谐音广告词的利与弊_谐音的广告词
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2011届本科毕业论文（设计）
谐音广告词的利与弊
姓 名： 张 潇 文
系 别： 文 学 院
专 业： 汉语言文学
学 号： 071211158
指导教师： 刘 骥 鹏
2011年04月10日
商丘师范学院2011届本科毕业论文（设计）
目 录
摘要....................................................................................................................................................................II ABSTRACT..........................................................................................................................................................III 引言......................................................................................................................................................................1 1谐音的来源..........................................................................................................................................................1 2广告和谐音广告词的现状..................................................................................................................................1 2.1广告..............................................................................................................................................................1 2.2谐音广告词的现状......................................................................................................................................1 3谐音广告词的特点..............................................................................................................................................2 4谐音广告词的利处及影响..................................................................................................................................2 4.1谐音广告词的利处......................................................................................................................................2 4.2谐音广告词的有益影响...............................................................................................................................3 5谐音广告词的弊处及影响..................................................................................................................................3 5.1谐音广告词的弊处......................................................................................................................................3 5.2谐音广告词弊处的影响...............................................................................................................................4 6 结语....................................................................................................................................................................5 参考文献.................................................................................................................................................................6 致
谢..................................................................................................................................................................7
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The advantage and disadvantage of AD copy
Abstract
With the development of the society, people’s thought is becoming vividly, as well as the accelerated development speed of language.As we all known, with the growing speed of market economy the competition of merchandise is out of our expectation.Besides the qualification of the products, propagation is very crucial so that you can survive from this information time.Chinese speaker have created so many ways to avoid the block of homophone, as well as some ways that benefit from the homophone.Using homophonic copy to propagate advertisement will bring some positive effects also with some side-effects.All those mentioned above needs to think and study carefully.Keywords: Language, Merchandise, Advertisement, Research
-III
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相近的字词构成的一种特殊表达形式。如①，不难看出，这则广告含有利用同音或近音使一种形式同时关涉两方面内容——谐音相关的现象。洗洋洋（喜）表示商品在大量洗货，前来购物者买得便宜，用得称心如意。喜洋洋本是约定俗成词语，在这却用洗洋洋表示，突显商场春夏换季时节特大优惠活动，起到吸引顾客前来购物的心理。再比如②，百幸鞋业（姓），表明此种品牌的鞋是大众化产品，其间深含有老百姓穿着此品牌鞋舒适之感。利用谐音所产生的语言现象，形成了它独特的韵味，也是汉语特有的文化现象，起到了修辞的积极效果。可是有些广告语中利用谐音产生了不良影响，例如： ①饭醉团伙——餐馆名②心存鞋念——鞋店名③飞发走丝——理发店名④包二奶——内衣店名⑤衣冠勤售——服装店名。部分经营者借助自家店铺名称随意恶搞、扭曲和亵渎的“谐音畸变”现象在与日俱增，如上例中“饭醉团伙”(犯罪团伙)，“心存鞋念”(心存邪念)，“飞发走丝”(非法走私)，“包二奶”的内衣店名，“衣冠勤售”(衣冠禽兽)的服装店名等等。其谐音内容可谓沉渣浮泛、光怪陆离。此类诡异、逐浊的广告商用名谐音，映照和折射了劣化畸变的价值意识，以及趋罪附恶的灰暗心理，它们污染人的视觉心灵，毒化商业氛围和社会风气，是对社会道德建设、良性价值观的公然否定[2]。
3谐音广告词的特点
谐音在我国的汉语文化运用中有着久远的历史．无论是中国古典文学作品的通假字，还是民俗文学作品的歇后语，都能看到谐音的运用现象，在修辞学上，专家学者将它归之于“双关”手法[2]。双关“利用语音或语意条件，有意使语句同时观顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫双关”，一般可把双关分为语义双关和谐音双关。语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍，其效果与谐音双关可谓异曲同工。谐音双关谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关汉语里存在大量的同义词,声音相近的词更是不胜枚举,这为谐音双关的产生提供了良好的条件广告中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同它是通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，不是言在此而意在彼,而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起,相辅相成，增加语义的信息量,拉近产品与消费者之间的距离,以达到促销的目的谐音双关在广告运用中有两种形式：同形的谐音双关和异形的谐音双关[3]。
4谐音广告词的利处及影响
4.1谐音广告词的利处
谐音在语言表达中早就被广泛地使用，中国古典文学、民俗文学、歇后语中都有应用，如果用好可以收到出乎意料的表达效果，如“春蚕到死丝方尽”中的“丝”字就是“思念”的“思”字的谐音，《红楼梦》中的“贾（假）雨村”、“甄（真）士隐”、“万艳同杯（悲）”等谐音暗寓，《诗经》中的“桃之夭夭，灼灼其华”就被人谐音为“逃之夭夭”，给人留下了深刻的印象。利用谐音双关构成的歇后语也有很多，例如：门神里卷灶爷——画（话）中有画（话），和尚住山洞——没寺（事），孔夫子搬家——尽是书（输），梁山泊的军师——吴（无）用，缝衣店里的营业员——左也衣（依），右也衣（依）等，让人难忘[3]。当然在广告中也会收到令人意想不到的效果，像服装类广告中的“衣衣不舍”，饮料类广告中的“有口皆杯”，华素片广告“快治人口”黄河冰箱广告“领鲜一步”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，丰富了广告用语，给人以耳目一新之感。此外，谐音广告语的广告作用也是非常大的，首先运用谐音突出商品品牌的名
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是标音错误。破坏了中国文化的精髓。
3、一家火锅店将成语“国色天香”改成了“锅”色天香；“国色天香”用于相容女子的美貌，现在用于火锅店，其用法不符合词的原本使用范围，给人以误解。美女跟火锅没有任何的相似之处，此谐音不仅使其成语失去色彩，而且让人生厌恶之感。
4、一家服装店将成语“依依不舍”的“依”改成了“衣服”的“衣”。把涂料说成是“好色之涂”，5、把冰箱说成是“制冷鲜锋”，难道冰箱除了冷藏冷冻食品之外就没有其他用途了吗？“制冷先锋”其谐音用法没有把冰箱的用途很好的体现出来，而且让人觉得好像是英雄作战一样，毫无美感可言。
6、宣传治咳嗽的药就说“咳不容缓”，“刻不容缓”用于表现事情的紧迫性，词成语表现在时间的紧迫性，“刻”是重点，把“刻”该了其成语的意思就会有很大的变化，这样的谐音意义就不大了。而且此谐音的使用有歧义，是想咳嗽就咳还是赶紧治疗咳嗽呢？借谐音乱用成语、常用语几乎成为商家广告词的主要修辞手段。但目前社会上存在的各种谐音字广告，往往会对未成年儿童造成危害，混淆他们的视听，使未成年人对于成语和单词的理解发生错乱。
5.2 谐音广告词益处的影响
混淆视听，不知其义：语言是根植于民族灵魂与血液间的文化符号，它不仅是一种表达工具，也跟一个民族的文化心理、思维方式密切相关，真实记录了一个民族的文化踪迹，成为延续历史与未来的血脉。作为人际交流的主要工具，随着时代的变迁，语言也需要与时俱进。但不管如何发展变化，平实化也好，生动化也好，其目的都是表情达意、交流思想情感，它要求通俗易懂，生动形象，优美含蓄，但都应注意语言的首要目的-
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健康发展恐怕不会迈入正常轨道。有人做过这样一项测试：30名五年级学生给37条谐音广告纠错，不但无一人全对，还有许多同学纠错的依据是来自于谐音广告。这个学校是优质校，教学质量是不错的。测试者列出了37条谐音广告，内含40个错别字，请30名学生纠正。结果，发现错别字30个以上的有17人，发现错别字30个以下的13人，最少的只发现了21个[8]。因此，不规范的用语尤其是谐音广告用语的泛滥，不仅影响着人们的生活，更影响着社会主义精神文明建设，影响青少年的健康成长，这关乎祖国的未来和希望，关乎中华母语的发展与壮大，势必造成交际的严重障碍，出现谐音不和谐的境地。一经“约定俗成”，造成语言学界艰难境地：谐音是汉语语音方面的突出特征之一，具有很高的平民化特征和普遍意义[8]。谐音的现象无处不在，随着网络生活的日益丰富，大众对谐音现象的开发也越来越丰富多彩。谐音的现象不单单是一种语言现象，而且也是一种文化现象。试想一想，如上面所举实例，这些广告谐音语一旦泛滥，以讹传讹，有如山洪猛兽，将吞噬整个人类语言，人类语言和文字有可能被这些灰色语言文字所同化，也可能会被这些错误的谐音广告用语所代替，甚至约定俗成了，那么人们交往起来也许会是一件很头痛的事。我想，到时候语言学界可能会要歇斯底里齐声呼吁：规范语言文字。那种现状很可能使整个人类对语言的使用到达一种举步维艰的境地，所以说，广告谐音用语的负面影响不可估量。
6结语
所以，我们在此呼吁人们广告中一定要恰当的运用谐音手段，可以给人们留下了无比绚丽的想象空间，强化了广告词的艺术魅力，形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感，但是要学会巧妙的运用，不要盲目篡改，更不要乱用或者是滥用，要使语言健康文明的发展。
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致 谢
在本文完成之际，我在此由衷的感谢刘冀鹏老师对我的指导。本文是在刘骥鹏老师大力支持下完成的，刘老师一贯严谨求实的治学态度，高度的敬业精神以及孜孜以求的工作作风对我产生了重要影响。与此同时，在毕业论文设计的过程中我了解了有谐音广告词方面的内容，更深一层的了解到有关谐音的概况，为以后的学习有很大帮助。另外，我要特别感谢我的为我的论文提供了很多帮助，还有我身边的同学在我需要资料时及时为我提供了相关资料和数据。我由衷的感谢她们。
最后，再次对关心帮助我的老师和同学们表示衷心的感谢。
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