中国古代文学比附批评与广告营销的互动教学研究_互动教学研究

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中国古代文学比附批评与广告营销的互动教学研究

随着市场经济的完善与发达，广告人才的需求越来越大，尤其广告高端人才更是凤毛麟角，企业是求贤若渴。因此，广告学专业成为各大高校积极开办的应用性专业之一。根据各学校办学特点和师资力量，广告学专业或置于文学院，或置于新闻传播学院，或置于艺术设计学院，都有一定的道理。此种办学情况正好说明广告学专业的复合型特征，广告人才需要具备文学、新闻及设计三方面的知识素养。相对于新闻传播及设计而言，往往文学文化课程容易被忽略。查检我省高校广告学专业人才培养方案，文学文化课程所占比例仅为专业课程的百分之十，都没有达到三分之一。即使个别高校开设诸如中国古代文学、中国现当代文学、中国文化通论等课程，它们的教学大纲与汉语言文学、汉语国际教育专业开设的文学文化类课程相差不大，没有考虑各专业学生对文学文化课程知识需求侧重的不同。中国古代文学与广告关系密切，是广告学专业提升人文素质的必修课程之一。在中国古代文学中，比附批评与广告营销原理十分相似。根据本体与比附参照标杆之间的关系，文学比附批评方式主要有攀龙附凤、甘居次席、共同领先等三种。故本文拟从三种模式角度探讨中国古代文学与广告的互动教学研究。

一、攀龙附凤式的比附批评与广告营销

攀龙附凤，喻依附有声望且已获得成功的人而立名。《汉书·叙传下》云：舞阳鼓刀，滕公厩驺，颖阴商贩，曲周庸夫，攀龙附凤，并乘天衢。指追随刘邦打天下的樊哙、夏侯婴、灌婴、郦商四人皆封侯名扬天下。在文学批评领域，批评家常运用攀龙附凤的批评方式，主要表现弱者对占统治地位强者的攀附，如词学批评家努力向诗学靠拢、戏曲家向诗词方向努力等。王昶《词雅序》云：词之所以贵者，盖《诗三百篇》之遗也&&故日：辞，《三百篇》之遗也。然风雅正变，王者之迹，作者多名卿大夫、庄人正士，而柳永、周邦彦辈，不免杂于俳优。后唯姜夔、张炎诸人，以高贤志士，放还江湖，其旨远，其词文，托物比兴，因时丧事，即酒食游戏，无不有《黍离》周道之感，《蒹葭》周礼之思，与《诗》异曲而同其工。且清婉窈眇，言者无罪，听者泪落，有如陆氏文奎所云者。其为《三百篇》之苗裔，无可疑也。清代词学批评家推尊词体的方式之一即从源头上向诗学靠拢，提出词乃《诗三百》之遗。戏曲批评家亦如是，尝言曲乃词馀，亦言传奇乃古者歌舞之变。吴伟业《北词广正谱序》云：今之传奇，即古者歌舞之变也。然其感动人心，较昔之歌舞更显而畅矣。田同之云：盖诗馀之作，其变风之遗乎。惟作者变而不失其正，斯为上乘。文学批评家在品评文人时亦运用攀龙附凤方式。欧阳修《六一诗话》云：子闰兄舜元，字才翁，诗亦遒劲多佳句，而世独罕传。其与子美紫阁寺联句，无愧韩、孟也，恨不得尽见之耳。苏舜钦，字子美，北宋初期著名诗人，与梅尧臣齐名，并称梅苏。其兄苏舜元，字子翁，诗名远不及弟子美。欧阳修将苏舜元与其兄苏舜钦比附中唐韩愈与柳宗元，无形中推尊苏舜元的诗坛地位。

中国古代文学攀龙附凤式的比附批评教学过程中，可以引入广告中的攀龙附凤式营销模式，以便同学更好更深地理解。最为著名的莫过于2007年美国总统克林顿与实习生莱温斯基的妙作。莱温斯基攀上世界第一总统，短短几个月的时间，出书、访谈等形式，完全由一个名不见经传的实习女生蜕变成时代名人。攀龙附凤式的营销模式其实就是站在巨人的肩膀，让原本弱小、名声甚小的企业或个人迅速得到消费者的认可。丰田汽车公司在北美推出菱志时，其广告语为一样的品质，一半的价格，将菱志与奔驰相比附，其广告营销较成功地攀附知名度更高的奔驰，而且在性价比上比奔驰更优越，故迅速打入北美汽车市场。

二、甘居次席式的比附批评与广告营销

甘居次席式的比附批评，指明确承认某一文体、某一文人等在某方面成绩斐然。而自己要推崇之文体或文人落后于此。如王国维云：苏辛，词中之狂。白石犹不失为狷。若梦窗、梅溪、玉田、草窗、西麓辈，面目不同，同归于乡愿而已。《论语·子路》：子日：不得中行而与之，必也狂狷乎。狂者进取，狷者有所不为也。有人解释狂者，敢想敢做，大有作为；狷者清高自守，有所不为。朱熹《论语集注》亦日：狂者，志极高而行不掩；狷者，知未及而守有余。相比之下，狂高于狷，乡愿层次则更低。欧阳修《六一诗话》日：唐之晚年，诗人无复李、杜豪放之格，然亦务以精意相高。如周朴者，构思尤艰，每有所得，必极其雕琢，故时人称朴诗‘月锻季炼，未及成篇，已播人口’。其名重当时如此，而今不复传矣。’，笔者认为此类文学比附批评方式乃甘居次席。其特点是给读者谦虚诚恳之感，容易获得读者的认同。同时迎合人们同情弱者的心理，从而对所论之人或物产生更为深刻的印象。如王国维评姜夔：古今词人格调之高，无如白石。惜不于意境上用力，故觉无言外之味，弦外之音，终不能与于第一流之作者也。王国维先扬后抑，肯定白石词格调之高，无人与之相比。惜未于意境上下工夫，无言外之味与弦外之音，不能人一流作者。尽管如此，仍可见王国维对姜白石的揄扬。

在教授古代文学比附批评时。不妨与广告营销中的甘居次席营销模式联系在一起，加强学生对比附的印象和理解。此例较为成功的广告营销莫过于蒙牛创业初期的营销策略。蒙牛创业初期的广告营销以追随伊利马首是瞻，推出的广告语是伊利老大哥。只作内蒙古第二等。对于创业初期的蒙牛来说是可行的软性策略。甘居次席

式广告营销将一部分略低于高品牌消费群体的对象纳入消费对象，从而让它们实现品牌选择的多样化。当然，比附的目的是赶超。俗话说，不想当将军的士兵不是好兵。甘居次席仅仅是某一阶段广告营销的策略，当企业各项指标达到一定程度时。甘居次席式的广告营销肯定会退出营销舞台的。