广告学教学大纲_影视广告学教学大纲
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《广告学原理》教学大纲
【课程基本情况】
一、课程代码：
二、课程类别及性质：人文素质选修课
三、课程学时学分：36学时（教学：36）
2学 分
四、教学对象：全院大学二年级、三年级的学生
五、课程教材：《广告学原理》
暨南大学出版社
六、开设系（部）：经济系
七、先修课：经济学、管理学
【教学目的】
该课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告的基本运作过程以及广告运作过程中应注意的基本事项等。通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。
此课程首先要求讲述内容广博，使学生对广告有个大概的表面理解，在以后的专业课程中还会针对各个方面（如广告策划、广告文案写作、广告媒体研究、广告效果评估、广告设计、广告管理等）进行细致的讲解与分析。因此需要大量的信息知识以补充课程内容。其次，广告是一门与时代结合紧密的学科，要求时时处处以现实生活、现实案例为参考进行讲解，所以要求讲述内容时时更新，以满足课程要求及学生要求。最后，广告学是一门非常实用的科学，要求有极强的动手能力，所以在教学过程中要求让学生一方面学习专业制作方面的知识，另一方面要求学生亲自动手去深入市场，进行现实的或模拟的广告运作，以便更好地学以致用。
【教学内容、基本要求及学时分配】
第一章 广告与广告学（2学时）
了解广告学研究对象 第一节 广告的含义
基本要求：掌握广告的含义；理解广告的基本概念；理解广告的性质；了解广告的分类。重点：掌握广告的含义；理解广告的基本概念；理解广告的性质；难点：掌握广告的含义第二节 广告的特征 基本要求：掌握广告的特征； 重点：掌握广告的特征； 第三节 广告的功能
基本要求：掌握广告的功能；理解广告的社会意义；了解广告功能的作用 重点：理解广告的社会意义；难点：掌握广告的功能 第四节 广告学的性质与研究对象
基本要求：理解广告学的学科性质；了解广告学研究对象 重点：广告学的学科性质难点： 第二章
广告与传播（2学时）第一节 传播与传播符号
基本要求：了解传播的基本概念、类型； 理解传播的作用 重点：传播的作用； 第二节 广告传播
基本要求：了解广告传播概念、基本流程、特点和功能；掌握广告传播的构成要素 难点：广告传播的构成要素 第三节 传播学在广告中的应用
基本要求：掌握传播模式在广告中的应用；理解传播模式的不同。
重点：掌握传播模式在广告中的应用；理解传播模式的不同；难点：掌握传播模式在广告中的应用
第三章 广告与市场营销（2学时）第一节 市场营销概念及内容
基本要求：了解市场营销的概念和内容；掌握促销组合的内容 重点：促销组合的内容；难点：促销组合的内容 第二节 广告与市场营销关系
基本要求：理解广告与市场营销的异同点；理解市场营销的概念
重点：理解广告与市场营销的异同点；难点：理解广告与市场营销的异同点 第三节 广告与促销
基本要求：理解广告与促销的关系；掌握广告与促销的异同
重点：广告与促销的关系；广告与促销的异同；难点：广告与促销的异同 第四节 广告与公共关系基本要求：理解广告与公关的关系；掌握广告与公关的异同
重点：广告与公关的关系；广告与公关的异同；难点：广告与公关的异同 第四章 广告与消费者行为（3学时）第一节 消费行为的影响因素 基本要求：掌握消费者购买行为的因素
重点：消费者购买行为的因素；难点：消费者购买行为的因素 第二节 消费者购买行为的类型 基本要求：熟悉消费者购买行为的类型
重点：消费者购买行为的类型；难点：消费者购买行为的类型 第三节 广告对消费者购买行为的影响
基本要求：理解广告对消费者购买行为的影响；掌握用AIDA法则分析广告是怎样影响消费者购买行为
重点：广告对消费者购买行为的影响；难点：用AIDA法则分析广告是怎样影响消费者购买行为
第五章 广告与文化（3学时）掌握文化对消费行为的影响 掌握广告文化的策略 理解广告跨文化传播策略 第一节 文化与广告文化
基本要求：理解文化的概念；了解文化特征；理解广告文化的概念 重点：文化的概念；广告文化的概念；难点：广告文化的概念 第二节 文化对消费行为的影响 基本要求：掌握文化对消费行为的影响
重点：文化对消费行为的影响；难点：文化对消费行为的影响 第三节 广告的文化策略
基本要求：掌握广告文化的策略；理解广告跨文化传播策略
重点：：广告文化的策略；广告跨文化传播策略；难点：广告跨文化传播策略 第六章 广告产业和广告市场（2学时）第一节 广告产业的性质和特性
基本要求：了解广告产业的性质及特征；熟悉广告产业的形成与发展 重点：广告产业的形成与发展第二节 广告市场的概念与构成基本要求：理解广告市场的要素；理解广告代理制；了解广告代理制对广告公司的要求 重点：广告市场的要素；广告代理制；难点：；广告代理制 第七章 广告公司（2学时）第一节 广告公司的种类与服务范围 基本要求：了解广告公司的类型及服务范围 重点：广告公司的类型及服务范围 第二节 广告公司的组织机构与职能
基本要求：掌握广告公司机构的设置及各部门职能；理解广告公司机构的作用
重点：广告公司机构的设置及各部门职能；广告公司机构的作用；难点：广告公司机构的设置及各部门职能
第三节 广告公司的客户管理
基本要求：掌握广告公司客户管理的方法；理解客户管理的概念
重点：广告公司客户管理的方法；客户管理的概念；难点：广告公司客户管理的方 第八章 广告主（2学时）本章学习目标
第一节 广告主的广告管理
基本要求：了解广告主广告管理形式；熟悉广告主广告部门的设置；理解广告的广告部门职能
重点：广告主广告部门的设置；广告的广告部门职能；难点：广告主广告部门的设置 第二节 广告主的广告决策
基本要求：掌握广告主广告决策应考虑的问题；掌握广告主选择广告公司应考虑的因素 重点：广告主广告决策应考虑的问题；广告主选择广告公司应考虑的因素；难点：广告主选择广告公司应考虑的因素。
第九章 广告运作与广告战略（3学时）第一节 现代广告运作
基本要求：了解广告运作的概念；理解现代广告与传统广告的异同 重点：现代广告与传统广告的异同；难点：现代广告与传统广告的异同 第二节 广告作业计划
基本要求：理解作业计划的特征；了解广告作业计划的概念；了解广告业务的基本流程；熟悉广告计划作业中客户主管的职责重点：作业计划的特征；广告计划作业中客户主管的职责；难点：广告计划作业中客户主管的职责。
第三节 广告战略的制定
基本要求：掌握广告战略制定方法；理解广告战略的作用；理解广告战略的目标；掌握SWOT分析方法
重点：广告战略制定方法；广告战略的作用；广告战略的目标；难点：广告战略制定方法；SWOT分析方法 第四节 广告预算
基本要求：熟悉广告预算的内容和方法；广告预算流程
重点：广告预算的内容和方法；广告预算流程；难点：广告预算流程 第十章 广告目标（3学时）第一节 广告目标概念及类型
基本要求：理解广告目标概念；了解广告目标类型 重点：难点：
第二节 营销目标与广告目标
基本要求：理解广告目标与营销目标异同点
重点：广告目标与营销目标异同点；难点：广告目标与营销目标异同点 第三节 制定广告目标的方法
基本要求：掌握影响广告目标制定的因素；掌握广告目标制定方法
重点：影响广告目标制定的因素；广告目标制定方法；难点：广告目标制定方法 第十一章 广告创意策略（3学时）第一节 广告创意的内涵
基本要求：掌握广告创意的概念和内涵；
重点：广告创意的概念和内涵；难点：广告创意的概念和内涵 第二节 广告创意策略
基本要求：了解广告创意的策略类型和如何选择创意策；理解广告创意的来源 重点广告创意的来源：难点：广告创意的来源 第三节 广告创意的过程与方法
基本要求：练习和掌握获取广告创意的方法；了解文案和设计如何执行和提升广告创意。重点：练习和掌握获取广告创意的方法；难点：练习和掌握获取广告创意的方法 第十二章 广告媒介策略（3学时）第一节 广告媒介的种类和特征
基本要求：了解广告媒介的分类；理解广告媒介的种类与特征；理解各种广告传播载体的优势和劣势
重点：广告媒介的种类与特征；各种广告传播载体的优势和劣势；难点：各种广告传播载体的优势和劣势 第二节 媒介整合策略
基本要求：理解并掌握媒介策略所涉及到基本概念；掌握制定媒介策略的步骤和方法 重点：媒介策略所涉及到基本概念；制定媒介策略的步骤和方法；难点：制定媒介策略的步骤和方法
第十三章 广告诉求策略（2学时）掌握广告的情感诉求方法 第一节 广告诉求的心理基础
基本要求：了解广告诉求的心理基础；理解马斯洛的需求层次理论；熟悉消费者的消费动机 重点：了解广告诉求的心理基础；难点：理解马斯洛的需求层次理论；熟悉消费者的消费动机。
第二节 广告的形象诉求
基本要求：理解广告的形象，掌握广告的形象诉求的特征及性质
重点：理解广告的形象，掌握广告的形象诉求的特征及性质；难点：掌握广告的形象诉求的特征及性质。
第三节 广告的理性诉求
基本要求：掌握广告的理性诉求方法；理解理性诉求心理变化。
重点：掌握广告的理性诉求方法；理解理性诉求心理变化。难点：理解理性诉求心理变化。第四节 广告的感性诉求
基本要求：掌握广告的情感诉求方法；理解情感诉求心理变化。
重点：掌握广告的情感诉求方法；理解情感诉求心理变化；难点：理解情感诉求心理变化。第十四章 广告效果（2学时）了解广告媒体评估的方法 第一节 广告效果的含义及特征
基本要求：理解广告效果的含义及特征；熟悉广告效果评估的内容。
重点：广告效果的含义及特征；广告效果评估的内容；难点：广告效果评估的内容。第二节 广告效果评估的内涵基本要求：熟悉广告效果评估的程序 重点：熟悉广告效果评估的程序； 第三节 广告文案评估的方法 基本要求：掌握广告文案评估的方法
重点：掌握广告文案评估的方法；难点：掌握广告文案评估的方法 第四节 广告销售效果评估的方法 基本要求：掌握广告销售效果评估的方法
重点：掌握广告销售效果评估的方法；难点：掌握广告销售效果评估的方法 第五节 广告心理效果评估的方法
基本要求：了解广告心理效果评估的方法；理解广告心理的变化 重点：了解广告心理效果评估的方法；难点：理解广告心理的变化 第六节 广告媒体评估的方法
基本要求：了解广告媒体评估的方法；理解媒体的作用。重点：了解广告媒体评估的方法；难点：理解媒体的作用 第十五章 广告管理（2学时）第一节 广告管理概述
基本要求：理解广告管理的特点、意义；掌握广告管理的系统构成重点：广告管理的特点、意义；广告管理的系统构成；难点：广告管理的系统构成。第二节 广告行政管理
基本要求：熟悉重要的广告管理法规；掌握广告行政管理的基本内容
重点：重要的广告管理法规；广告行政管理的基本内容；难点：重要的广告管理法规 第三节 广告行业自律管理
基本要求：理解广告行业自律管理的基本方法； 重点： 广告行业自律管理的基本方法 第四节 广告社会监督管理
基本要求：理解广告社会监督管理的实质 重点：广告社会监督管理的实质 【教学方法】 多媒体教学 【考核方式】 考查【主要参考书目】
[1] 梁中正 《广告学基础》，高等教育出版社 [2] 章 飞 《广告原理与实务》，中国商业出版社 [3] 杨振宇 《商务广告》，中国商业出版社 [4] 张在宏 《广告学》，中国经济出版社 [5] 程爱学.王春剑 《广告写作》，珠海出版社
【后注】 执笔人：沈波涛
审核人：
批准人：
日期：2010年1月9日日期： 日期：
