广告论述_广告创意论述

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1试论广告的性质与功能？

广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。

2、广告的基本功能之一是社会经济功能。主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。

3、广告的基本功能之二是社会文化传播功能。非商业广告不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。2试述我国改革开放后广告业的恢复和发展概况 1广告费持续增长，我国1979年到1989年10年间广告收入增长了100倍还多，进入90年代以后，广告费递增速度为30%到25%，今后一段时间，广告费仍保持在10%到20%的高增长比率。2广告公司在发展中成长，我国专业广告公司从恢复前的不到10家，已经发转到2000年的70740多家，业务能力也有了较快增强，广告代理制也在90年代后逐步推广、规范化。3广告媒体空前繁荣，到2000年底，有2000多家报纸经营广告业务，收入共146亿多元，增幅30%，同时随着广播广告，电视广告，杂志广告，网络媒体的崛起，广告经营也呈现跳跃式发展。4广告管理不断完善，95年【中华人民共和国广告法】正式实施，标志着我国广告管理进入了新的里程，目前，全国各地方有关行业都制定了自律规则等，形成了以广告法为核心的一套系统，完备的监督管理系统。5广告研究教育进步较快，厦门大学在1984年开始招收广告专业本科生，目前我国高等院校广告专业教学点90多个，在校生5000多人，以培养出一批研究生。

3举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响

（1）广告市场指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

（2）市场环境有一般环境与特殊环境之分，广告活动的一般市场环境宏观上对广告市场及其市场活动产生直接或间接影响。

a.政治环境，国家的政治局势的稳定与否，直接关系到广告市场的健康运作。

b.经济环境，广告产业与广告市场的发展，不可能超出社会经济发展程度和阶段制约的。

c.文化环境，不同的社会环境，使人们对广告认知度不同。

d.科技环境，科学技术对广告起着至关重要的作用。例如，现代广告采用科技、三维等来制作广告，使广告更具欣赏性，更具观赏价值。

（3）广告的特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。

a.特定地域环境。b.特定产业环境。

（4）广告市场的传播环境也对广告市场与广告市场活动产生影响。

a.媒介因素，媒介资源的充实与否，直接影响广告市场的发展成长。

b.受众，受众的媒介接触程度、接受心理等，都对广告市场活动有重大影响。

4.举例说明广告调查的几种常见方法？

基本调查研究通常采用的方法，主要有观察法，实验法和调查法。观察法是指通过对调查现场的直接观察以获取有关资讯的一种调查方法，现场观察可由调查人员进行，也可通过仪器观察。实验法一般分为市场实验与仪器实验两种，在广告运动中，通常用于广告发布前和广告运动展开前的广告测试和市场测试。调查法是广告调查中最常采用的方法，又可分为问卷访问法、深度访问法、小组访谈法等多种。问卷访问法又叫问卷调查，包括个别问卷访问、集体问卷访问、电话问卷访问等，深度访问法是一种不以问卷的方式进行的个别访问调查方法，是调查者就预先设定的调查内容，对被调查者所做的深入访问。

5举例说明广告策划的原则

1系统性原则：广告策划是对整个广告运动的统筹规划，它既要从总体上把握大方向，拿出核心战略，又要部署每个具体步骤，环节，保证各个步骤之间顺利衔接，保证广告运动各个部分都是在总体战略方案的统筹控制之下有序进行2 有效性原则：广告策划除了安排好广告运动的各个部分之外，还要保证各个部分的运行最终能产生最大效益总和，效果是一切广告活动的评判标准3针对性原则：特定的产品必定是为了为满足特定的消费群的特定需要而被开发出来的，那么，在产品推广中就必须明确产品所针对的消费对象4调试性原则：策划在整个广告运动中处于指导地位，由于市场环境的变化无法预测和把握，因此，广告策划方案必须有足够的应变能力，确保广告运动根据时势变化做出反应5可行性原则：广告策划的所有内容和每一步都应该具有可操作性，这主要是指拿出的策划方案相对于广告代理商的执行能力和广告客户提供的预算支持而言

6举例说明三种常用的广告创意方法

1亚瑟 科斯勒的“二旧化一新”的创意方法：其含义是，新构想常出自两个想法相抵触的再融合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。“二旧化一新”就是人们常说的“旧元素，新组合”。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性，丰富的知识和经验积累是运用此创意方法的条件与基础；2水平思考创意法：水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。垂直思考法是指传统逻辑上的思考，其特点是思考的连续性和方向性。而水平思考法则是完全脱离了既存概念，对某一件事重新思考与检讨的一种方法。水平思考法不能完全取代垂直思考法，二者的相互补充，辅助，才诞生了别具一格的广告佳作。3集脑会商思考法：又称头脑风暴法，脑力激荡法，主要以集体的智慧和力量寻求最佳的广告创意。通过组织广告公司内各方面人员聚集一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳的广告创意，它依靠的的是集体的智慧和力量啊，故有人又将之称为集脑会商思考法。7

13为什么说广告实质是传播活动

1从广告的发展历程看，广告的发展经过了漫长的过程，为适应市场需求，产生了各种促销活动，广告也应运而生，随着科学技术的进步和营销活动的增加，传播活动得到发展，手段方式多样了，其中一个重要因素，就是传播媒体的变化。广告促进了传播媒体的“大众化”。这些正是说明了：广告从产生之日起，就和传播媒体联系在一起，进行信息传播活动。2从广告运作方式看，广告活动包括广告调查、策划、创作作品和媒体发布等内容，是由广告主和受委托的广告经营机构来运作，通过一定媒体，针对目标市场中的消费者进行有关信息的发布，具有一般信息传播特性。3从传播的一般特征看，传播在传播学中，指人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、感情，以此实现信息共享和互换的过程、一个基本的传播过程包括（1）传播者（2）受传者（3）讯息（4）媒体（5）反馈；人类传播的类型有（1）人内传播（2）人际传播（3）群体传播（4）组织传播（5）大众传播。由此可以看出。广告活动的全过程，都是在进行信息传播。广告活动包含了传播的基本要素。

#14论述广告代理制的重要意义

实行广告代理制，是适应了广告业专业分工发展的需要。市场经济越发展，与之相适应的广告业中专业化分工就会越来越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。所以，其最大的优势就是体现了广告业内部合理分工，促使各司其职，互相合作，共同发展(1)能消除企业广告活动无整体计划、效益不佳的种种弊端，帮助企业科学合理的使用有限的广告经费，取得较好的广告效果。商品经济的飞速发展是企业间的竞争越来越激烈。为了提高竞争能力，企业必须加大市场营销的力度，开展包括以广告传播为主的信息交流活动。（2）能促进媒体全面提供信息服务，合理有效地发挥资源优势，进一步繁荣和发展。（3）能突出专业化广告公司在广告活动中的主导地位，使其能超越不同媒体所具有的功能，向客户提供全面的优质服务。广告公司由于具有长期积累的经验和知识，专业优势是明显的，任何一家媒体都不可与之比拟，同时由于广告代理制能使广告专业组织的业务得到保证，就能确保行业发展的资金到位，能吸引优秀人才加入广告行业，从而使广告业能够得到持续发展。（4）推行广告代理制，在我国更有其特殊意义。一方面推行广告代理制，是我国社会主义市场经济体制完善深化的要求，是我国广告业发展的必然阶段。另一方面，推行广告代理制，是规范、完善我国广告市场的重要任务。

15论述广告代理制度的意义

广告代理之所以发展成为一种制度，一种为世界广告业普遍采用、为广告客户和广告媒体均认可和接受的制度，正说明它存在的合理性。首先，广告代理的产生和广告代理制度的建立，是由广告自身的科学性和专业性所决定的。广告的本质功能在于促进商品和服务的销售，因此必须讲求效益。专业广告代理公司，凭借其自身的专业度和长期广告实践积累的经验，能向企业提供综合全面的广告代理服务，帮助企业提高广告运动的水平和质量，提高广告传播的有效性，因此，实施广告代理制的重大意义，首先就在于更有效的发挥广告在现代企业营销中的作用，促进现在企业成长，进而促进整个社会经济的发展；其次，实施广告代理制度的重大意义，还在于促进广告产业的发展，规范市场，提高广告业的科学化、专业化水平，实行以代理制为基础的广告运作机制，理顺了广告市场中的广告主、广告公司与广告媒介三者之间的关系，规范广告市场，建立合理有序的市场运作秩序，促进广告业的健康发展。最后实行广告代理制度，并不会造成对媒介机构任何的利益损伤，实行广告代理制度，对媒介机构来说，既能确保媒介机构的广告业务来源，又能减轻媒介机构从事广告经营的人力、物力负担和工作烦劳，使其集中力量更好的履行更为重大的社会责任，因此，实行广告代理制度，对于传播业的发展也具有重大意义。