广告学论文_关于广告学的论文
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《XXX学》期末考
核论文
题目:
学生姓名:孙嘉俊
学
号:1305022409 专业班级: B13市场营销4班 任课教师:
陈 泌
学
院 :管理学院
2014年 12月
论商业广告的文化
摘要：现代意义上的广告是西方工业文明和商业社会的产物，经过经济全球化和一体化的推动下，广告已经成为了一种世界性的经济活动。中国经济的快速发展，使广告事业更突飞猛进，对现代社会商业发挥着无法估量的影响。如今，商业广告以日新月异的传播技术为支撑，已经远远超越了商业经济的范畴，成为一种文化象征，影响这我们的社会。
关键词：商业广告、广告文化、文化对人的影响、现代商业文化
当今世界社会化大生产条件下的经济，商业的发展需要现代广告活动的参与。现代商业广告已经渗透到我们生活的各个角落，尤其是商业，而且时刻影响着我们社会生活的政治、经济以及人们的生活方式、意识形态和文化素养。随着经济的发展，现代商业广告也被赋予了特殊的文化内涵，渗透到我们的生活的方方面面，影响着我们的生活，并为商业带来了前所未有的现实价值。
商业广告是商业活动的重要手段之一，目的在于促进人群消费，获取更大的利益。商业广告除了是经济活动的运作手段之一外，同时也成为了一种社会文化象征。现代商业广告具有文化的基本结构、特征和功能，且承载着丰富的文化内涵。
商业广告以成为商业的一种文化载体。商业广告向消费者传递品牌或产品信息、企业形象，是一种商业行为，属经济范畴。但在现代社会经济的发展，广告为了达到促进消费、扩大销售，赢取消费者的共鸣，往往采取一种易于人们接受的形式，其中就融入了文化。由此可见，现代商业广告是经济领域和生活领域的结合，影响着人们的价值观念和生活方式。
商业广告中蕴藏着丰富的文化内涵，它在向人们介绍商品的特点、功能、品牌及服务诸多信息的同时，还反映着社会生活的各个方面，如风俗习惯、价值观念、道德意识等等，展示出丰富的人文景观。例如，众多商家常常在春节之际策划出贺岁广告：如旺旺的“今年一定要旺”，可口可乐的“回家篇”，……我们知道，商业广告无非就借“春节”这一国人的风俗习惯寻求商品的卖点，但这确实营造出了一种热闹喜庆的氛围，用传统的节日风俗赢得了普通民众的情感认同。随着商业广告的不断发展和传播，人们关于广告的理解也有了一种全新的观念，如人们的风俗习惯、道德意识、价值观念等等。这种新观念成为引导、调解商业广告受众思维、行为的重要因素，商业广告也由此成为传播现代观念的文化载体。
世界上万事万物都有自身的规律。商业广告作为经济发展到一定阶段的产物，必定按照一定的市场规律来运作。商业广告想要占领广阔的市场，必需要从消费者内在的物质、精神需求出发，来进行自身的广告策划。消费者文化素质不断在提升，这种需求也要不断的发展。如“六神”花露水广告——“六神全家必备”，不仅仅为自己的产品做广告，而且还传达了一种家庭的精神观念。如“六神”广告中一家人出门游玩，斯琴高娃在里面说的一句话：“呦，一家人又出去玩啊！”由此再引出自己的产品及其功效。从家庭到自己的产品，传达的家庭精神文化引起了大家的共鸣，是大家在居家旅行时都能想到“六神”这个品牌。广告所蕴涵的精神文化意义无疑在这个过程中起到了重要作用。
商业广告的渗透力是巨大的，可以说哪里有受众哪里就有广告，无论是衣食住行还是吃喝玩乐。如今，它更是借助着现代媒体无孔不入地渗透到人们生活的各个角落。如书上所说，广告的主导作用首先在于它的社会影响力。在现代社会中，广告对大众产生影响的事例数不胜数，更成为了一种网络语言。比如，优乐美奶茶的“你是我的优乐美”，乐事的“谁是我的菜”，炫迈的“根本停不下来”······每一则精心制作的广告语都带着令人难以抗拒的话语吸引力。
当商业广告语成为社会流行语时，它树立了一个品牌市场的话语权威，跻身“语言符号名流”之列，使人们不得不去接受这些话语。商业广告也在某种程度上成为社会生活的话语主导，影响着人们的文化心理，像文化一样潜移默化的改变着人们的观念，成为人们消费行为的指针。现在，越来越多的商业广告从人们生活的点滴入手，改变着人们的生活习惯、价值观念、思想信仰。众多广告涵盖了人生的方方面面，从亲情到爱情，从生活到事业，从失败到成功。商业广告的文化满足了我们的感官欲望。
商业广告也成了指挥人们怎样消费的法则和理念，就像一只看不见的手。以“旺旺大礼包”广告为例，营造了合家团聚的浓厚节日氛围。“旺旺”不断提醒这人们 “过年要回家，思乡的心，团聚的情，过年记得把旺旺带回家！”它勾起了我们对“家”的回忆。
说到这里，那么现已日益深入我们生活的商业广告，在文化上对我们社会到底价值何在？ 广告作为商业达到促销目的，获取利润的方式，首先考虑的就是如何适应消费者的需求。随着现代社会的发展，消费者已不满足于对物质的消费，文化的消费现已成为人们生活的重要组成部分，成为市场的新需求。现代广告以活灵活现的表现形式，在为我们提供有关商品、经济、生活诸多信息的同时，还反映着现代生活的各个文化因素，如科技文明、流行时尚、健康养生等。例如，益力多的“你今日饮咗未啊”传达了一种健康生活的理念；雀巢“选品质，选雀巢”顺应了人们品质的追求；“好空调，格力造”，格力是一种科技应用于生活的体现······因此，广告不仅是为推销产品，还成为消费者精神理念追求的内容，这是商业广告发展的一个重要趋势。就像一位商业广告人士说的：“如果除去广告商业劝说的功利性目的，广告能够为我们提供有用的信息，能帮助我们了解在消费上有哪些选择，从而帮助我们做出更加理性的消费判断；同时，以文化产品形式出现的现代广告，在满足受众的文化消费需要、提升现代社会的生活理念方面，有着重要意义。”这句话充分道明了商业广告的文化性。
随着现代科技文明的发展，我们的社会逐渐连成一个整体，进入了一个大众社会时期。在大众社会中，个人也逐渐成为了马尔库塞所谓的“单向度的人”，也就是一些原先有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为没有面貌的、孤立被动的“大众”。这种“单向度的人”如何在这个使人异化的社会生存下来？商业广告对现代人的影响，似乎可以为我们对问题的解决作出某种提示。商业广告不但达到了传播信息、指导消费的目的，又由于其在商业载体中加入更多更高的文化含量，具有丰富的文化特质，担当起社会文化的调适功能，也就是说，商业广告也成了现代人调解彼此关系的纽带。“好丽友，好朋友”，好丽友广告的目标是年轻一代，可见商业广告影响的不只是成年人，还有我们年轻的人们。
经济主体与客体、经济活动与环境之间的关系是直接的、面对面的，这是在现代化生产发展的一种特征。如今，人类科学技术的飞速发展，带来信息资讯无限增长的同时，也加剧了人类活动的复杂化——我们如何克服人与人、人与环境、人与资源之间越来越远的距离？现代商业广告的文化出现，彻底改变了我们的这种窘境，社会文化信息通过商业广告的形式使得我们在复杂的生活和市场环境中进行沟通和交流成为可能，商业广告为我们进行消费选择、思维传递提供了重要的信息参考源，是现代商业发展不可缺少的东西。
对于以商业为目的的市场经济产物－－商业广告，我们对其社会文化价值的研究，将有助于我们更好地把握其商业运作规律，实现商业目标；对于商业广告作为一种社会文化象征，被赋予了特殊的文化内涵，渗透到我们的生活的方方面面，时刻影响着我们社会生活的政治、经济以及人们的生活方式、意识形态和文化素养，并为商业带来了前所未有的现实价值。对现代社会商业发挥着无法估量的影响。
参考文献：《商业文化》、《广告文化学》
