语言是商业中的艺术，消费心理是一门科学，只有艺术与科学很好的结合才能达到很好的广告效果。我们反对盲目的广告的诉求，也反对语言苍白无力，毫无新意的广告诉求，我们要充分考虑消费心理，确定广告诉求策略，然后组织广告语言，更好的，准确的表达广告诉求，取得完整的广告活动的胜利。

参考文献：

[1] 姚琳.商业广告与消费心理[J].广东技术师范学院学报, 2004,(03).[2] 肖轶文.浅谈广告效应与消费心理[J].湖北成人教育学院学报, 2003,(04).[3] 甘小华.广告创意与消费心理[J].成都大学学报(社会科学版), 2000,(02).[4] 张冬梅.把握消费心理 增强广告效果[J].商业研究, 1998,(01).[5] 肖群英.诱导消费心理的广告语言策略[J].赣南师范学院学报, 1995,(04).[6] 霍西民.广告语言与消费心理[J].北京市经济管理干部学院学报, 1997,(02)