雀巢咖啡广告案分析_雀巢咖啡广告案分析

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第十届金奖雀巢咖啡之活出敢性赏析

雀巢 活出敢性

作品名称：活出敢性-面对篇

命题企业：雀巢咖啡 作品类型：广告文案作品

作者：戴怡雯 指导老师：朱洁 参赛院校：西南交通大学

（一）父亲结婚的那天 我带着妈妈的遗像离开了故乡 站在月台上 我告诉自己 从此在这座城市里 我不再有家

七年后我的婚礼上 我又一次见到父亲 父亲老了 瘦了 一面对穿着婚纱的我微笑 一面背过身从药瓶中倒出一把药丸丢进嘴里 看着父亲斑驳的两鬓 七年未曾掉泪的我突然哭了

我终于有勇气面对这个事实：

有父亲的地方 才有家 面对你所不敢面对的感情

雀巢 活出敢性

（二）一年前 大学毕业的我提着行李来到北京

经过第五十四次失败的面试 我把西装收进衣柜 把梦想留在梦里

我不再幻想有一天周游世界 白天在快餐店打一份工 端一天盘 刷一天碗 混一口饭 晚上回地下室泡一碗面 听一首歌 发一会呆 又是一天 今天 是我23岁的生日 我辞去了工作 买了辆单车

开始了环游中国的孤身旅行 此时 我终于有勇气面对这个事实： 不是光明曾拒绝了我 而是我拒绝过光明

面对你所不敢面对的梦想

雀巢 活出敢性

（三）小时候我是一个小胖墩 长大了也只能是一个胖姑娘 我爱看国标舞者精彩的表演 却从不敢奢望那轻盈的舞步

我把自己塞进肥大的牛仔裤 每日节食 饿得半死 高中毕业那天 暗恋的男生在我的纪念册上留言：

“所谓美丽 是永远骄傲于自己的样子” 大学里 我加入了国标队 成了队里最胖的姑娘 今天 我穿着特制的舞衣 和队友们一起在聚光灯下快乐起舞

此刻 我终于有勇气面对这个事实：

我不是异类 而是独特 面对你所不敢面对的自己

创意思想：“敢性”不只体现在跋山涉水，挑战生理极限；也不只体现在心惊肉跳，挑战心理底线。最难做到的“敢性”，是直面深埋的感情和梦想，直面内心深处不敢面对的自己。文字如何产生感动？或者说，文字是否有动心、催泪的力量？读读雀巢咖啡的文案，可能就有体会了。据说这个雀巢咖啡的文案在全场大奖的评审过程中念了两次，每一次都能让在场的评委包括工作人员感伤、流泪。到底是什么文字，能够hold住全场，动人心魄？ 第一则最厉害、最见功力。开首的一句话就把人搞的心里酸酸的。其实，作者的文字很朴素，没有装饰。但是第一句话就能把人带进失衡的亲情漩涡，让人想象父亲再婚、女儿弃家的悲喜情景，体会女儿对于母亲去世的伤痛和依恋。此文案感人心魄的情节设计始终走在矛盾的情感逻辑上：从父亲再婚到女儿结婚，从不见父亲到再见父亲，从“不再有家”到“有父亲的地方，才有家”，从不敢面对到敢于面对。寥寥几句，演绎出人物的心理矛盾和情感转化，在精神上深化了雀巢“活出敢性”的品牌理念。该文案故事生动、画面很生活化，易于镜头表现。

第二则诉说的是大学毕业生怀揣美丽梦想，却掉在真实的泥沼中，如何继续梦想的故事。第三则，讲述的是胖墩如何摆脱阴影。这两则文案也是在“活出敢性”的引领下，呈现出不同生活境遇以及人物态度的前后变化，在紧要处，文字也不乏精彩亮眼之笔。

不足：但是相对而言，后两则故事的生活细节缺乏情感厚度，偏于概念和思考。尽管沿用“我”的叙事，但是内心的经验和体验少了许多。如果能再多一点内心的经验和体验的话，那么这个广告文案就真的是完美无瑕了。

一则优秀的广告，应该是更多的对生活的真实的思考，贴近生活、贴近群众的，直接碰触到人的内心的才是成功的，而不能只是偏于概念上的东西，这样也很容易让观众产生厌恶之情。因而，应该是直击人的内心的广告才能让人们不产生抗拒心理，从而接受这个产品和这个理念。