运动品牌个广告_运动品牌广告语
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个人对361°品牌的一些浅薄看法
在经历了近十年轰轰烈烈的“造牌运动”后，国内体育运动产业进入了后奥运时代的平稳发展期，并形成了特定的行业格局。其中以耐克、阿迪达斯、锐步为首的国际运动产业巨头基本上垄断了高端市场，而本土品牌中，除了李宁，中国动向（本土运作的外国授权品牌）、安踏等在中端市场地位较为稳固之外，其余的大多数则集中于低端市场上，相互间进行着非常激烈的“军阀混战”。
令人欣喜的是，近几年来，361度营业额一直保持着双位数的增长速度。从2009年度国内体育用品市场上主要几家运营商的营运数据及市场份额来看，361度已经处在本土品牌的前三，仅次于李宁和安踏。值得提及的是，自2009年6月30日正式在香港上市以后，受到了投资者的热烈追捧，国际配售股份获得约10倍的超额认购，公开发售股份则获得逾40倍的超额认购。
另外，近年来，通过不断整合国内外优质赛事资源，对361°的品牌形象进行了深刻的重塑再造。例如，2007年，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系，2007年联合CCTV5打造 “361°娱乐篮球”节目，2009年冠名赞助中国乒超联赛等等。为了改变市场格局，361度持续投入巨资加大品牌管理及营销力度，2008年11月361度更是高额签约赞助广州亚运会，成为2010年广州亚运会高级合作伙伴；2009年3月，又成功签约亚奥理事会，成为亚奥理事会全球官方赞助商，是目前国内唯一一家既赞助亚洲顶级体育盛宴，又荣膺亚奥理事会全球官方赞助商的体育运动品牌。如今，随着广州亚运会如火如荼地举行，361°的品牌口号“亚洲，多一度热爱”已经传遍亚洲的每一个角落。
但是，与国内行业领头羊李宁和安踏体育相比，361度的营业规模仍然有很大差距，根据咨询机构Frost&Sullivan的数据，361度在内地运动鞋服市场的占有率仅为4.2%。除此之外，通过对国内外几大运动品牌的深入分析和对比，我发现361度自身还存在着多处“硬伤”，主要表现为：
一、作为晋江鞋业立足之本的生产制造能力根本无法弥补独立研发设计上的先天性缺陷。
二、在经销渠道和终端网络上的数量优势并未能掩盖品牌形象上的低端表现，如目标消费群体的低忠诚度以及较低的品牌溢价能力。
三、供应链管理能力的薄弱导致品牌运营效率和成本相比于李宁、安踏甚至中国动向，根本不占优势。
古人言：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”，因此，对361度的品牌进行整体性再造将是提升品牌含金量，积累品牌溢价能力，并在新一轮的行业洗牌运动中脱颖而出的先决条件。
问题的关键是，361度未来的品牌再设计之路该如何走下去呢？下面，我将以个人的角度对上述三个问题进行分析阐述。
一、产品再设计
1、核心技术：打造“独门兵器”
我们都知道，任何一个品牌的塑造都必须建立在坚实的产品基础之上。国外一些较高端的运动品牌，它们都拥有为消费者所津津乐道的“独门兵器”，像耐克的MAX AIR、ZOOM AIR，阿迪达斯的天足，A3技术，锐步的pump技术等。再放眼本土佼佼者，以安踏为例：2005年，在完成对全国经销网络的布局之后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究与技术创新。到目前为止，中国有关运动科学的，比如说运动鞋、运动服装、运动用品配件等标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验室，而这个实验室也已经为安踏贡献了超过40项的国家级专利。其中，安踏最著名的“芯技术A—CORE”就是从这个运动科学实验室诞生的。目前，该项技术已经发展到第二代，在国内同行业中均处于领先水平。
本土品牌之所以跟国际一线品牌比起来，给消费者的印象很“草根”，我认为其中一个很重要的原因是这些本土品牌缺乏特有的技术实力做支撑，被普遍认为是技术含量不高的普通产品，无法与具有特殊功能利益的国内外一线品牌相提并论。因此，现如今，361度的工作重心之一就是要集中行业优势资源，联合国内外优秀设计团队，在研发上面加大力度。令人鼓舞的是，2010年9月3日，361度广州设计研发中心正式启动，而这将是361度迈向品牌国际化的重要一步。
2、产品外观：建立个性化风格
昨天晚上，本人在看广州亚运会男子游泳比赛的时候，发现日本运动员（由日本著名运动品牌爱世克斯赞助）所穿的运动服比起身旁的中国运动员的运动服，无论是从样式还是从印花图案来看，都时尚新颖很多。在这我们暂且不论是否有崇洋媚外的嫌疑，但是不能否认的是，国内很多运动品牌的产品，无论是运动鞋还是运动服装，除了品牌标志之外，从外观和款式上看，基本是大同小异，普遍缺乏个性化风格。
最近，通过对361度上季度营运报告的解读，我发现运动服装占361度的整体营业比重已经超过了50 %，在未来，361度很有可能会更加倾斜于运动服装领域。而运动服装相比运动鞋，则更加依赖于创意和外观设计。
在这里我想借鉴一下三星在手机领域的成功经验。虽然在手机行业中，技术是最具决定性的因素，但是三星的核心竞争优势却不是体现在技术上，而是体现在个性化的产品外观设计上，而这恰恰就是三星之所以能成为全球第三大手机行业巨头的最重要原因。
品牌的基础是品质，任何一个品牌的软实力最终都要归根到产品的硬实力上面。如果没有塑造出足够吸引力的技术概念和个性化的产品风格，任何跳过产品的品牌宣传方式都将是苍白的。
二、品牌再设计
当国内众多二三线品牌还停留在经销体系构建、产品概念炒作、广告轰炸等较为粗糙的造牌阶段时，361°已经先人一步，以终端人才梯队培养为契机，并结合现有的行业优势与优质赛事资源，对品牌内涵进行了一次深刻的内外整合传播和升级再造运动。
作为运动品牌，能否让消费者体验到品牌背后所蕴藏的运动精神，能否将品牌内涵与消费者的心智相对接才是塑造品牌的精髓所在。在这，我们借用郎咸平的话来讲，即运动行业的本质就是运动精神。
首先，361度的企业远景是致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌，因此一切运营战略和战术都必须紧紧围绕这个愿景来制定。虽然现在的消费者对运动鞋服的要求不再仅限于功能性诉求，而且是时尚的，个性的。但是万变都不能离其宗，产品线可以适当延伸，但是战略定位一定不能偏离于体育领域。任何一次品牌包装运作都要以运动精神为契合点，不可忽左忽右，游离不定。
其次，品牌的再设计要以内外整合传播为基础。近些年来的大手笔体育营销，的确是强化了361度在国人心中的品牌印象，但是我们却忽略了361度的内部传播体系建设。这一次的员工课程培训活动除了是在为361度的后续发展储备人才，本身也不失为一次良好的品牌传播平台，对建立品牌内部认同感和良好口碑打下了良好基础。
再次，要充分聚焦已有的优质赛事资源。像亚运会这种顶级赛事毕竟属于稀缺性资源，而且代价不菲，所以往后，我们必须在一些较能吸引眼球且有助提高品牌高端形象的赛事或娱乐平台上集中力量进行互动式，体验式宣传。最后是，要提炼出经典的运动精神口号。像耐克的“just do it”，李宁的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”都是业界的经典之作，往往就是这么一句简简单单的品牌口号却最能够引起广大消费群体的品牌认知和情感共鸣。现在，国内的二三线运动品牌都有较为强劲的品牌知名度，但是还处在引导消费者非理性、盲目消费的阶段，还无法形成较为稳定的品牌忠诚度和美誉度。我认为未来最高境界的运营商应该是靠运动精神来契合目标消费群体，引导他们走理性消费的路线，能让他们从品牌中得到归属感和认同感。
二、供应链再设计
20世纪80年代，耐克提出了“轻资产运营” 模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期，体育产品的消费对象开始从专业运动员转向大众市场。从产业链的角度来看，耐克依靠该模式较好地整合了产业链两端，其核心内容包括高度投入产品研发，强势的商业策略和营销推广，以及全球化经营。自此以后，全球体育用品行业的竞争对手越来越趋向于耐克模式，以李宁、安踏、中国动向为代表的本土体育用品企业也同样追求轻资产运营模式，不久的将来，这一模式将成为全球运动产业的主流商业模型。
在这里提及轻资产运营，主要不是想说该模式有多好，而是想说，是轻资产这种模式早就了耐克的帝国神话。就像周子渊老师所讲“一流的企业做的是标准，二流的企业做的是品牌，三流的企业做的是产品”，在这里我想把“标准”这两个字替换成“商业模式”，也就是说真正一流的企业是那些能创造出新型商业模式的行业标杆，就像戴尔之于电脑直销，阿里巴巴之于B2B, 分众传媒之于楼宇电梯广告，他们不一定是最早入行的，但是一定是最敢于尝试，最敢于创新的企业。
现在，我们国内，特别是以晋江为代表的大多数运动品牌，基本上还在实行垂直一体化的业务模式，涉足产业链的每一个环节，包括研发设计，生产制造，营销推广，订单处理，物流配送，终端零售等。其中，在生产制造这个环节，是目前本土品牌能够立足行业的基础，是本土品牌一直以来能够灵活运作的优势，也是我们国内的大多数品牌能走大众化路线的重要前提，对361度来讲也不例外。
但是未来的，361度一定要具备“供应链链管理者”和“价值链分配者”的能力，你要合理权衡每个环节的比较优势，或进入或退出。不仅自身要赚钱，还得带动整条产业链的上下游企业共同赚钱，要合理去分配产业链各环节的价值。只有这样，供应商、经销商、第三方物流才会与品牌运营商共进共退。（省略较多，还未写，呵呵....）
不可否认，361度的国际化品牌之路还很漫长，在很长的一段时间内，还要不断经受行业的洗礼和考验。但是我们有理由相信，只要361度能继续以对运动“多一度热爱”的精神发展下去，不久以后，中国人的鞋柜里将不再是耐克和阿迪达斯，而是361度
个人对361°品牌的一些浅薄看法
在经历了近十年轰轰烈烈的“造牌运动”后，国内体育运动产业进入了后奥运时代的平稳发展期，并形成了特定的行业格局。其中以耐克、阿迪达斯、锐步为首的国际运动产业巨头基本上垄断了高端市场，而本土品牌中，除了李宁，中国动向（本土运作的外国授权品牌）、安踏等在中端市场地位较为稳固之外，其余的大多数则集中于低端市场上，相互间进行着非常激烈的“军阀混战”。
令人欣喜的是，近几年来，361度营业额一直保持着双位数的增长速度。从2009年度国内体育用品市场上主要几家运营商的营运数据及市场份额来看，361度已经处在本土品牌的前三，仅次于李宁和安踏。值得提及的是，自2009年6月30日正式在香港上市以后，受到了投资者的热烈追捧，国际配售股份获得约10倍的超额认购，公开发售股份则获得逾40倍的超额认购。
另外，近年来，通过不断整合国内外优质赛事资源，对361°的品牌形象进行了深刻的重塑再造。例如，2007年，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系，2007年联合CCTV5打造 “361°娱乐篮球”节目，2009年冠名赞助中国乒超联赛等等。为了改变市场格局，361度持续投入巨资加大品牌管理及营销力度，2008年11月361度更是高额签约赞助广州亚运会，成为2010年广州亚运会高级合作伙伴；2009年3月，又成功签约亚奥理事会，成为亚奥理事会全球官方赞助商，是目前国内唯一一家既赞助亚洲顶级体育盛宴，又荣膺亚奥理事会全球官方赞助商的体育运动品牌。如今，随着广州亚运会如火如荼地举行，361°的品牌口号“亚洲，多一度热爱”已经传遍亚洲的每一个角落。
但是，与国内行业领头羊李宁和安踏体育相比，361度的营业规模仍然有很大差距，根据咨询机构Frost&Sullivan的数据，361度在内地运动鞋服市场的占有率仅为4.2%。除此之外，通过对国内外几大运动品牌的深入分析和对比，我发现361度自身还存在着多处“硬伤”，主要表现为：
一、作为晋江鞋业立足之本的生产制造能力根本无法弥补独立研发设计上的先天性缺陷。
二、在经销渠道和终端网络上的数量优势并未能掩盖品牌形象上的低端表现，如目标消费群体的低忠诚度以及较低的品牌溢价能力。
三、供应链管理能力的薄弱导致品牌运营效率和成本相比于李宁、安踏甚至中国动向，根本不占优势。
古人言：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”，因此，对361度的品牌进行整体性再造将是提升品牌含金量，积累品牌溢价能力，并在新一轮的行业洗牌运动中脱颖而出的先决条件。
问题的关键是，361度未来的品牌再设计之路该如何走下去呢？下面，我将以个人的角度对上述三个问题进行分析阐述。
一、产品再设计
1、核心技术：打造“独门兵器”
我们都知道，任何一个品牌的塑造都必须建立在坚实的产品基础之上。国外一些较高端的运动品牌，它们都拥有为消费者所津津乐道的“独门兵器”，像耐克的MAX AIR、ZOOM AIR，阿迪达斯的天足，A3技术，锐步的pump技术等。再放眼本土佼佼者，以安踏为例：2005年，在完成对全国经销网络的布局之后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究与技术创新。到目前为止，中国有关运动科学的，比如说运动鞋、运动服装、运动用品配件等标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验室，而这个实验室也已经为安踏贡献了超过40项的国家级专利。其中，安踏最著名的“芯技术A—CORE”就是从这个运动科学实验室诞生的。目前，该项技术已经发展到第二代，在国内同行业中均处于领先水平。
本土品牌之所以跟国际一线品牌比起来，给消费者的印象很“草根”，我认为其中一个很重要的原因是这些本土品牌缺乏特有的技术实力做支撑，被普遍认为是技术含量不高的普通产品，无法与具有特殊功能利益的国内外一线品牌相提并论。因此，现如今，361度的工作重心之一就是要集中行业优势资源，联合国内外优秀设计团队，在研发上面加大力度。令人鼓舞的是，2010年9月3日，361度广州设计研发中心正式启动，而这将是361度迈向品牌国际化的重要一步。
2、产品外观：建立个性化风格
昨天晚上，本人在看广州亚运会男子游泳比赛的时候，发现日本运动员（由日本著名运动品牌爱世克斯赞助）所穿的运动服比起身旁的中国运动员的运动服，无论是从样式还是从印花图案来看，都时尚新颖很多。在这我们暂且不论是否有崇洋媚外的嫌疑，但是不能否认的是，国内很多运动品牌的产品，无论是运动鞋还是运动服装，除了品牌标志之外，从外观和款式上看，基本是大同小异，普遍缺乏个性化风格。
最近，通过对361度上季度营运报告的解读，我发现运动服装占361度的整体营业比重已经超过了50 %，在未来，361度很有可能会更加倾斜于运动服装领域。而运动服装相比运动鞋，则更加依赖于创意和外观设计。
在这里我想借鉴一下三星在手机领域的成功经验。虽然在手机行业中，技术是最具决定性的因素，但是三星的核心竞争优势却不是体现在技术上，而是体现在个性化的产品外观设计上，而这恰恰就是三星之所以能成为全球第三大手机行业巨头的最重要原因。
品牌的基础是品质，任何一个品牌的软实力最终都要归根到产品的硬实力上面。如果没有塑造出足够吸引力的技术概念和个性化的产品风格，任何跳过产品的品牌宣传方式都将是苍白的。
二、品牌再设计
当国内众多二三线品牌还停留在经销体系构建、产品概念炒作、广告轰炸等较为粗糙的造牌阶段时，361°已经先人一步，以终端人才梯队培养为契机，并结合现有的行业优势与优质赛事资源，对品牌内涵进行了一次深刻的内外整合传播和升级再造运动。
作为运动品牌，能否让消费者体验到品牌背后所蕴藏的运动精神，能否将品牌内涵与消费者的心智相对接才是塑造品牌的精髓所在。在这，我们借用郎咸平的话来讲，即运动行业的本质就是运动精神。
首先，361度的企业远景是致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌，因此一切运营战略和战术都必须紧紧围绕这个愿景来制定。虽然现在的消费者对运动鞋服的要求不再仅限于功能性诉求，而且是时尚的，个性的。但是万变都不能离其宗，产品线可以适当延伸，但是战略定位一定不能偏离于体育领域。任何一次品牌包装运作都要以运动精神为契合点，不可忽左忽右，游离不定。
其次，品牌的再设计要以内外整合传播为基础。近些年来的大手笔体育营销，的确是强化了361度在国人心中的品牌印象，但是我们却忽略了361度的内部传播体系建设。这一次的员工课程培训活动除了是在为361度的后续发展储备人才，本身也不失为一次良好的品牌传播平台，对建立品牌内部认同感和良好口碑打下了良好基础。
再次，要充分聚焦已有的优质赛事资源。像亚运会这种顶级赛事毕竟属于稀缺性资源，而且代价不菲，所以往后，我们必须在一些较能吸引眼球且有助提高品牌高端形象的赛事或娱乐平台上集中力量进行互动式，体验式宣传。
最后是，要提炼出经典的运动精神口号。像耐克的“just do it”，李宁的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”都是业界的经典之作，往往就是这么一句简简单单的品牌口号却最能够引起广大消费群体的品牌认知和情感共鸣。现在，国内的二三线运动品牌都有较为强劲的品牌知名度，但是还处在引导消费者非理性、盲目消费的阶段，还无法形成较为稳定的品牌忠诚度和美誉度。我认为未来最高境界的运营商应该是靠运动精神来契合目标消费群体，引导他们走理性消费的路线，能让他们从品牌中得到归属感和认同感。
二、供应链再设计
20世纪80年代，耐克提出了“轻资产运营” 模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期，体育产品的消费对象开始从专业运动员转向大众市场。从产业链的角度来看，耐克依靠该模式较好地整合了产业链两端，其核心内容包括高度投入产品研发，强势的商业策略和营销推广，以及全球化经营。自此以后，全球体育用品行业的竞争对手越来越趋向于耐克模式，以李宁、安踏、中国动向为代表的本土体育用品企业也同样追求轻资产运营模式，不久的将来，这一模式将成为全球运动产业的主流商业模型。
在这里提及轻资产运营，主要不是想说该模式有多好，而是想说，是轻资产这种模式早就了耐克的帝国神话。就像周子渊老师所讲“一流的企业做的是标准，二流的企业做的是品牌，三流的企业做的是产品”，在这里我想把“标准”这两个字替换成“商业模式”，也就是说真正一流的企业是那些能创造出新型商业模式的行业标杆，就像戴尔之于电脑直销，阿里巴巴之于B2B, 分众传媒之于楼宇电梯广告，他们不一定是最早入行的，但是一定是最敢于尝试，最敢于创新的企业。
现在，我们国内，特别是以晋江为代表的大多数运动品牌，基本上还在实行垂直一体化的业务模式，涉足产业链的每一个环节，包括研发设计，生产制造，营销推广，订单处理，物流配送，终端零售等。其中，在生产制造这个环节，是目前本土品牌能够立足行业的基础，是本土品牌一直以来能够灵活运作的优势，也是我们国内的大多数品牌能走大众化路线的重要前提，对361度来讲也不例外。
但是未来的，361度一定要具备“供应链链管理者”和“价值链分配者”的能力，你要合理权衡每个环节的比较优势，或进入或退出。不仅自身要赚钱，还得带动整条产业链的上下游企业共同赚钱，要合理去分配产业链各环节的价值。只有这样，供应商、经销商、第三方物流才会与品牌运营商共进共退。（省略较多，还未写，呵呵....）
不可否认，361度的国际化品牌之路还很漫长，在很长的一段时间内，还要不断经受行业的洗礼和考验。但是我们有理由相信，只要361度能继续以对运动“多一度热爱”的精神发展下去，不久以后，中国人的鞋柜里将不再是耐克和阿迪达斯，而是361度
在品牌的转型和升级阶段，这些曾经的胜利者们遇到了切实的困难。晋江品牌提升：不仅仅是口号 文/李晓蕾
对于晋江运动品牌而言，2010年的企业发展主题一定离不开两个词：品牌转型与升级。晋江被称为“品牌之都”，一个县级市就有107个知名品牌，晋江的老板们从来都不缺乏品牌意识。但很多晋江运动品牌靠着单一的广告投放和渠道扩张理念，虽然取得了规模的扩张，却仍然处在低价竞争的泥潭不能自拔，这样粗放式的营销理念只能使品牌建设成为一句口号！晋江运动品牌是时候调整思路，提升营销理念了。据笔者的调研和咨询经历，认为要着重从以下方面进行营销理念提升：
1）由单一的广告投放向整合营销和深度品牌建设转变
多数晋江运动品牌采取的仍然是“没头没尾”的广告投放方式，所谓“没头没尾”就是没有目的，也没有持续深入的品牌互动，在造成资源严重浪费的同时，品牌宣传效果也非常有限。要改变这种粗放的投放方式，需用整合营销的思路，进行深度品牌建设。首先明确品牌定位，品牌的建设要与战略目标方向一致，广告投放要有目的有方向；再则，空中资源的投放要有线下的品牌活动进行支持，相应的媒体公关、赞助活动要及时跟进，通过持续、聚焦的宣传与投入，增强品牌的清晰度和影响力；同时，品牌的建设不仅仅停留在组织品牌的宣传层面，必须要深入终端，通过相应的店面形象展示、POP、产品手册、主题促销等方式，在终端充分传达公司关于品牌建设的信息，促进销售的达成。2）树立产品独特气质和功能优势，告别同质化
从晋江运动品牌的终端表现来看，产品的同质化非常严重，产品缺乏卖点和内涵，同时产品功能性弱势也一直是晋江品牌的软肋。要改变现状，企业需集中资源打造核心品类，从款式、功能、故事内涵等方面提升产品形象，同时从市场推广和终端促销去强化产品的核心理念，树立产品独特的气质和功能优势，告别同质化，在增强使用价值的同时，在消费者心目中形成对产品的良好印象和独特定位，从而树立真正的产品优势。目前品类的思想还处在概念阶段，只是在设计阶段和陈列形式上有所区分，资源的倾斜和专注的投入还远远不够，未来要调整资源配置、引入核心人才，转变产品理念，促进品类思想由概念向实操转变，创造真正的利润增长点。
3）大区不仅仅是销售的平台，更是品牌建设的载体 为了贴近市场快速反应，晋江运动品牌多数都采用了区域销售中心的组织架构。目前多数晋江运动品牌对大区的定位还比较模糊，很多高管自己都讲不清楚大区的作用究竟何在。笔者认为，对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体，通过大区对渠道成员进行监督与管理，宣导公司的品牌建设方向，推动品牌推广方案在终端落地，从而更好的在某个区域树立品牌优势。当然这样的定位对企业的要求也是比较高的，首先需要一个能力强大的总部，在专业上、管理上、资金上给予强有力的支持，还需要大量的专业性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大区的建设需要老板们的信心和坚持，更需要在清晰定位下的不断摸索！4）提升分销效率，逐渐告别渠道商定位
目前晋江运动品牌的优秀代表安踏已经基本完成了对渠道资源的优化与整合，特步、361度也紧跟其后开始优化渠道布局，通过关闭、合并、优化某些门店，减少不必要的渠道成本，提升分销效率。尽管如此，多数晋江运动品牌依然扮演着渠道商的角色，对渠道利润抱有很大的期许，开店费用居高不下，自建网络占用了大量资金，自然会影响对品牌和产品的投入。从长远看，要想成为真正的品牌商，资源的配置由渠道商向着品牌商倾斜是必然之举。短期来看渠道商的利润也相当可观，但这是一场博弈，做渠道还是做品牌，关注短期利润还是基于长远发展，这是企业家必须做出的选择。作者系正略钧策管理咨询顾问
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