4A广告培训资料_4a广告培训资料
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4A广告培训资料
作业流程
一、事前资料收集
· 先了解客户所brief的事情是什么 AE基本动作培训 作业流程与作业时间
1999年11月13日-14日
找出他为什么要brief的理由
针对他可能产生的问题去了解相关资料
AE的任务：
1.与主管讨论客户brief可能的问题是什么
2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、广告量/质
3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读
二、Client Brief 沟通重点：
1.行销目标&行销目的 2.遇到了什么问题
AE的任务：
1.详细作笔记
2.就你事先了解的状况提出疑问/切记！问聪明的问题
3.会议结束，Review一遍，你所理解的与客户一致（会议 总结）
4.客户需提供的资料Ÿ 预算 Ÿ 特殊限制要求或时间限制 Ÿ brief资料/最好有明确目标
三、开立工作卡 动作：
1.24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知 2.搜集相关资料以作为内部brief之参考资料
3.拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手 不及）
4.Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点 5.工作卡+相关资料+作业时间表
注意事项：
1.内部brief是可被讨论的2.必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通疑问
四、内部讨论 AE的任务： 1.召集会议 2.动脑
3.主动提供想法 4.要有结论
5.定下下一步动作的时间/分工
注意事项：
业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任
五、提案前内部确认会议 AE的任务： 1.检视提案内容 2.Rehearsal
注意事项：
1.Rehearsal务必认真，不要嬉皮笑脸 2.研究如何提案&流程最好
六、AGENDA 注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、提案时间
注意事项：
需以电话&传真确认时间&协调
七、Presentation AE的任务： 1.详作笔记
2.明确会议总结共识
注意事项：
1.听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有 问题
2.尽量做到提案一次OK，以节省成本
八、内部检讨
AE的任务：
1.检讨此次提案的问题（非责任推委，只是要让我们能 更成长）
2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行 3.修改&执行工作分配&执行时间表 4.会议记录24小时以内于客户确认会议结论
九、执行&估价 AE的任务：
1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/协力单位报价 2.填写外发申请单请主管核示
3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示
注意事项：
估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE判断）
十、结卡请款 AE的任务：
1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款 单，经主管核示后，交财务开立发票 2.将以上请款资料交客户请款
3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款
4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管 作业时间 · 年度提案Õ1个月
· 活动（SP）Õ1周
· 策略沟通Õ1周
· 市调Õ1个月
· CF Õ1个月
（P.P.M Õ交片）
· 创意表现Õ10天（修正：3天）
· A/W Õ3天（不含出片打样）
· 媒介策略提案Õ10天（cue表依实际需求）
· 印刷Õ1周（一般4色印刷）
· 摄影Õ3天（不含道具准备）
Poster设计： 2 3 4 5 6 7 8 9 10
广告策略基本认识
为什么要有策略？
· 策略是能够达成目标的方法 — 目标是可以清楚被评估的。· 策略不会只有1条，但你只能选择1条。策略寻找的4个东西 · 对谁说
· 说什么
· 如何说
· 什么时候说 策略是什么？
· 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出。行销策略与广告策略 广告策略 · 行销策略是让市场动起来的方法，广告策略是让产品卖掉的方法。
· 广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的讯息径由广告传达给所需告知的Target。
· 如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的危险。广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿
品牌偏好度
品牌知名度
广告知名度
媒介到达率
所有广告策略无外乎在归纳 形成策略前的逻辑思考 · 市场
· 品牌
· 竞争者
· 消费者 结论
经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析
· STRENGTH 优势 · WEAKNESS 劣势 · OPPORTUNITY 机会 · THREAT 风险
这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础 行销SWOT分析 广告任务
· 广告目的：创造产品/服务在消费者心目中的好地位。
· 广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/知名度，而 是什么样的知名度/偏好度。目标消费者
· 形成所有策略层面的关键 · 他们是谁（人口/统计/心理）· 有什么需求被满足 · 与本品类的关系
· 与本品牌的关系 · 如何看待广告 竞争范畴 · 从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争 · 以远到近详细分类
· 他们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？
· 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法 我们现在何处？
· 我们的消费者如何看待本品牌 · 如何看待竞争品牌 · 用第一人称 · 生活的语言
品牌利益点描述
· 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ · 理性的：与产品的物质功能相关的特质 · 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 · 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 · 其他提供相似利益点的品牌 · 本品牌具竞争力的独特利益点 · 本品牌主要不利点
· 常用的利益点推演工具 支持点
· 是消费者相信利益点的真实性
· 理性较容易,感性、感官较困难 如何撰写策略--准备工作
· 准备一份资料清单，请客户照单提供 · 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 · 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 · 搜集并了解广告法规对该类别的限制 · 了解至少五个消费者对产品的意见 · 了解至少五个店面陈列和回转的状况 · 列清楚需要市调提供的消费者资料
· 自己使用产品三次以上 · 在三天内完成上述事项 · 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 · 向创意及媒介主管询问确定作业人员 撰写
· 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 · 确定目标对象及其消费需求
· 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？
· 广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）· 确定期望消费者接触广告后的反应
· 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）· 写出支持点（支持利益点成立的事实依据）· 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式 创意策略基本认识
沟通是一个非常非常精密的过程
· 我是谁？
· 我有什麽可以说？
· 我要说些什麽？
· 我要怎麽说
· 他是谁？
· 他为什麽要听？ · 他想听些什麽？
· 他相信吗？
创意策略是什麽？
简单地说：
对什麽族群的人说什麽话？
目标对象--形成所有策略层面的关键人物 例如
· 请给你的亲密爱人送一份生日礼物
· 请给张三送一份生日礼物 练习
如果你发现一个适合你的女（男）孩子，你要如何发动追求攻势？
练习 · 我自己是谁？我现在怎麽样？我要成为什麽样？ · 她是个什麽样的人？她要什麽？ · 我的情敌会有谁？他怎麽样？ · 我有什麽机会？我的优势在哪里？ · 如何让她接受我？我要让她怎麽想？ · 我如何才能打动她？ · 她为什麽要相信我？ · 与情敌相比，我有什麽不同？ · 我什麽时候行动？怎麽行动？ 创意策略
· 品牌描述
-我们是谁？我们现在怎麽样？我们要成为什麽样？ · 广告任务
-广告要解决什麽问题？要消费者怎麽想或怎麽做？ · 目标对象
-谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什麽？ · 广告诉求
-为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？广告目的：使消费者从态度上接受XX产品比较好广告任务：改变消费者的使用习惯
广告诉求 想要得到的 · 赚钱 · 省钱
· 省时省事 · 健康安全 · 快乐 · 性感 · 被赞美 · 吸引人
· 跟得上时代 · 有个人自尊 希望避免的 · 无能的 · 抠门 · 懒惰
· 胆小怕事 · 痛苦 · 风骚 · 被批评 · 讨人闲 · 落伍
· 没面子
品牌利益点的描述
· 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？感性的：与消费者的情感相关的产品特质确认输出线数
· 海报/DM：
-在印刷前需同客户确认纸张，尺寸，是否腹 膜，有无特殊要求
不同制作物需注意的问题 · 摇摇牌：
-同固定处粘贴部分的设计
· 产品包装：
-不要忘记膜切版
-需要在文件内标明所有颜色的色标，文字字 体，各部分尺寸）
不同制作物需注意的问题
· 年历/手册：
-确认是否预留了装订或折手的位置 建议
· 输出前打印一份激光稿
· AE是将工作交出去的最后一道关卡，请尽量详细的检查，以免错误发生。TVC制作基本动作 TV CF CHECK LIST · 拍摄目的 · 市场背景 · 产品诉求 · TONE & MANNER · 演员 · 主角 · 配角 · 拍摄风格/灯光 · 场景 · 道具
TV CF CHECK LIST · 服装
· 音效/旁白/音乐 · 特效 · 其他
· 交片日期
PPM(Pre-production Meeting)的内容
· 第一次PPM： · 导演Present分镜脚本，制片公司提供演员、场景的DEMO，及音乐、特殊效果的参考带 · 第二次PPM；
· Check第一次制作会议的结论
· 确认分镜脚本/演员/服装/造型/场景等有关制作细节 · Final PPM； · 确认拍摄前所有准备工作 · 提供拍摄所需产品、包装 TVCF制作应注意的几个问题
· CHECK LIST很重要
· 开好PPM是关键
· 时间进度的掌控
· 谨防意外发生，多和Production House沟通 如 何 开 好 一 个 会
细致的会前准备工作
现 场 控 制 合理安排会议议程 其他注意事项 几个关键点 报价系统
AE在财务系统中饰演的角色 财务原则
· 不垫款
· 不挪用客户间的款项，需要挪用的要有客户的传真说明
· 新客户，一定要收预付款，因为不了解新客户的信誉及作业系统 · 报价时应有一个意识，即在这次没有收回来的款，要在下一单补回来 · 这一单做坏了，买一个教训，应避免下次再出同样的错误
· 在报价时，应含有一定的损失额--即预计可能发生的损失确保达到预期的毛利率 · 财务方面有问题时，应及时告知财务部，寻求解决方法 值得注意的几个问题 · 与客户签署广告合约
· 所有工作在发包前，一定要有客户确认的估价 · 开工作卡才工作
· 事先告知客户，因客户方的原因，不用的设计同样要收设计费 · 暂缓的工作卡，多次修正的工作卡，应收的设计费是否收到了 · 出片费，打样费，快递费邮费等小的制作费汇总报价 如何填写工作卡进度 · 正常结卡的填写--结卡，并注明收款金额 · 取消的工作卡要填写具体原因 例如：（1）卡号作废，没有进行任何工作（2）因客户不满意，没有被使用，收入为零（3）因客户那边工作取消，没有被使用，应向 客户收取费用 · 收入为零的工作卡要注明原因（例如提案卡）· 暂缓的工作卡，应控制暂缓的时间 结卡
· 收款动作完成：客户已签估价，发票已开出递到客户处 · 外付动作完成：外付已经付完，不再发生费用--若因未收到客户款而没法外付的，应填写出预提成本 的付款申请单--递到财务部，视同结卡的外付动作完 成
· 以上两个动作完成，即可结卡 结卡时发生的问题
· 对于取消的工作卡、不收费的工作卡，是否有
估计其成本费用，考虑工作程度，预计损失 解决办法 · 工作不收费的原因：
（1）在事先既知道不收费，如比稿、提案，为了争取客户
（2）策略性不收费，这次不收费是要引导客 户，以便取得客户更多的预算 解决办法
· 工作卡被取消的原因
（1）卡号作废，没有进行任何工作（2）因客户不满意，没有被使用（3）因客户那边工作取消，没有被使用-如果是第三种原因，应向客户收款
· 为了避免第三种原因的发生而不收费，事先应告知客户，这种原因要收费，亦或揉入其他费用中，将款项收回
劳误费如何报价
· 如遇到协作单位不能开据正式发票时，应在实
付金额基础上向客户加收8%的税金，以避免
公司财务损失
多次修正的工作如何报价 · 原则：
-向客户收取修正费
-若很难收取，可采取其他形式收取，或在事 先告知客户修正是要收修正费的，这样才可 控制工作进度，减少损失，增加毛利 作为AE，你应该做些什麽？
· 确保报价的准确性，避免造成损失
· 控制结卡速度
· 收款遇到问题，要及时通知你的直接主管
档案管理
文件存档系统 · 建立文件存档系统之好处：· 是观唐的资产；· 分类目录名称统一易于查询及移交；· 可完整保留客户之资料，也是查询之依据。
文件存档系统 · 存放方式：· 按品牌存档，一个品牌放一个易得利夹子里，夹子侧面写上品牌名，项目之间用隔页纸分开；· 所有资料应依时间顺序存放，最近的资料放最上面；· 由AE负责存档；· AE离职前应将所存档案移交AM，再由AM移交给新任AE；· Team及Team之移交，由AD参与交接工作，含存档文件、工作状况、客户窗口情况等；· 每年换新的档案夹存放当年度资料。遇到横向文件时头朝内存档；· 所有档案保留两年。Proposal永久保存；· 新客户比稿或提案之Proposal，以后不再做了的客户资料，请交总经
理秘书存档。AE文件存档之分类目录附后，请放在夹子的第一页。由于经常翻用容易烂，可做成投影片。文件管理
一、打字作业须知 1.字体
一般文件：
中文： 正文 宋体四号字（14号）
小标题 宋体（或黑体）四号字加下划线 大标题 宋体（或黑体）加大/加粗/居中 英文： 正文 Times New Roman四号字
小标题 Times New Roman四号字加下划线 大标题 Times New Roman加粗加大字号居中
行距：最小值（字数很少或特殊要求的文章另行处理）
一、打字作业须知
投 影 片： 纸张选横向
中文： 标题 黑体加粗40号字 正文 黑体加粗24号字
英文： 标题 Arial加粗40号字 正文 Arial加粗24号字
行距：1.5倍行距
（字数很少或特殊要求的文章另行处理）
一、打字作业须知 2.段落
文件段落之编号依内容顺序编码如下： 中文：一、二、三„„1、2、3 „„ ·、·、· „„
英文： I、II、III „„ A、B、C „„ a、b、c ……1、2、3 „„ ·、·、· „„
一、打字作业须知 3.整体
· 中英文一律左对齐
· 检查错别字，排版，加页码，加公司LOGO · 追求完美
二、装订须知
1.将封面底部的页码及观唐LOGO去掉，用投影片复印 2.第二页用印有观唐LOGO的黄色铜版纸（横向/竖向）3.内文加页码，装订时注意方向，不要漏装
4.封底用印有观唐LOGO的黄色铜版纸，LOGO向外
三、电脑文件管理须知
1.在公用目录中建立个人文件夹
2.建立子目录（按品牌名，按Fax, Memo）
3.AE离职前应将电脑文件移交给AM，再由AM负责清空文件夹
客户应对能力
一、客户是神吗？
1.请别用阿谀奉承的字眼去捧客户，那只会显示出你的无知 Þ你卖的是专业
2.他不是神，却可以是你的朋友
Þ朋友是可以告诉你许多事，同时是沟通想法的好时机
3.找对位置，找对时间，找对地点
Þ会议中用严肃的心情、愉快的表情
Þ在客户面前，随时让客户感觉到你的热情与活力
二、记住！你是AE！
1.你是沟通协调者，当内部有共识时，应尽量说服客户，但不是绝对坚持，但也别像墙头草一样，客户一说你就倒戈，最重要的是谁有道理，切记！不是强辩，合理的坚持是应该的，扪心自问，你真的是为品牌发展而努力还是应付了事。
2.手在写，耳在听，眼在看，脑在想！
三、客户的应对守则
1.会议中保持充沛体力，勿有打哈欠或不耐烦或其它的小举动
2.随时注意客户或议场上有什么需求（目的：能让会议顺利且清楚地进行下去）3.客户说话时，勿打断他的话路，细心聆听
4.尽可能每天一早打个电话给你的客户报告工作进度状况 5.所有给客户的传真，必须确认对方收到了！6.Paper work的资料准时交给客户（除非特例）7.与客户对话要简单扼要，想清楚再说！
三、客户的应对守则 8.当你的主管与客户对话时需细心聆听，虚心学习 9.别扯你主管的后腿
10.别在你的客户面前做其它客户的事
11.别拿A客户来对B客户说“他怎么怎么样”（尤其是 会议上）
12.别对客户抱怨公司内部的事或批评你的主管 13.遇到应酬时，仍需当成会议上的时机来看待 14.注意辈份，谦虚是美德！
时 间 管 理 什么是时间管理
让时间跟着你的脚步走！时间的特性
只会消失，永远不够，目前只能用管理达到相对增加的效果 时间管理技巧之一——掌握事件空间 1.事件空间：
轻重缓急的相对坐标关系
2.以小换大的掌握方式：
每天利用10分钟换取10小时的空间 时间管理技巧之二——协调人际磁场 社会的时间
时间管理技巧之三——超越自我感受 1.时间只是一种避免抽象所产生的符号；真 正的障碍是你自己的感觉。
2.集中目标，超越感受，也就是心无旁物。习 惯
管理的终结是习惯！
让时间习惯你自己，否则你自己只能被 时间习惯。书面化作业
AE的日常工作 · 我们每天须做如下事情； · 外勤工作：开会，拜访客户 · 内勤工作；
事务性工作：接/打电话，接BRIEF，发工作，内部讨论等； 书面作业：会议记要，电话记要，备忘录，传真，估价单，工作卡，进度报告等； 其他：整理档案，发票，快递等。
· 繁杂的工作性质决定工作方式，书面化作业成为AE必备的基本功。书面化作业的好处
· 好记性不如烂笔头，以免遗漏
· 口说无凭，书面为证，避免扯皮
· 提醒你的伙伴，便于掌控工作进度
· 为自己充分思考留有余地 书面化作业的几项内容
· 会议
· 每次会议前要有会议议程，并传给客户及通知你的伙伴 · 会议后要有会议记录，包括明确的会议结论及下一步工作, 并在24小时之内传真给客户
· MEMO · 用于内部沟通，及时提醒你的伙伴相关工作及注意事项 · FAX · 与客户及第三单位的工作往来，并CC相关人员 · 对于客户的传真要及时回复，传真发给客户后要电话确认是 否收到
书面化作业的几项内容 · 估价单 · 工作完成后,及时请客户确认估价
· 有外付成本的工作,需请客户先确认估价，才可执行 · 工作卡
· 内容清楚、明确 · 要有明确的时间、进度及负责人 · 进度报告
· 每周五下班前，将下周工作安排传真给客户及相关人员 广告鬼十则
一、工作必须主动去寻找，不应该被指派后才去做。
二、工作应该抢先积极去做，不应该消极被动。
三、积极从事大的工作。
四、目标应该放在困难的工作上，完成困难的工作才能有所进步。
五、一旦开始工作，千万别放弃，不达目的决不罢休。
六、争取主动，因为主动与被动之间有着很大的差别。
七、要有计划，只有立下长期计划才会有忍耐性，才会花工夫去做，才能产生朝正确方向前进的希望与毅力。
八、信任自己！如不能信任自己，工作时将不会有魄力，就难以坚持 不懈。
九、应该时时刻刻动脑，全面地观察和思考。
十、挫折是进步之因，是推动力的源泉，否则将会变得懦弱无能。
