央视广告的几种打法_央视各频道广告策略

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央视广告的几种打法

优质媒体是企业的战略性资源，这一资源运用得当，能够帮助企业快速成长，甚至行业整体扩容。企业要开疆拓土，征服市场，势必要把握中国的媒体格局，了解中国市场的特点，从而制定行之有效的品牌传播策略。中央电视台由于全国性高端媒体的独特地位，成为做全国性品牌不可或缺的传播平台。同样做央视，企业“打法”不尽相同： 招式一，聚焦策略。雨润认为在泛媒体时代，消费者的注意力被分散到各类媒体中，集中火力更容易攻破目标，因此广告只投放《新闻联播》后标版。对此，雨润总裁的解释是：“从企业长远战略发展来看，还是选择央视这个高端品牌比较准确。老百姓相信，能够在央视黄金时段投放广告的，肯定都是在那些行业内数一数二的尖端品牌，这是一个企业实力的象征。”

招式二，持续传播策略。美的有着自己独特的策略选择和持久坚守，从1999年开始，13年情系春晚，持续选择央视春晚报时广告项目，并以春晚为中心制定全方位的传播体系，春节期间在央视组合式投放，增强了观众的品牌记忆。

招式三，高举高打、资源整合策略。山东旅游局在“好客山东”品牌的打造过程中，从一开始就选定了央视作为自己的宣传媒介。央视作为覆盖广泛、影响力大的国家媒体，能够让“好客山东”的品牌快速在全国打响知名度，同时使得“好客山东”品牌的影响力、形象迅速在消费者心目中占有一席之地，山东旅游局利用媒体投放整合旗下17个地方和诸多县市，捆绑起来发声，做好传播。

招式四，支撑+补充策略。红星美凯龙认为选择支撑性媒体，可以起到四两拨千斤的效果，耗费精力小且效果明显，但任何一个媒体都存在着优势不足的区域，这时候就要根据自身的需要进行补充。红星美凯龙通过与央视合作占据了品牌传播的制高点，通过在卫视的补充，铺开了广度。

招式五，借势发力策略。可口可乐借力大媒体，参与大赛事，打造大品牌形象。可口可乐与央视的结缘始于20世纪80年代初赞助播放英国女王访华的纪录片，随后在央视的广告费用投入呈逐年递增的趋势。可口可乐尤其重视与奥运、世界杯等大赛事进行深度合作，以在中国市场塑造大品牌形象。

招式六，点线结合策略。洋河投放广告讲求点线面结合，以央视为传播主导平台，通过一条常年不变的主线，起到品牌唤醒的效用。但仅仅有线是不够的，还需要有爆发点，需要借势，对消费者产生强大的冲击，“梦之蓝”这一企业高端品牌的单飞就是爆发点发力的一个体现。

成功的企业有相通之处，却也各具特色，每个企业都有着别人无法复制的核心竞争力。不同的经营模式都能取得成功，有多元化经营，也有专业化道路，最重要的是要立足于本业。我想成功没有固定答案，最重要的是能够借鉴别人成功的经验，找到适合自己的路。

作者：中央电视台广告经营管理中心副主任 何海明，摘自《中国市场品牌成长攻略Ⅲ》 整理上传：孙少宪（***）毕业于山东理工大学市场营销专业，从2005年至今一直从事央视广告行业，服务过众多品牌客户，积累了丰富的央视广告投放经验。