奥康皮鞋的广告词_奥康皮鞋
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奥康皮鞋的广告策划方案
姓名：赵凯 学号：200903020140 班级：09级营销本一班
一 广告调查：
1、背景
奥康皮鞋是温州奥康集团下最重要的品牌产品，全国民营百强企业，市场占有率稳居全国同行业前两位，在全国已经开设2000多家专卖店，产品出口到世界20多个国家和地区。20世纪90年代，奥康皮鞋的广告语是“穿奥康，走四方”，称号是“中国真皮鞋王”，这给当时的消费者留下了良好的心理认同和心智占有，但是随着经济发展细致化、专业化，产品同质化的大量涌塞，这样一条站在公司立场而非消费者立场的广告语已经跟不上广告宣传的需求，也远远被市场需求甩在后面。
但同时，新的品牌主张也不能把过去积累下来的东西完全抛弃，奥康皮鞋的总体形象是男性化较强的品牌，成熟而稳重，循规蹈矩，缺少时尚感和亲和力。
因此，在这种大环境是经济高速发展，产品同质化严重，人们生活需求从以物质为主到以精神为主，小环境是自身定位跟不上市场，竞争加剧的情况下，奥康皮鞋新广告使用了新口号“梦想，是走出来的”。
2、调查目的（1）研究奥康皮鞋在温州市场的发展现状，（2）通过问卷结果分析目标消费者对奥康皮鞋款式取向
（3）选择奥康皮鞋时会重点考虑的因素、奥康皮鞋的销售策略。
（4）分析经销商在销售奥康皮鞋时选择的销售方式、管理方式及在销售时遇到的问题
（5）奥康广告在消费者心目中的认知度
（6）最后就问卷分析结果提出对奥康皮鞋今后的发展前景提出参考性建议。
3、调查的意义
此次的市场调研意义主要是为了提高奥康皮鞋在温州市场的占有率、相比其他竞争产品有哪些更加可以发扬的优势、消费者对奥康皮鞋有哪些可行性的看法、找出潜在消费者。进而进行有目的的广告宣传地位。
4、调查方式：
（1）方法：
网上问卷调查 经销商调查 个案调查法 经验总结法
（2）信息获得渠道
原始资料 通过问卷调查分析得出的结论
二手资料 杂志 报纸网上查询 其他公司内部刊物
二、广告定位
1、目标市场与目标人群： 25至35岁左右的年轻消费者，他们或是就业不久的上班族，或是事业稳定的公司白领。
2、产品定位 品牌多样化，差异化战略包括：红火鸟、康龙、美丽佳人、万利威德、皮具
3、媒体定位：主要是电视媒体 赞助《非诚勿扰》 包装《丑女无敌》 赞助2007年中国慈善排行榜颁奖典礼等
4、创意定位：奥康杯中国鞋都皮革创意设计大赛，鼓励企业创新，更是为了发现和培养一大批行业高水平的设计人才，以设计的力量，助推民族品牌的壮大发展。
三、广告计划
1、概述 奥康从家庭小作坊发展成拥有品牌价值达59.67亿的五区域集团并成为2008年北京奥运会皮具产品供应商。怀揣着成功的喜悦，我们会惊奇的发现，都深深的烙印在她的每一个广告语及其变迁中，每一阶段的广告语都是那样的清晰脱俗，都会使消费者记忆犹新，让人回味无穷。
2、形式分析 以微电影的形式宣传，并推出奥康非凡体。借助媒体造势，并引起强烈的社会轰动效应。
3、广告创意策略 广告语
第一阶段（1988-1994）：“奥康属大家 潇洒你我他”
为强化当时的快速发展，根据当时非常流行的歌曲《潇洒走一回》，制作了广告语—“奥康属大家，潇洒你我他”。简简单单、朴实无华的“奥康属大家。潇洒你我他”的诞生，标志着奥康正式进入大众化广告语推广阶段。奥康是属于大家的，所以你产品要对大家负责，穿上奥康鞋，是为了人人都潇洒，所以更要注重质量，不合适的产品绝不卖给顾客，穿着劣质皮鞋，如何潇洒？质量是消费者的试金石，奥康鞋终于凭借质量，在市场上打开了局面。
第二阶段（1998-2003）“穿奥康，走四方”
1998年，当韩磊的歌曲《走四方》红遍大江南北的时候，又借韩磊为形象代言人，并采用第二代广告语—“穿奥康。走四方”它的诞生，标志着奥康首次真正以ci的形式对企业形象进行规划，并因此让奥康在品牌塑造中暂露头角。也标志着奥康品牌的发展已经进行到了拼款式和智力的阶段。广告语简单精炼，很容易使消费记住这句简单的广告语。消费者走四方闯天下，必然是很幸苦的，一般的鞋可能要被走南闯北的艰难跋涉磨烂，穿上刚被冠以“中国真皮鞋王”称号的奥康皮鞋豪迈走四方，让消费者不必再为破鞋而担忧，踏踏实实闯荡天下寻求幸福，作为奥康皮鞋自身来说，也希望将连锁专卖的航母开向四面八方。从广告语中，向消费者传达了这样一个理念，让消费者对这个鞋业充满信心。
第三阶段（2003-2009）：“梦想 是走出来的”
奥康提出“梦想是走出来的”把顾客置于主导地位，梦想是消费者自己走出来的，显然，这句话突出了穿鞋人梦想的实现。这个阶段的品牌的塑造，也成品牌的魅力的塑造阶段，是个性与文化内涵的完美结合。对于奥康来说，品牌上升到魅力阶段，是走向国际化，取得全球消费者认可的必由之路。这中间有一件很重要的事是2008年北京奥运会，奥康就代表08中国脚步，因此奥康08奥康的传播口号诞生了：“2008 看中国脚步”
第四阶段（2009至今）奥康携“非凡体”试水微电影
奥康非凡体，文体形式来源于奥康“一路我享”广告，倡导有别于“凡客体”的全新“非凡”人生观，网友在原有文章的基础上进行有趣的在创造，创造出韩寒版“奥康非凡体”、方舟子版“奥康非凡体”并拍成微电影的形式来宣传造势。
四 媒体策略
奥康力挺刘翔，并没有因为刘翔的退赛而解除合同。刘翔的商业价值并不会因为退赛而大打折扣。
赞助当今最火的相亲节目《非诚勿扰》 讨好女性群体，即讨好了女嘉宾，也聚集了很多男人的目光，一举两得。
明星效应“快乐家族“代言 快乐大本营也是收视率很高的娱乐节目，由他们的节目主持人代言，能起到很好的眼球效应
五、广告预算根据明星在社会中的知名度来确定
六、效果测定与评估
通过对奥康广告的策划，让消费者们更加的了解奥康皮鞋，去了解他们的产品所赋予我们的精神，让消费者不断的去体验奥康皮鞋，从而人同奥康，去消费奥康
参考文献
【1】 姜智彬主编《广告学概论》 人民美术出版社篇二：奥康皮鞋电视广告赏析 奥康皮鞋电视广告赏析
浙江奥康鞋业股份有限公司是目前中国领先的皮鞋品牌企业之一。奥康的这个电视广告以北京奥运百年这一盛事为依托，将奥康皮鞋推广到了全国乃至全世界，同时也将奥康“为人类进步而服务”，“百年奥康，全球品牌”的企业文化及创国际品牌，树立民族品牌的企业目标传达给了公众。
（1）广告创意运作理念——esp（情感销售主张）主张。首先
广告以奥运这一民族盛事为背景，增强了人们的民族自豪感和对奥康“树立民族品牌”这一理念的认同感。再次广告“奥康皮鞋与大家风雨同行”的主题，以及画面中出现的小镇、母亲、长城乃至片首的童声独唱等都给人以无限的亲切感与温暖。将广告诉求定位于情感，引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告影响，在树立品牌理念的同时增加了公众的好感。
（2）广告创意艺术——感化创意法与商品本为创意法。广告开
头就以灰瓦、青石板的小镇创造了诗一般的意境。片头与片尾都以古朴的小镇与清脆悠长童声结尾，不仅给人以回环反复的结构美，更是营造了一种深远的意境。
在广告宣传中，皮鞋无疑是主角，在皮鞋不断出现的画面中配以青石板路、长城、奥运等包装，将商品融入文化，在文化氛围中宣传商品主体，增强了宣传效果。
运用火炬象征想世界传递奥康走向世界的理念；运用长城
与中国龙象征奥康传承民族精神，树立民族品牌；运用奥运五环象征五洲人民心相连；运用奥运中的竞赛传达更高、更快、更强的竞争精神，这种精神不仅在体育竞技中，也在商业竞争中。
（3）广告诉求方式——情感化与感性化诉求。广告通过营造理
想化、实体化意境的画面，“以境动人”、“以情感人”，刺激了公众的消费心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。
（4）广告定位——观念定位。在广告中嵌入奥运火炬传递、奥
运比赛以及舞龙、太极的情节，是商品性格化，赋予了独立于商品实体之外的文化形象，让商品形象超越实用价值，具有出动情感的效果。
（5）广告设计艺术。广告创造创造融合了一切艺术手段，优秀
广告作品拥有丰厚的艺术手段。特别是电视广告，综合了多种艺术表现形式，音画一体的的特征赋予了艺术更大的表现空间。
广告采用歌曲演唱形式将产品传达的理念歌曲，谱以深情悠远的曲调，综合运用广告的其他形式进行宣传，烘托意境，强烈吸引公众的听觉系统。强调了主题信息，营造了情感气氛，推动了情节发展。
（6）广告采用蒙太奇的剪辑方式，画面衔接自然流畅，色彩运
用自然。从手持火炬穿越五大洲的孩童到引领时代的社会
英杰，从象征古代智慧的长城到象征现代化的国家大剧院，从小镇的静谧安逸到现代都市的流光溢彩等等，时光与空间不断被交织，广告映射出的不仅是我们社会日新月异，还有对民族优秀传统文化与精神的一脉相传。
“慢慢人海，我步履匆匆，你默默陪伴，带我追逐梦想誓言??”歌词温馨感人，紧扣“奥康皮鞋与大家风雨同行”的主题。篇三：奥康皮鞋市场调查报告
奥康皮鞋市场调查报告
调查员：张喜超 赵晓旭 张俊伟
调查目标：奥康皮鞋
调查地点：胖东来生活广场奥康皮鞋专卖 调查目的：了解奥康皮鞋的发展前景和销售方向
调查人员：张喜超 赵晓旭
一 企业介绍： 公司概述：奥康集团是一家以皮鞋为主业，并涉足商贸房产、生物制品等领域、跨行业、跨区域发展的全国民营百强企业。集团公司现有员工15000多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋超千万双。在全国设立了30多个省级分公司、3000多家连锁专卖店、800多处店中店。在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及意大利米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在潮流的前列。
品牌形象：集团的前身为永嘉奥林鞋厂，创建于1988年。公司在同行业中率先通过了iso9001国际质量体系认证和iso14001环保体系认证，并成为行业中惟一的全国首批工业旅游示范点；经过十多年的发展，先后被评为省重点骨干企业、省“五个一批”企业、省重合同守信用单位、省文明单位、省名牌产品50强、中国行业十强、全国民营百强企业；主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获浙江省著名商标、浙江省名牌产品，连续四届蝉联中国十大真皮鞋王，并荣膺中国名牌产品、驰名商标.中国真皮领先鞋王，行业标志性品牌以及成为北京2008年奥运会皮具产品供应商等称号。公司热心公益事业，累计向社会捐资6500多万元，集团董事长兼总裁王振滔先生在全国民营企业中第一批荣获全国五一劳动奖章，并当选为第15届“中国十大杰出青年”等。2001年，奥康集团开始多品牌经营，先后推出康龙休闲鞋和美丽佳人高级时尚女鞋，取得极大成功。现在奥康皮鞋、康龙皮鞋、美丽佳人皮鞋都被国家质检总局评为国家免检产品。国内市场占有率居全国同行业前二位。
企业发展：2003年，集团实施多元化投资，先后在重庆市璧山县投资10亿元、征地2600亩、建设中国西部鞋都工业园区，在四川成都建立康华生物制品公司，在湖北黄冈建设高档商业步行街，在浙江温州联合其他八大行业龙头企业成立了中国第一家民营财团——中瑞财团，都取得了较好的社会效益和经济效益。公司在稳健经营国内市场的基础上，联合意大利鞋业第一品牌geox等跨国公司，共同拓展国际市场，力争早日将奥康品牌建设成一个国际名牌。中国区域：奥康集团是全国民营百强企业，拥有10亿多元资产，是中国领先的皮鞋品牌企业之一。奥康鞋业股份有限公司主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品 牌的皮鞋及皮具。作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，2009年“奥康”品牌价值达66.88亿元。
经过多年发展，公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000 多个营销网络，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌，以及特许使用的valleverde品牌，形成了纵向一体化的经营模式。
河南新乡区域：河南省新乡市有奥康皮鞋专卖20于家，遍布新乡市主要市县。拥有一定的新乡市顾客群。
二 产品分析
主营：温州奥康皮鞋;温州奥康女鞋;温州奥康男鞋;奥康皮鞋;奥康女鞋;奥康男鞋;温州奥康休闲鞋;温州奥康靴子;温州奥康单鞋;温州奥康精品鞋;温州奥康沙滩鞋;温州奥康男士凉鞋;温州奥康单棉鞋;温州奥康女士凉鞋;温州奥康全棉鞋棉鞋;温州奥康中空鞋;温州奥康女式单鞋;温州奥康男士单鞋;温州奥康女士休闲鞋;温州奥康男士休闲鞋。产品经营状况
1、奥康鞋业的竞争优势
自2001年奥康集团开始多品牌经营，公司在同行业中率先通过了iso9001国际质量体系认证和iso14001环保体系认证，并成为全国首批工业旅游示范点，荣获全国五一劳动奖状。主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获中国真皮领先鞋王、中国名牌产品、中国驰名商标等称号，并成为中国皮鞋行业惟一的标志性品牌。现在，集团旗下的奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人时尚女鞋、红火鸟鞋业都被国家质检总局评为国家免检产品。根据国家统计局公布的信息，公司连续三年位居中国工业企业行业效益十佳企业第一位。
公司在稳健经营国内市场的基础上，联合意大利鞋业第一品牌geox等
跨国公司，共同拓展国际市场，力争早日将奥康品牌建设成一个国际名牌。
2、奥康竞争挑战
（1）中国零售业格局的变化，改变了鞋业的营销渠道环境，奥康营销网络面临再次创新的挑战。
（2）竞争对手的模仿和跟进已经使奥康营销网络优势在缩小。
（3）众多鞋业品牌的崛起使奥康品牌价值面临严峻挑战。
（4）随着中国加入wto，国外知名品牌业进入中国市场，与奥康的竞争将更为激烈。
（5）多元化、国际化、多品牌的抉择对奥康的管理方面提出严重挑战。
设计风格：以成熟稳重为主。国际时尚设计大师大卫尔的加盟使得奥康皮鞋的设计一直走在世界前锋，更为奥康皮鞋扩大高端消费群体。奥康皮鞋总体形象是男性化较强的品牌，成熟稳重，循规蹈矩、但在时尚感和亲和力方面还需要加强。再经过系统品牌工具量化指标的进一步分析后发现，奥康品牌仍不同程度地存在差异性不强等问题，消费者对该品牌的了解和忠诚度也需要进一步提高。
目标市场定位
以前奥康旗下各子品牌集中于中端或中低端，目前主要活跃于二三线市场的大众消费群体中。不过自今年奥康集团意大利鞋业巨头万利威德的全球战略合作，并取得经营权，奥康所涉足的品牌开始向中高端进军。
产品定位
根据产品需求我们定位于中高收入人群提供舒适健康的男式皮鞋。顾客对于我们的标价以及产品的宣传能清晰的看到产品的定位。这使得产品能够在中高收入人群中得到传播，极大的提高产品在这类人群的影响力。
价格定位：商务休闲系列380元---2580元，中心价格点为880元
休闲系列 280元----2380元 主力价格为580---1480元
三 竞争对手状况分析
1、现今中国皮鞋行业市场发展状况及趋势
皮鞋行业的直接下游需求市场是皮鞋零售业。经过30年的改革和发展，中国的零售市场体系已初步建立，并在向现代零售市场体系方向发展和完善，零售业的市场规模持续扩大。中国是世界最大的鞋业制造基地，同时又是世界第一大鞋类产品消费市场，由于人口基数大，随着居民可支配收入逐年增长，中国的鞋类市场的销售规模庞大且逐年稳步增长。
2、竞争者状况分析
（1）竞争品牌较多
在中国皮鞋行业重点企业众多，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、哈森则是女鞋占其总销量和销售额的大部分（基本在60％－70％之间），奥康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和销售额排名前三名的则是奥康、康奈和红蜻蜓。
（2）主要竞争者状况
在中国皮鞋行业竞争格局中，百丽通过在香港上市募集了足够的资金来快速抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销售额也快速增长。除去这两家上市企业，对国内重点企业按照销售额排名，奥康位列第一，红蜻蜓排在第二位。四 消费者状况分析
随着人们的生活水平的逐步提高，中国皮鞋的销售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消费群由原来的城市扩展至农村地区，产品逐步向中高级次发展。虽然中国皮鞋行业多品牌竞争激烈，但随着人民购买力的普遍提高和中国庞大的人口基数，以至于皮鞋行业发展空间极大。
根据国内一至四线的品牌梯度，其消费客群与特征各有不同：
一线品牌的消费客群：多为拥有雄厚的经济实力和文化品位甚高，不仅消费力强，而且对服饰类品牌一般都有自己的认识和鉴赏力，讲究衣着品位，属于国内高端客群，年龄多在40岁以上，以大型企业领导和政要人士居多。
二线.品牌消费客群：为具备一定经济实力并对服饰品牌有一定的了解，希望穿着有所个性，是国内的中高端客群，消费场合多在国内大型百货卖场和购物中心，年龄多在35岁以上。
三线品牌消费客群：为大城市白领。国内二线以下城市的中小型企业老板及当地政府的公务员，虽喜欢知名度高的品牌但对国内高档品牌的了解和接触不多。还有很大一部分是50岁以上的忠实客户。消费场合多在当地的专卖店和百货公司。
四线品牌的消费客群：以工薪阶层为主，年龄跨度很大，主力客群在20-35岁以上。消费场合多集中在大城市的中档百货公司，二线以下城市多以专卖店为主。
奥康皮鞋市场调查报告调查员：张喜超赵晓旭 张俊伟调查目标：奥康皮鞋调查地点：胖东来生活广场奥康皮鞋专卖调查目的：了解奥康皮鞋的发展前景和销售方向调查人员：张喜超 赵晓旭一企......
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