论广告中的中国元素（定稿）_广告案例中的中国元素

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论广告中的中国元素

一、中国元素的内涵：

近年来广告界对中国元素的运用在逐步升温，到底什么才一是“中国元素”呢?关于中国元素的内涵，目前还没有个明确的定义。国内知名的创意人表达了自己个人的理解:著名广告人上海梅高公司董事长高峻说，中国的创意人必须看到所谓的中国元素不是一种图案，是山中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的种载体;灵智精实整 合行销传播集团大中国区执行创意总监黄国雄说，我理解的中国元素的定义应该是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用;智威汤逊上海创意总监朱海良说，所谓中国元素应该是中国独有的，能反映中国、认知中国的东西;哈尔滨海润国际广告传播集团董事长潘阳认为，只要是最纯粹的中国文化及符号图腾，都叫称之为“中国元素”。

由此叫见，中国元索的内涵是相当丰富的，包含了很多方而。简单说，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均叫被视为“中国元素”。

二、中国元索在广告创意中的主要运用形式：

中国元素包含内容广，涉及面大，能够为中国广告提供取之不竭，用之不尽的创作灵感。分析近年来在中国广告界兴起的中国元素热潮，小难发现中国元素在广告中的运用主要运用形式，笔者简要归纳如下:

1.中国汉字

汉字是中华民族的瑰宝，具有许多和其它民族文字不同的特点。汉字一字一音，每个音又分为四个音调，囚此读起来响亮清晰，婉转动听，有节奏感，有音乐美。汉字是象形文字，其显著的特点是字形和字义的联系非常密切，具有明显的直观性和表意性。因此汉字给人们的不仅仅是视觉上的冲击力，而且还能启发人们的灵感。汉字的表意性使汉字成为世界上单位字符信息量最大的文字，因此容易辨识，利于联想。叫以说，世界上没有哪种文字能像汉字那样为广告创意提供广阔无垠的空间。

2.具体实物

中国元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现。中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、中国武术、太极拳„„能够体现中国元索的具体实物比比皆是，不胜枚举。些广告创作者就巧妙的将能够代表中国特色的实物和产品加以揉介，运用在广告创作中，从而达到让人感到既亲切又耳口新的效果。

例如统一方便面的一组平面广告，画面中方便面被夸张的挑长，而而身散发的腾腾热气又形成了中国古代代表性的乐器一一古筝和琵琶，被挑起来的面条则巧妙地变成该乐器的琴弦。这个创意无论是创意、色调、执行都做得很有中国味，使人过目不忘。

3.历史故事

中国是一个历史悠久的文明古国，有着五千年灿烂的文明史，在这五千年中，发生了无数惊人、感人、迷人、骇人的历史故事，走出了无数令后人敬仰的历史人物。这些故事对后人或启迪或警示，留下了宝贵的文化遗产，也给广告创作者提供了创意灵感。

以杜康酒曾经的则电视广告为例。千百年来，夏人杜康被致公认为是中国酿酒鼻祖。《酒史》曰:“酒自仪狄杜康始作，撅后作者日繁，愈出愈奇，南方多糯米，北方多黍米，为品小。”历代有无数文人墨客赞美杜康酒，使杜康酒成了中国酒和酒文化的代名词。魏武帝曹操在《短歌行》中的“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧?唯有杜康!”更使杜康酒名垂千古。有了这样难得的先天历史条件，现代杜康酒的广告自然当仁不让的将曹操和他所吟的那句诗 运用到广告创作中，借用这耳熟能详的历史典故成功地提升了产品的销量。

4.风俗习惯

中国是个历史悠久的国家，同时也是个多民族的国家。几千年来的历史积淀，中国形成 了自己独特的风俗习惯，而56个民族彼此都有独立的文化，所拥有的风俗习惯也各不相同。如此多充满民族特色的风俗习惯，也成为了广告创意的源泉。

中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。譬如元宵节是中国人很喜爱的传统节日，则糯米粉的电视广告以此为契机，设计创意了如下场面:高大的朱红漆的扇大门“吱”的声打开了，宽敞的院内个精致的小石磨在转动，流出琼浆玉液般的浆液。双红色的漆筷从热腾腾的锅中夹出粒品荣欲滴的元宵。广告语提醒人们:“一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆。”其他的传统节日如春节等也在广告创意中得到很多体现。

5.传统文化

中国传统文化是以人为本的人文道德文化，重伦理是它的核心和特点，注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。传统文化对人们影响至深，人们置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无小受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约。所以，广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。

中国传统文化概括说来，大致包括以下几种:以人为本的人文精神，精忠爱国的民族情节，珍视家庭亲情的人伦之乐，诚信知报的道德原则，务实求稳的文化心态，刚健有为、贵和尚中的民族思想。长虹集团的“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任”;哇哈哈集团的“非常可乐一一中国人自己的叫乐!”海尔集团的“海尔，中国造!”这些富有震撼力的广告口号，折射出中华民族企业不屈不挠的精神和满腔报国热忱。诸如此类的广告，在市场上层出不穷，其受到认可的原囚就在于抓住了中国传统文化的精髓，受众易于接受。