公益广告的价值凸显_论公益广告价值的实现

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公益广告的价值凸显

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是以提供公共服务为目的的非盈利性广告。它是社会公益事业的重要组成部分，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府部门和社会团体来做，近年来，有越来越多的广告公司和企业也参与到公益广告的制作和资助中，借此加强对外沟通、展示发展理念、提高企业形象。根据公益广告的特点和日益普及化、大众化的趋势，其价值内涵也日益凸显。

一、导向价值

公益广告是一种重要的舆论引导手段，从大的方面来说，它是国家政策方针的风向标，从小的方面来说，则是百姓家居生活的指南。每一个公益广告，都旗帜鲜明地表达了制作者（设计者）对所表达主题的意见和态度，赞成什么、提倡什么、反对什么，都一清二楚。例如众多提倡戒烟、戒毒的公益广告，通过直观醒目的场面反映了不仅仅是吸烟、吸毒者深受其害的事实，还反映了烟、毒的危害已经伤及到我们身边的其他人乃至我们的子孙后代这一残酷的事实，极易跟公众产生共鸣。

当然，公益广告的导向效果越好，其对内容上的教育性和新闻性的要求也就越高，依赖也就越大。教育性就是广告的信息含量和指导作用的总和。没有教育性的公益广告是不存在的。但是，教育性却有高低多寡之分。教育性越高，教育内容越丰富，挖掘越深，广告的导向价值就越明显。新闻性是公益广告的时效、重要性、新奇程度以及播出后对社会的影响的总和，它起到对舆论内容的控制、协调的作用。新闻性强的公益广告，其导向价值也大，社会效果也好。

二、服务价值

公益广告是一种特殊的文化产品，无偿地制作给公众浏览、收听、收看，为公众谋取公共利益，提高他们的福利待遇和生活水平是其最显著的特征。它的服务对象是公众，作为制作者（设计者）为公众服务的载体和桥梁，前者的服务意识要通过它来体现和表达，后者则通过它来检验前者的服务意识，并实现公益广告的服务价值。

要提高公益广告的服务价值，首先应具有为公众服务的基本品质。现在，新媒体如雨后春笋般涌现，极大地改善了公众的浏览、收听、收看条件，提高了公众的欣赏水平，扩大了公众的选择范围，改变了公众的行为习惯。在公众的眼中，所有的内容一律平等，标准只有一个，好或者不好，满意或者不满意，哪怕你打着公益广告的招牌。公众的认可是检验效果的客观尺度。为此，公益广告制作者（设计者）必须牢固树立服务意识，提升广告的服务价值，避免使公益广告成为 1

鸡肋，努力使它为广大观众理解和喜爱。

其次，应善于选择广告的表达主题。狄更斯说过：这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。作为一个价值观多元化，物质文明与精神文明往往不相同步的时代，有意识、有组织地针对特定的公众群体，结合国家或区域性大事、要事，确定合适的表达主题，对于实现公益广告的服务价值来说，尤为重要。一般来说，公益广告的服务价值主要体现在认识观念上的服务，政策方针上的服务，科学知识上的服务，生活消费上的服务，文化娱乐上的服务等方面。

再次，要注意时机的掌握。时机的掌握指公益广告把握刊载与播出的时间。公益广告刊载与播出时机的掌握对不同的主题有不同的要求。如对重大活动作宣传的公益广告的宣传时机要掌握迅速及，不宜太早，也不宜太迟，且要保证一定的强度。同时，不同主题的公益广告的刊载与播出，其对媒体、时间上的选择也要考虑公众的喜好。

总之，制作者（设计者）的服务理念如何，广告主题跟公众生活结合得紧不紧密，作品刊载、播出得及时不及时，最终确定了这个公益广告的服务价值大还是不大。

三、艺术价值

公益广告是大众的艺术。如果说，导向价值决定了它的方向，服务价值决定了它的效益，而艺术价值则是它的导向价值和服务价值最终得以体现的途径和保证。公益广告的艺术价值主要体现在鲜明的主题和大众化的表现形式两大方面。

公益广告的主题有着深厚的社会基础，往往取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，其鲜明的立场和强烈的诉求往往能够一下子给人的心灵带来震撼和冲击。如一则拒绝毒品的公益广告，正文内容是：我是I你是YOU，来是COME去是GO，点头YES摇头NO，谢谢你THANK YOU，接触身边摇头丸，比学这几句英语还简单。广告口号：拒绝毒品，向摇头丸摇头！毒品对人的精神、肉体上的伤害实在太惊人心了，这则广告取材于日常的学习场景，直接倡导拒毒、戒毒观念，号召人们“拒绝毒品”、“向摇头丸摇头”，观点鲜明、主题突出。

公益广告的表现形式主要指它的内部结构，表现方式、表现技巧、技术制作手段和外部包装。这些表现形式不但要符合大众艺术的规律，还要体现整体的和谐之美，即形式和内容的协调主题和表述的协调，文字、画面、声音的协调，单则广告报道和系列广告的协调，风格和发布媒体的协调等等，使公众看了后得到一种思维的撞击、美的享受和情操的陶冶。如奥运宣传片《婴儿篇》，以“婴儿”作为创意载体，片中baby的手轻轻一动，是举重运动员的抓举，他的脚轻轻一动，是百米跑运动员的蹬踏，他的背轻轻一动，是跳高运动员的跨越。小小的生命在举手投足间、在稚嫩的心田里早已迸发着卓越的梦想和气量。这种人之初的意识在世界每个国家、在世界每种肤色、在世界每种语言里都是同一个梦想。这则公

益广告以温馨的氛围，呈现出不同婴儿对未来的追求与渴望。也代表纯洁的人类有着相同的梦想，与北京奥运“同一个奥运，同一个梦想”的主题契合，带给公众美的享受和无限的遐思。再如一则反腐倡廉广告《爸爸的交通工具》，从身边众所熟悉的交通工具切入，先是“爸爸”从上学的小毛驴，再是上班后的自行车，结婚后的摩托车，当官后越来越豪华的小轿车，直到最后的警车，深刻地体现了“激浊扬清，反腐倡廉”的主题，耐人寻味、发人深省。

四、文化价值

文化价值指客观事物所具有的能够满足一定文化需要的特殊性质。它包含两个方面：一方面存在着能够满足一定文化需要的客体，另一方面存在着某种具有文化需要的主体，当一定的主体发现了能够满足自己文化需要的对象，并通过某种方式占有这种对象时，就出现了文化价值关系。文化价值是一种社会产物，公益广告作为一种大众化的文化产品，是文化价值的有效载体，它所面对的公众也是文化价值的最大需求者。

由于文化需要的复杂多样，对于某个社会生活共同体具有文化价值的事物，对于另一个社会生活共同体可能不具有文化价值，甚至具有反面价值。例如，等级制度对于封建统治阶级具有文化价值，拜金主义对于资产阶级具有文化价值，但它们对于无产阶级和劳动群众却只有文化压迫的作用。公益广告的文化价值主要体现在它所提倡的价值观上。我们的公益广告作品，是为我国的社会主义制度服务，为不断发展的社会经济服务的。因此，理所当然地要在作品中大力提倡符合我国国情和中华民族传统道德的价值观，要坚决抵制不良文化和西方社会腐朽思想的侵蚀，要竭力避免出现文化价值的分裂和对抗。这既是当前我国社会主义文化建设的任务，也是所有公益广告制作和推出的初衷。

五、经济价值

公益广告是一种公共文化产品，没有直接的经济效益，但是其产生的间接经济效益却不可忽视。当今媒体之间的竞争日益激烈，竞争的焦点集中在争夺受众，千方百计提高媒体的知名度、普及度和收听、收视率上。高质量的公益广告，在给公众带来享受，对公众进行熏陶和引导的同时，无形中也提高了制作者（设计）者的爆光频率，提高了媒体的知名度，由此带来的眼球经济时代的公众关注度不可小觑。对于媒体和企业来说，公众关注度提高了，间接的经济价值就就产生了。

何况，政府和社会团体通过公益广告对公众的行为习惯进行引导，广告公司和企业通过公益广告对与自己的业务内容息息相关的主题进行宣扬，虽然没有直接产生赢利，但是通过参与和解决社会问题，带来的预期利益却是可视的、巨大的。虽然这种预期利益可以共享，但是先行者却往往能够占得先机，喝到头口水。