浅谈广告中的动物元素_有关动物的广告语

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浅谈广告中的动物元素

论文摘要

已经过去了的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。距广告教皇大卫奥格威的“3B”法则提出已有数十年之久，现代广告发展至今，创意层出不穷，然而“3B”法则却没有过时，以“3B”为表现手段的广告比比皆是。本文主要从心理学的角度，对动物（beast）元素在国外一些优秀广告中起到的作用、动物元素在国内广告中的运用进行分析并提出相关建议。关键词：广告心理学；动物；广告学；“3B”法则；创意

引言

据专家统计，电视台每天播出的广告电视节目中，一般居民每天可收看3％的广告，而收看后能留下一些印象的只占1％，能被正确理解的占0.5％，能在24小时内被记住的仅占0.05％。在这种现实情况下，要争取观众记住企业的广告，相信其真实性，并决定采取购买行动，真是困难至极。因此，就如奥格威所说——“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船一样，无声无息，不留痕迹。”，我们必须把希望寄托于创意。

创意是广告的核心，富于创意的广告才能吸引观众的眼球。近年来，广告创意水平不断提高，创意的表达形式日益丰富，然而，广告中的“3B”原则仍是广告人屡试不爽的一种广告创意方法，所谓“3B”，是指“beauty”(美女)、“beast”(动物)、和“baby”(婴儿)，这条法则的心理层面的依据在于人类关注自身生命的天性，三者分别指向人性中的本能欲望、对大自然的亲近渴望和母爱的人性层面。在广告业发达的国家，这条原则被游刃有余地使用到各个广告对象领域，并产生了对广告效果不可估量的巨大影响。在我国，1978年的邓小平南巡重要讲话带来了中国经济加速改革和开放，亦带来了广告业的迅速发展，但与此同时，中国广告业的繁荣期尚未到来，优秀广告作品很是难求，走惯了以数量取胜而非以质量取胜的道路，“3B”原则在我国广告中的运用并不成熟，特别是在动物元素的运用方面。因此，分析国外优秀广告中运用动物元素对广告本身产生的影响，结合我国广告发展现状及我国文化环境的特征，对我国在广告中运用的动物形象加以分析并提出相关建议成为了当前义不容辞的任务。

一、动物元素在广告中起到的作用

一个进步文明的社会应该是一个尊重人和其他生命的社会。美国广告中出现

如此多的动物广告，与美国的文化环境是离不开的。美国人爱狗的风气经久不衰，上至总统下至普通民众都愿意与狗友好相处，这也解释了为什么在我最近看的30多部广告篇中有25％广告的主角是狗。在这样的一个社会文化背景下，广告中运用动物作为抓住观众眼球的事物，能使广告产生意想不到的效果的原因就不难理解了。

用动物做广告的好处，总结如下：

（一）、更有效吸引观众，引起观众兴趣

据国外研究发现，每人每天可从报纸、电台、电视等媒介中接触到150个广告刺激，但是人平均只会注意到11～20个刺激，即只有能引起人们注意的广告，才有可能打动消费者的心扉。在AIDMA原则中，第一步就是引起消费者注意。可见，从消费者接受心理上讲，广告能否吸引消费者的注意是其成败的心理基础。

相对于电视屏幕中大量人物广告，数量相对较少的动物广告本身就让人在视觉疲劳的时候感到新奇、振奋和享受，人们对新奇的东西总是充满愿景，即使是普通广告，当观众第一次在屏幕上观看到时也会抱着“试试看”的好奇心观看，但当广告完全落入了俗套或是缺乏创意时，观众很有可能切换频道。当你第一次看西部约翰沙丁鱼罐头的广告时，你肯定和其他人一样对画面内容感到很是迷惑，因为你看到的是这样一个画面：人与熊在湖边用各种怪招式打架。你会很莫名其妙，不知不觉地被这样地画面吸引下去，观众都是喜欢看热闹的！当你看第二遍的时候，你对这个广告产生的兴趣也很有可能完全不亚于第一次看这个广告时候的心情，好广告就和电视一样值得慢慢品位。

再者，相对于广告中的某个具体人物而言，某个具体动物代表的并不是动物本身，而是某个动物形象，观众也许对某个具体人物有偏见，但对于动物，即使犯再大的过错，也有更大的理由让他们接受它出现在广告中，并去喜爱它。某个拍立得的广告的主角是某只聪明到将偷吃的罪过让另一只狗来为它承担的猫和那只无辜地却会使用拍立得相机的狗，将猫的偷吃行为定格了下来。一来，是狗的智慧让人惊喜，二来，广告给观众传递的拍立得相机随拍随取、易于操作的信息也在无意之中为观众所接受。一些不适合在人身上发生的故事，通过动物，却即幽默又富有深意地被表现。而广告表现出来得趣味性，使得疲于看广告得观众从中得到娱乐，因此，这样得广告播放多次后，观众仍有可能看得津津有味

（二）、使观众对广告印象深刻

“深刻”是增强记忆力的四个原则之一，一个广告倘若能在观众头脑里产生深刻印象，那么广告的目的就达到了。

动物广告经久不衰，正是由于它给观众带来愉悦感，从心理学角度解释，愉悦不仅能给随意肌更大力量，而且它能够直接影响到身体所有的随意肌和平滑肌的运动。心情愉悦地对待我们得到的一切，我们就能够有很强的接受能力。动物广告往往以幽默的形式进入人的视线，观众既然感受到了快乐的氛围，无意识之中，广告的深刻印象也逐渐在他的大脑中形成——即便有很多人并不这样承认，但事实就是那样。

广告中的动物往往是拟人化了的，它们摇身一变，成为了有情感、会灵活思考、讲话，甚至能将想法付诸行动的角色，人们好奇它们的所作所为，他们的心理也会发生由“看不懂”到“猜想”到“恍然大悟”，进而对广告进行“回味”和“记忆”的过程。

还记得那则记仇地小象的故事么，数年之后，也许已有十年之久啦，小象已经成长为一头漂亮的大象了，它仍然记得小时候引诱它却又不给它吃糖的家伙，伸出鼻子打了那家伙一个巴掌。象不是捕食者，象也不会轻易去伤害人，但象的此番举动不正让观众有种出了气的痛快感么。广告中失落的音乐的渲染，正为这种效果做了铺垫。

观众一旦对整个广告故事有所印象，他们便会深层挖掘出广告的其他细节内容，那时候，广告产品便会进入人们的大脑，在上则广告中，人们会思考，是什么让小象这么记仇还动手打了人，哦！是某某牌子的糖果，人们恍然大悟。

（三）、拉近沟通的距离

在美国，人们爱狗、养狗已到了如醉如痴的程度。许多的养狗者将狗视为自己的孩子或伴侣，他们不仅将狗的照片挂在家中，而且每年圣诞节在给朋友和孩子挑选礼物时，也不忘给狗选上一件礼物……人们对动物的喜爱已经不亚于对人的喜爱了，更何况，动物给人的印象永远是可爱和无辜，因此，动物本身具有的亲和性，拉近了与观众沟通的距离。

家猫家狗是广告商首选的广告对象，人们或多或少都有与家狗家猫接触的体验，这样有助于好感的迁移，使得整个广告为人喜欢。但是，局限于家猫家狗所出现的环境，广告商往往还会有一些突破常规的广告举动，比如百事可乐公司的人与豹的广告，人与豹的交集在现实生活中基本上没有，但在拉近观众与广告的距离的作用上起到的效果也是有目共睹的。广告讲述了这样一个故事：贪食的豹子吞咽了整罐可乐，因此人在广袤的大草原上疯狂追逐豹子，最后重新拿回可乐。广告结束后连我都不得不感叹句：这只可爱又可恨的豹子！而人与豹子又可以如此相处，为了一罐可乐追逐地不可开交，处于下风的豹子最后心不甘情不愿得张大了嘴让人类主角取回可乐。

二、动物元素在我国广告中的运用分析

动物元素在我国广告中的运用大致呈现处如下特点：

（一）、多以动画动物为主

无论是爱玛电动车广告中的熊猫还是读书郎学生电脑中的灰太狼都以动画动物的形象出现在观众的视线中。这两者的形象都是有据可循的，一个形似《功夫熊猫》中的主角，另一个来自动画片《喜羊羊》，广告播出期间正值两部动画风靡之时，广告的借势营销显露无疑。这两者可以说是代表了大多数国内广告的特点。动画动物形象的缺点在于拉大了观众与广告的距离，因为动画本身的不真实性与国产动画动物形象的不逼真性，观众无法体会那种身临其境，直接与动物“对话”的感受。

（二）、动物元素的摆设作用

在很多动物广告中，动物只是一种摆设，并不充当主角。多乐仕墙面漆的广告就是一个例子，古代牧羊犬在广告中充当了营造家庭温馨氛围的作用，除此之外，我却无法总结出能说服人的其它作用了。这样的动物形象本身并不具备思想，其主体意志是随广告中人物的意志的改变而改变的。广告主似乎都赞同这种没有波澜与思想冲突的广告效果，乐于打造平静的广告画面。如此一来，广告中的动物形象就不再是吸引观众目光的主要元素了。

（三）、动物元素与产品的关联性

不同的动物具有不同的特性，不同的特性让人产生不同的联想，不同的联想关乎商品的不同品性。为产品创作动物广告，找到关联点，选择姿态很重要。蒙

牛广告以自家的生活在内蒙古大草原的乳牛作为广告主角，恒源祥也同样以自家的优质产毛羊为广告对象，同时，每一个产品都有一个记忆点“来自大草原的牛奶”“恒源祥，羊，羊，羊”。画面与解说词结合，加深了广告印象。但是，国内广告的创意点不能只局限于此，不能只借助于与产品本身紧密联系的动物来创造产品价值，广告的创意点应该从另一个角度突破。

三、对我国广告运用动物元素的相关建议

（一）、动物形象要具有趣味性

广告的目标在于引导消费者购买广告产品，从心理角度讲，实现这一行动的关键在于消费者对产品态度的转变。富有趣味性的动物形象在广告中所起的作用是引起消费者对广告的关注，并诱发他们对商品进行关注和提起兴趣，促使消费者形成某种态度，或者是促使他们改变某种态度。动物元素的趣味性越大，广告的效果越好，越能影响消费者的态度，激发消费者的购买欲望，促使他们下决心作出购买行为，从而达到广告目的。

（二）、动物形象要有个性

品牌个性理论强调品牌需要有自己的个性，因为形象只能造成认同，而个性可以形成崇拜。我把广告中动物元素出现的情况归位三类：一类是以吉祥物的形象出现，一类是代替人物形象出现，扮演了人的角色，最后一类即只代表动物本身，不经过任何美化后的形象。但无论是哪种情况下的动物元素，动物元素由于其自身具有传递信息的效果，在对品牌在消费者心目中的树立起到了不可忽略的影响。因此，赋予动物形象以个性成为广告创作中需特别注意的环节。特别是以吉祥物的形象出现的，更为需要被给与个性，人们为2008年北京奥运会吉祥物赋予了各种寓意，从而，更为让人们喜欢。

（三）、动物形象的选择需要结合文化背景

2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。从创意角度讲，这个创意非常的棒，戏剧化地表现了立邦漆的产品特点。但是，这则广告也遭受了很多质疑，在网上引起了轩然大波。人们认为，龙是中国的图腾，是中国的象征，这样做是对中国形象的戏弄。此事件充分说明在广告的创作设计、创意和发布过程中，绝对不能忽略一个重要问题，就是广告与文化的联系。因为广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶，由此产生的代价是很大的。

随着科技的发展，借助于各种新兴媒体的力量，动物元素因其角色的独特性在广告中的作用只会更加突出，很多以往不能实现的广告效果也都能逐步实现并不断完善和创新。借助动物广告的优势，广告应通过符合产品推广策略的创意方式、诉求方式、表现方式等使达到产品被人们认识、了解、喜欢、偏好、信服，最终购买的目的。但在对动物进行包装的过程中，很多问题不可忽略，特别是一定要考虑社会的文化背景因素，不能顾此失彼、因小失大。动物广告的成熟指日可待。

参考书：

1、江波、《广告与消费心理学》、暨南大学出版社、20102、王雁飞，朱瑜、《广告与消费心理学》、清华大学出版社，北京交通大学出

版社、2011