修辞格在广告语中的运用与作用探究_图文(精)_修辞在广告语中的作用

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修辞格在广告语中的运用与作用探究

作者:崔洪丽

学位授予单位:长春理工大学 本文读者也读过(9条

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政界引退的元干事长野中广务在指责一部分开始支持小泉首相的政治家时使用的词语,这个流行语具体所指的就是小泉当选之后所内定的职位。

而2004年的流行语~“自己责任”的汉语意思是“由自己承担自己的责任”, 是由2004年4月的日本人质在伊拉克被绑架事件引出的流行语。当时很多日本国

民认为应该由被绑架者自己来承担责任,甚至有些人认为被绑的人质这种不负责任的行为使得日本政府花费了大量纳税人的钱去进行营救工作,不但不应该受到同

情,反而应该受到责备。于是“自己责任”这一流行语就这样流行开来。日本历来

有一种传统,即崇尚集体主义,也就是说,每个日本人都认为自己从属于某个集体, 作为个人,都应该为这个集体增光而不是抹黑。于是在日本人之间,自然形成了一

些不成文的交往规则:比如在集团内部要相互协调,尽量不要给别人造成麻烦等等。

这种集团主义的扩而广之,就可以成为一种国家主义,即国家的利益和荣誉高于一

切,甚至高于个人生命。“自己责任”这个流行语便成为日本这种集团主义的社会

文化的最佳代表。

日本流行语大赏的结果尽管每年只有十个词语,但是却也涵盖了社会文化的很。日语流行语资料全部取自日本新语·流行语大赏官方主页:http://w'.vwjiyu.co.jp/singo/ ⑨ 硕士学位论丈 MASTER,S THESIS 多方面,比如:“一i~o、冬y寸-@”是通过电视媒体中的综艺演员或是主持人的 使用或提出流行开来;而“萌五~”@这个流行语的出现则是日本动漫电玩产业的 衍生物,日本的动漫文化一直都是极具有自己特色的文化形势,这个流行语的产生

表现出这种文化在日本社会的渗入之深;“I T革命、SAR S、生物兵器(BC 兵器、狂牛病”这类的流行语又显示出全球化所带来的文化一体化的发展趋势。

日本的文化长期以来极大地受中国传统文化影响,虽然日本文化源于中国,但 却早己融入其本国所固有变化基础之中,与其具体国情相结合,深深扎根于其赖以

生长的大和民族的土壤之中,变成了一种全新的文化。

日本的文化是在吸收、融合外来文化的过程中逐渐形成的,它一般不去考虑文 化的系统性与思想背景,只是毫无抵触地学习外来文化中对自己有利的东西,具有

一种对外部世界善变的弹性适应力。“集团意识”是日本政治文化最重要的特征,“集

团意识”原本来自中国传统文化,今天仍普遍存在于日本社会并起积极作用。所谓

“集团意识”,就是日本人意识到个体与整体息息相关,集团是命运共同体、利益 共同体,决不能靠拆台或损害同伴利益谋求自己的生存和利益。同中国一样,日本

流行语的最大受众群体是青少年群体。近年来,由于网络技术和媒体技术的发展, 日本青少年中常用的流行语也成为了语言变化的重要媒体。

正如以上所说,流行语体现出日本大众在某段时期的文化倾向,当然与此同时，我们也要注意到隐含在日本流行语背后的“核家族”、“少子化”,亲戚和邻里之间

关系淡漠化,传统的观念改变,经济低迷造成女大学生的就业难,工薪阶层终生献 身于事业的观念的动摇等等社会问题。(四两国社会文化对比分析小结

语言不能脱离社会独立存在,是文化形成的重要组成部分。文化是人类在社会 生活中为了生存和发展而自身创造的一种成果。文化可以分为两类:一种是外在文

化,即:政治、历史、科学、技术、文学、艺术、自然环境等;另一种则指的是内

在文化,即:生活规范、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰等等。文化内容的表现是 通过语言作为载体的。当然,一个民族的文化特征和思维方法以及语言心理等要素

也都会给语言的结构变化及运用形式带来很大的影响。每个国家都有自己的民族意

识、思想感情、地域观念、生活习俗。

。^i~:富士电视台某综艺节日以此为单位来评价受感动的程度。冬y于:韩剧《冬季恋歌》在日本热播引起流行语,是韩流的代表。

。萌土~:是对漫画、动画、游戏中的角色、偶想等抽象的情感表达、或者是对其外表或是行动的特征的偏爱。⑨ 硕士学位论文 MASTER,S THI!SIS 中国和日本是一衣带水的邻国,极其特殊的地理位置使得日本与我国具有悠 久的文化交流史。与中国文化的理性主义特点不同,日本是个岛国,是个经济资 源相对贫乏而自身又缺乏文化原创性和自创力的国家,这使日本文化有了一种

“即物主义”性格,即有明显的直观性,这种性格与理性主义相结合又导致了实 用主义的产生。

中国也好,日本也好,两个国家对于流行语这个现象都有着同样程度的重视, 两国的流行语都从不同的侧面反映出社会政治、经济、生活的大众焦点,使得人们 可以通过简单但是却直接的流行语来透视这个国家的社会文化。

如果说中国当代流行语所体现出来的中国文化与世界文化的交融渗透的话,那 么日本流行语更倾向于表现日本国内部所关注的自身文化。日本的流行语都是由日

本国民提出,尽管也体现出与世界文化的交流融合,但更多的还是日本国内文化的体现。关于这点,我们要看到中国和日本在瀛行语统计方式上就存在着区别,这样

导致的结果也自然存在差异。中国主要是通过主流媒体和网络的统计,那么得到的结果范围广阔、种类繁多,自然也就更为明显的体现出中国文化的多元化发展以及

与世界文化之间的纷呈联系。而日本的流行语大赏所评选的结果本身就是来源于某

个体性的日本国民的提出,所以所带有的日本特色就较为强烈,一个新词语提出到

之后的流行体现出日本社会文化自身固有的、别人难以学到的特点和优点。其实从

评选方式本身来说,就体现出中国和日本文化区别的体现。⑨硕士学位论文 MASTER,S THESIS

三、结语

语言和社会是共变的,它随着社会变化而变化,其中,词汇最为敏感的反映出

社会的发展变迁。当新事物和新概念出现的时候,如果人们之间的交流和信息的传

递出现了空白,为了填补这个空白。那么必然大量的新词语就会被刨造出来或是原

有词语赋予新意，这些新词语中一部分逐渐流传开来，为人们所接受病广泛运用就 成为流行语。社会观念不停地变化着，就恿想观念而言，传统社会静止而保守，现代社会则 是变动而激进。而流行语的全面泛滥和快速更替，正可谓是对现代人们思想状况的 多向折射。无论是对流行语发展纵向脉络的梳理从而揭示出大众社会心理的变迁还 是横向比较不同地域流行语以分析不同文化的区别联系，都是可行的做法。不管是处于哪个年代，不论“流行语”这个概念是否存在，流行语这个现象都 是一直存在的，而且毫不含蓄地体现出社会文化心理。在这个时代，选择一种语言 就意味着选择一种文化价值，从而能反映出一种社会心理。正因为语言包含着社会 文化、社会心理的深层奥秘，对社会文化、社会心理的重视必然具体化为对语言的 重视。故而，处在多元文化的现代人纷纷将之具体化为语言变革的冲动，即首先以 色彩斑斓的流行语表现出来，诸如“权力话语～‘解构”“过把瘾就死”等等。语言 多元化的情状真可谓奇语喧哗，充满了对一元化的大众群言和精英独自的激烈且不 妥协的反叛色彩。而这些流行语又正好暗合了现代西方社会侵入的平面化、反讽化、反形式、反主流、多元化的后现代文化，所以才会“流行起来没商量”。当然，正如前文质说。“流行语”这个概念出现得较晚，而且至今也并

没有严 密的定义，随着时间的流逝，消失的流行语、进入固定词汇的流行语的界定也就并 不是那么清晰；再加上流行语统计毕竟存在限制，所以通过流行语来分析社会心理 嬗变也好，进行社会文化对比也好，每个人都会有不同的分界点以及认识倾向。所 以本文只是就搜集到的流行语资料进行分析的一家之见，至于通过流行语看中国心 理嬗变的四个阶段，不同的切入点应该就会有不同的分界，若是将来能将过去30 年的报纸广播等媒体的语料像现在一样进行分析统计，那么相信这个心理嬗变的轨 迹会愈加明朗。另外，本文也只是通过流行语对当代中国和日本两国的文化做了简 略的对比分车厅，实际上流行语丰富的社会文化内涵是值得更加详尽地研究的。另外，本文对流行语和社会文化心理嬗变之间关系的研究只是涉及到比较小的 ⑨ 硕士学位论文 MASTER’S THESIS 范围。实际上，本文的研究范围可以扩大。研究之初，本文尝试过将对二十一世纪 美国流行语列入研究范围，但是由于对于美国比较权威的流行语资料的欠缺，所以 研究搁置。但是通过流行语对比分析中日美三国社会文化心理的区别确实可行的扩 大研究——汉语、日语以及英语的语言学特征的明显差异再加上东西方文化的显著 不同，使得社会文化心理之间的差异在流行语这个载体上表现的就更为明显、清晰。⑨ MASTER’S THESIS 硕士学位论文 参考文献 书籍类： 1．[英]安东尼·吉登斯：《社会理论与现代社会学9，社会科学文献出版社。2．《中国百姓蓝皮书》，解放军文艺出版社2002年11月版。

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