中央电视台广告招标段位收视分析_cctv招标段价值分析

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中央电视台广告招标段位收视分析

□长城国际广告公司监测部张宁

一九九九年经济形势分析

对于1999年的中国经济走向，尽管年初的预期看法不一，但现在看来总体经济 状况要好于多灾多难的1998年。

由于世界经济回升，国际经济环境的有所改善、刺激内需的政策进一步强化并 进一步显现成效、政府投资在1999年发挥效用、国内市场的复苏迹象等有利因 素的影响，1999年的经济增长保守估计应在6.5%-8%，平均值为7.1%。

良好的经济运行的内外环境致使1999年的消费品市场也出现较1998年的旺盛的 景象，居民收入增幅下滑的势头得到抑制，消费者信心有所提升、政府下更大 力气刺激消费、农村市场需求滞后的状况有所改善等等。

由此我们可以展望2000年，新世纪的来临，中国经济将会有更大的发展。

一九九九年中央台广告招标回顾

中央电视台1999年广告黄金时间全部采取明标方式，而且分季度招标。此种方 法就为所有企业提供了一次公开竞争的机会，企各中标企业之间不会产生太大 的差价。避免了价格无谓标高而造成的浪费，扩大了企业参与的机会而降低了 风险。

招标黄金段位分析

公共背景资料

电视观众总量——10.94亿

各电视频道的覆盖情况——中央台最广

收视时间——19:00-22:00是大多数观众收看电视集中时间、产均每人每天131 分钟

观众收视兴趣——新闻类节目占首位

一、19:00报时钟段

1、段位特点

稳定性强是报时钟的最大特点，在此段位播放广告的企业基本上都坚持了一 年，从中央电视台的招标段位广告主替换现象频频出现的情况看，此段位的广 告算是最稳定的。但它每天单一的形式已使报时钟的可看性不强，大多数观众 对其抱着看不看两可的态度；另外有许多观众有在其他台看新闻联播的习惯，而其他台则可以将报时钟段从转播节目中砍掉，这也是的缺点之一。

1此段位的收视率有25%左右，每天大约有2亿人在观看这5秒钟的企业形象广 告。由于此段位只有一条广告播出，不存在其他产品竞争播出的现象，所以干 扰度很低。由于招标竞争不激烈，千人成本不高，99年第一季度为0.41元，第 二季度为0.20元。

2、播出状况

1998年1-8月CCTV-报时钟段广告播出记录

二、新闻联播后5秒标版

1、段位特点

此时段介于新闻联播与天气预报这两个观众必看的黄金节目之间，并在全国各 省市电视台转播，且时间短——广告总长度为1分多钟，所以拥有着巨大的收 视群，每天有将近4亿的观众停留在该段位，收视率平均达到30%左右。由于该段广告密集度高，致使干扰度强，就广告效果而言，在这12块5秒广告 中，广告效果好的是前后几条。而如再参考人们在对各类产品的品牌未加提示 知名度时的心理极限——最高为5种的界限来看，广告效果最好的只有前几 条。

虽然，新闻联播段招标竞争激烈，但收视率也最高，所成本效应较为合理，千 人成本率99年第一季度为0.91元，第二季度为0.68元。

 新闻联播收视走向图 99.1月为32、99.2月约为28、99.3月为31.2、99.4月为30.8、99.5月约为31.9、99.6月为28.9。

2、播出状况3、1999年上半年新闻联播收视观众分析

 新闻联播男女收视对比

男为

32、女为29

 新闻联播收视年龄对比

15-24岁为25%、25-34为30%、35-49岁为32%、50岁以上为42%

 新闻联播收视群体学历对比

大学45%、高中32%、初中28%、小学22%、不识字24%

三、天气预报段5秒标版

1、段位特点

每天收看天气预报，已成为老百姓的一个生活习惯，所以天气预报段的收视率 一直高居不下，平均值在30%，与新闻联播段的收视率不相上下。再加上在天 气预报段播出的广告只有二条，干扰度极低，这样又确保了广告良好的播出效 果。另外，天气预报最后播出的“各地区天气情况”中又穿插着几条没有声 音，但运用了旋转、远近效果等三维手法来展示企业形象或产品的广告，与单 调的播出内容形成了鲜明的对比，对观者极富吸引力。所以总的来说，天气预 报段是各企业商家明智选择的广告段位，其千人成本率也十分理想，99年第一 季度达0.17元，第二季度达到0.20元。

 天气预报收视走向

99.1月约为30%、99.2月约为27.7%、99.3月约为31.3%、99.4月约为 29.9%、99.5月30.9%、99.6月约为27%。

2、播出情况

1999年1-8月CCTV-1天气预报时段广告播出记录3、1999年上半年天气预报收视观众分析

 天气预报男女收视对比男约为

28%、女约为26%。

 天气预报收视群体年龄对比

15-24岁20%、25-34岁25%、35-49岁27%、50岁以上40%。

 大学约为

36%、高中约为30%、初中约为25%、小学约为18%、不识字约为20%。

四、A特段15秒标版

1、段位特点

A特段广告是天气预报与焦点访谈的联系纽带，天气预报、焦点访谈节目的极 高收视率势必会影响到A特段广告的收视率，但由于其他台在转播中央电视台 的节目时，经常将A特段的广告更换成自己台的客户广告。从而又影响了A特段 的收视率，因此A特段的最终收视率平均在25%-30%之间；

由于该段位本身可容播出15秒广告标版，因此可以比较充分的展示广告内容，段位竞争较为激烈，千人成本率99年第一季度为0.94元，第二季度为1.01元。但由于广告密集，干扰度较强，依然存在广告效果好的只是前后几条，尤其是 前几条的问题。

 A

特段收视走向

99.1月约为32%、99.2月约为25%、99.3月约为29%、99.4月约为28%、99.5月约为30%、99.6月约为26%。

2、播出状况

 A A

特段男女收视对比 男约为26%，女约为24.5%。

特段收视群体年龄对比图 15-24岁约为20%、25-34岁约为27%、35-49岁

约为25.5%、50岁以上约为35%。

 A

特段约收视群体学历对比

大学约33%、高中约为27%、初中约为25%、小学约为18%、不识字约为20%。

五、焦点访谈片头5秒标版

1、段位特点

焦点访谈多年来一贯是中央电视台办得最成功，最有特色的一个栏目。该栏目 现在已经成为了中国观众家喻户晓的一个电视栏目。由于栏目的高品质，焦点 访谈的多个节目在近几年的新闻评奖中屡获殊荣。其关注时代焦点，迎着社会 热点，难点上的风格，既满足了广大观众了解社会时弊、世界动态的热情，又 配合了国家上层积极对外宣传重大举措的要求，故焦点访谈受到从上到下的支 持与喜爱，每天在黄金时间播出，是中央电视台收视率最高的栏目之一，同样 具有收视率高且稳定的特点。该栏目收视率一般都稳定在25%以上，每晚约有3 亿观众收看这个节目。

该段位千人到达成本相比其他段位是较低的，广告投放于此段位具有物超所值 的效果。

 焦点访谈收视走向

99.1月约为25.8%、99.2月约为26.2%、99.3月约为25.3%、99.4月约为23%、99.5月约为26%、99.6月约为22%。

1999年1-8月CCTV-1焦点访谈段广告播出记录

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 焦点访谈收视男女对比男约为 焦点访谈收视群体年龄对比

18.5%，女约为16.5%。

15-24岁约为14%、25-34岁约为16%、35-49岁约为18%、50岁以上约为 27%。

 焦点访谈收视群体学历对比

大学约为25%、高中约为20%、初中约为15%、小学约10%、不识字约为 13%。