广告学期末考试总结_学习广告学期末的总结

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广告学期末考试总结

1、广告策划的意义173 广告策划是根据广告主的市场营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性的规划活动，他以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益型的定位策略，诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，已具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务与本运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化，规范化的重要指标之一。

2、广告目标：以广告主的营销目的为导向，围绕目标消费者，现实消费者和潜在消费者在品牌产品服务的认知度、理解度、信任度、美誉度、忠诚度及其使用和购买欲望的转变而的设定的目标。

3、头脑风暴法：（193）运用此法必须遵循的原则：任何创意不得受批评（即没有任何创意是有错的）所有创意都记录再案，以备将来参考，其目的是把所有的灵感都记录下来从心理学的角度来说，这是一个自由联想的过程，应该给每个创意一个启发别人的机会。

4、詹姆斯韦伯扬的五步创意模式

（1）收集原始资料、数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。

（2）认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。

（3）深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。

（4）实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。

（5）听取不同意见，发展和完善创意方案以使其能够实际应用。

5、脚本的类型：广告脚本、分镜头脚本、图画脚本（故事版）

6、广告文案的结构要素：标题、正文、广告口号、附文（品牌名称、商标、店址、电话、传真、网址、活动方式、日期）

7、广告标题和广告口号的区别（简答题）

从目的来说，广告标题的目的是引导消费者阅读正文，而广告口号则是帮助消费者加深企业印象或者产品印象从适用范围说，广告标题是宣传具体产品，而广告口号是宣传企业所有产品的整体从使用时间来看，广告标题是短期使用，根据需要经常更换，而广告口号相对固定，有较长时间的延续性④从位置来说，广告标题一般用于广告开头，而广告口号则用于广告末尾

8、平面广告标题的作用（简答）

吸引受众注意激发受众深入阅读的兴趣界定画面的意义，强化广告传播主题

9、优秀广告内文的标准

承接标题锁定注意力清晰地传播重点④支持广告传播重点⑤用简练的题的语言和消费者交流。

10、广播广告的脚本策划格式（填空）：客户、产品、媒介（哪个频道、哪个节目、频率、时间）、描述（长度和广告类型）、播出时间、脚本主题、脚本陈述、音效和音乐部分要另起一行，并在地下划线、注明音调

11、内容植入广告的定义：是指将产品或品牌的代表性视听觉符号或服务内容策略性的融入媒介载体内容中，让观众对产品或品牌形象留下印象，从而达到宣传和营销目的的广告形式。

12、植入广告的特征（简答、论述）

植入广告的特征与传统广告的对比更加明显，从形式上说，传统广告制作一定长度的广告片、在特定时间播出，而内容植入广告是将产品植入适合的媒体；从营销方式来说，传统广告干扰营销，内容植入广告渗透营销；从受众态度来看，传统广告是被动接受，内容植入广告是伴随接受，；从相对优势来说，利于不断重复固定信息，增强信息记录记忆效果，而内容植入广告借内容媒体的光环效应，提升产品的好感度；最后，从各自的限制性来说，传统广告信息单一而固定，容易造成信息疲劳，而内容植入广告不易引起注意，包含信息量少。

13、内容植入广告的运作策略（论述）

积极打造品牌符号的内容媒体意义空间的互相建构关系，优秀植入广告中，品牌符号（情节推进和人物性格演绎的外在表现形式，情节、性格、氛围、演绎、丰富品牌形式，）遵循同一语境中各品牌符号的相互暗示关系，例如，隐喻、联想、象征。在个性品质方面具有类似的品牌单元综合应用多种植入手段，视觉植入和听觉植入综合应用，一定的时长，清晰度，重复次数④严守广告的艺术底线，有助于内容平台里情节的发展、性格的塑造、氛围的营造⑤执行植入广告的IMC策略，具体案例：略

14、焦点广告（名词解释）：焦点广告就是POP广告，又称现场广告或者导买点广告。这是一种在商品及劳务的出售场所周围、入口、内部等设置的广告类型。售点广告是一种陈列式广告、可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种类型。