广告创意与策略·_广告创意策略

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名词解释

广告策划：就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。

隐性广告：指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。

概念营销：是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。

直接营销：利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。

广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格来说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。

广告定位理论？

定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位，为你的心志而战》中。里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西，而失去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。

简答

广告策划的原则？

广告策划应当遵循一，系统性和灵活性原则：1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二，创新性和实用性原则：1.对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三，经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的，因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益，但是在坚持经济性原则的同时，一定不能忽视道德性原则。

根据营销战略的不同，广告战略的选择？

无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中，只使用单一的营销策略来开拓市场，推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略，应用相同的广告设计和宣传。

差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群，根据不同的市场采取不同的营销策略，设计不同的产品适合不同的细分市场，采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。

集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上，而是集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。因此，相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场，主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介，以消费者便于接受的表现方式来做广告。

广告主题构成要素？

1、广告目标要素。确认广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标而提出广告所要说明的基本观念。

2、信息个性要素。是指广告所宣传的商品、企业、或观念的与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。

3、消费心理要素。广告主题必须选择适应消费者广告心理的诉求方式。

广告表现的诉求策略？

广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求，也就是指说服的方式。通过作用于受众的认知和情感的层面使受众得行为发生变化。因此，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于手中的认知和情感的请理结合的诉求策略。

1.理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这

种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。

2.感性诉求策略：又叫情感诉求策略。与理性诉求相对应的是，感性诉求作用于人们的情

感或情绪，以情动人。

媒介排期的四种方式？

持续式排期，是指广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。对消费者定期购买的产品，广告主一般采用这种排期模式。

起伏式排期，有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。广告主可以以四周为一组先推出产品，然后再按季节安排另外三组广告播放时期。

脉冲式排期，是持续性战略和起伏式战略的结合体。消费者购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。广告主全年维持较低广告水平，但在消费高峰期采用一时性脉冲“增强”效果，比如饮料在夏季销量激增。

对于需要仔细斟酌的产品，集中式排期。指在同意广播网的黄金时段每隔半小时播放一次广告——比较有效。

广告效果的特性？

1、复合性。广告活动是一种复杂的综合性的信息传播活动，它的效果的产生，有赖于多方面的因素和条件。

2、时间推移性。消费者因受时间、空间、经济、文化、个性、兴趣等条件的限制，从接受广告到产生需求、实施购买的过程是不一致的，需要一定的时间或者某种偶然的暗示才产生购买欲望。

3、累积性。广告的发布在媒体上往往是组合使用的，在时间和频率上也往往是反复进行的，这种反复性曹成了广告效果的累积性。

4、间接性。消费者受到广告影响可以分为两类：一类是自己看到广告而产生了购买欲望，另一类是自己虽然没看到广告，但是通过看过广告的他人介绍而产生购买欲望。前者体现了广告的直接后果，后者体现了广告效果的间接性。

5、竞争性。广告作为一种竞争手段，其效果具有明显的竞争相对性。作为竞争和促销手段，广告效果的大小与竞争激烈程度是密切相关的。不能单纯从广告效果来评判广告作品的优劣，一定要考虑到竞争因素。

R O I理论

伯恩巴克的创意观集中体现在ROI理论中，该理论指出一个好的广告必须有三大特征：

1、相关性relevance。是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。

2、原创力originality。是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。

3、冲击力impact。是与相关性，原创力密切关联，相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。

二旧化一新的创意方法？

二旧化一新的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，而这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把他们放在一起，会神奇般的获得某种突破性的新组合。有时即使是完全对立、互相抵触的两个事物，也可以经由“创意的行动”和谐的融为一体，成为引人注目的新构想。

大印象减肥茶有一侧以“来点果汁还是大印象”为标题的平面广告，图中是两个不同形状的杯子，一只杯子下半部分很圆，像胖胖的肚子，杯里插着一根吸管，表明是果汁；一只杯子中间窄，两头圆，像是女性完美的曲线，杯口悬下来的细绳标签上印着大印象的标志。文案是：“不一样的效果院子不一样的选择”这则广告以常见的两种杯型曲线隐喻饮用该品牌的减肥茶带来的神奇效果，让人一目了然而又饶有兴味，是引人瞩目的构想。

论述

广告策划的程序：

关于广告策划的程序可以从以下两个方面来看：一方面是从广告公司的工作程序来看，广告策划的程序是指广告公司从客户受众接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下：

一、组建广告策划小组。广告策划小组应该包括下列几种人：

业务主管、策划人员、艺术设计人员、文案撰写人员：

二、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作指令。

三、商讨和制定战略，进行具体的策划工作。主要讨论确定本次广告活动的指导性原则。如

广告的产品策略、市场策略、时机策略、媒介策略以及促销策略等。

四、撰写广告策划书。这是广告策划工作的成果，是整个广告活动的行动纲领。

五、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨惊醒修订和整理。

六、将方案交由各只能部门具体实施，并监督实施的情况。

七、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。

另一方面是从广告策划的内容和要素来看，广告策划的程序又可分为以下几点：

一、广告调查与营销分析：广告调查活动是整个广告活动的前提和开端，是广告策划的基础。

二、广告战略策略分析：在营销分析的基础上，策划者们应着手研讨和提出本次广告活动的各种战略、策略，包括广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果等。

三、综合决策：综合决策是对广告决策加以确定的阶段。在广告策划中，提出了广告目标、广告主题、广告创意与表现、广告媒体计划等策略之后，应对其进行综合平衡、研讨论证。

四、广告计划书的编定：形成和确定广告决策后，还必须编制出广告计划书作为具体实施决

策的依据。广告策划书是广告策划的产物，是广告策划一些列的思维和决策活动的最后归纳和总结，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现。

从产品生命周期来选择广告战略：

1、在产品引入期，由于其刚投放市场，尚未引起消费者注意，因而在广告战略上要侧重于

尽快在消费者头脑当中建立良好的“产品第一印象”。在引入期，广告主必须花费大量的广告经费来达到建立市场领导地位的目的，力争在成长期前就获得较大的市场份额。

2、在成长期与此不同，产品已经在市场上销售一段时间，其竞争对手相应较多，这时的广

告战略要侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的声誉，取得市

场优势地位。因此，成长期的广告战略必须要考虑到能最大限度地遏制仿制品。这种遏制，除了广告经费、规模声势等方面外，还要力求广告本身有一两手独特的东西是竞争者和仿制者所无法借用的。

3、在产品成熟期，产品已经进入旺销的阶段，消费者开始大量购买，广告的推销效果也就

较为明显，容易“立竿见影”。这时的广告战略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，并劝说潜在消费者试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力，扩大销售。

4、在产品下坡期，产品的竞争焦点已从功能、质量方面转移到价格、服务方面，因而广告

战略的侧重点应放在宣传价格优惠和售后优质服务方面。但是必须充分分析企业自身情况及竞争对手的情况，审慎行事，因为宣传价格优惠有一种潜在的危险性。

5、在产品衰退期，产品已逐步失去市场，正在被其他产品所淘汰和取代，因而这一时期的广告战略，重点不能再放在宣传产品本身上面，而应该着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品出现。广告战略制定者应该有一个明确的观念：广告战略是企业整个营销战略的一部分，从全局和整体上看，一种产品走向衰退，决不是商标也走向衰退，更不是企业走向衰退。相反，企业要利用这一商标开发新产品，跨越现在，赢得将来的更大发展。

广告创意策略的构成广告创意是为将有关产品的信息通过传播媒介到达目标消费者的一种创造性活动，因此广告创意策略必须研究消费者，研究产品，寻出二者能够沟通的契合点，形成广告信息，然后选择合适的传播媒介，将广告信息有效地传播给消费者。所以目标消费者、广告产品、广告信息和传播媒介四个方面就成为广告创意策略的组成部分。

1.目标消费者。目标消费者就是广告将要面对的特定族群。广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。这就是消费者分析和消费者细分的重要性所在。深刻了解目标消费者的行为与思考过程，是制定有效策略的出发点和依据。把握消费者的购买诱因，找出与本产品联系最直接的那个诱因或产品利益点，是创意策略的最重要的因素。

2.广告产品。创意策略必须思考和研究广告将如何表现产品，这是产品分析的重要性所在。但是我们常将注意力集中在产品的成分上，却很少去挖掘更深的新颖性及存在于产品中的惊奇，这往往会妨碍创意的思考。我们应该考虑消费者的感觉，探求成分以外的资讯，寻找能够影响产品认知的惊奇。

3.广告信息。广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式便构成了广告信息。文案、美术和制作元素的组合形成信息。而组合这些元素的方法是无穷无尽的。独到而又能充分引发共鸣的广告信息，应该是广告人致力追寻和挖掘的。

4.传播媒介。传播媒介是指可以用于传递广告主信息的所有载体，包括传统媒介，例如报纸、电视、广播、杂志等；新兴媒介，例如电脑在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。如何构思和巧妙选择适当的传播渠道，使广告信息在适当的时机、适当的场合传递给适当的受众，乃是创意组合策略的又一关键因素。

品牌形象轮

1963年，品牌形象经由奥格威的名著《一个广告人的自白》而风行，1984年出版的《奥格威谈广告》对品牌形象理论又有发展和完善。奥格威的品牌形象论的基本要点为：

1.品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。为 品牌树立一种突出的形象，可以为厂商在市场获得较大的占有率和利润。

2.形象指的是品牌的个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间

微不足道的差异。个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和行动。例如在哈撒韦

衬衫广告中，那位戴眼罩的英俊男士给人以浪漫、独特的感觉，哈撒韦品牌的与众不同的个性自然进入了消费者心中。

3.品牌形象要反映购买者的自我意象。例如啤酒、香烟和汽车等用来表现自我的产品，如

果广告做的低俗，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。消费者追求的是“实质利益+心理利益”。

4.每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。因此，广告应保持一

贯的风格与形象，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，并使之不断地成长丰满。这反映出品牌资产累积的思想。

5.影响品牌形象的因素有很多，他的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。这已反映出了在20世纪80年代末才正式提出的“整合传播”思想。