加强医疗广告管理,保障患者权益(二)_保障患者合法权益

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加强医疗广告管理，保障患者权益

（二）今年，各地卫生行政部门和工商部门合作加大了对虚假医疗广告的打击力度，在浙江出现了中国首例因发布虚假医疗广告而被移送司法机关以“虚假广告罪”逮捕的案例。针对以前存在的问题，在监管手段

和制度上进行了有效的创新和突破。

上海市卫生局今年4月以来从源头抓起，推出医疗广告成品样件出证制度，规定医疗广告成品样件应该与媒体上播放的一致，并且加强了对医疗广告的监测，把监测范围从原告的十种主要报刊扩大到电视、广播等电子媒体。另外上海市医疗机构在外省市媒体刊登违法违规广告也将被列入监测、查处范畴。一旦被发现有违法行为，将撤销其《医疗广告证明》，且一年内不能再申请。并将违法案件移交市工商部门处

理。

在宁波卫生局与工商局联合创办医疗广告监管网（网址为.cn）。网站设有政策动态、百姓投诉、违规医疗广告查询台等10多个栏目。市民通过查询可以了解到哪些医疗广告是违规的，是不是用了虚假、夸大手法欺骗和误导患者。同时，市民还可通过曝光查询台查到出现在宁波的报纸、电视等媒体上的违规医疗广告，从而避免上当受骗。为了健全违规医疗广告曝光制度，市工商局将会同卫生部门在对每季度全市医疗广告的违法、违规情况进行分析、评价的基础上，把相关情况汇总整理并以新闻通报的形式向社会公布。此外，定期开展诚信医疗广告发布、广告经营评选活动，让百姓来投票评出哪些医疗机

构是诚信经营的。

沈阳首次设立虚假药品和医疗广告举报中心，由专人负责广告监测工作，对报纸、电视、广播、网络、店堂和街头广告等各类药品、医疗器械广告载体实行24小时监测。如发现违规现象，将在短期内移交工商

部门。

2006年11月10日，卫生部、国家工商总局颁布了两家联合修订的《医疗广告管理办法》，该办法将

于2007年1月1日起施行。

新的《医疗广告管理办法》的三大变化

其一，明确了医疗广告发布前的审查制度，规定医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查，取得《医疗广告审查证明》后方可发布。出具证明后发布时就得按照审核的发，不得再作任何改变，甚至连标点符号都不能再变动。从法律法规上消除了违法的空间，具有很强的操作性，广告成品样本届时要采取适当形式公示，报给工商部门备案，广告发布的媒体只要查验《医疗广告审查证明》，核实广

告内容就行，减少了以前的繁琐和标准不一。

其二，限制了医疗广告内容，医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项内容；同时，规定医疗广告不得出现涉及医疗技术、诊疗方法，保证治愈或宣传治愈率，利用患者、医学机构、专家等名义和形象做证明，使用解放军和武警部队的名义等8项内容，并规定禁止利用新闻、医疗资讯服务类专题节(栏)目方式发布或变相发布

医疗广告；

其三，加大了对违法医疗广告的处罚力度，明确了卫生行政部门和中医药管理部门行使对医疗机构的监管职能。对发布严重违法广告的广告主和广告经营单位，工商机关可以经济处罚的同时暂停发布医疗广告、直至取消广告经营单位的医疗广告经营和发布资格，没有法律法规规定的，可给予警告或1至3万元的罚款。卫生行政部门和中医药管理部门行使对医疗机构的监管职能，可以责令医疗机构停业整顿、吊销

有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。

新的《医疗广告管理办法》针对以往管理工作中出现的问题对医疗广告有了更为严格的规定，同时也加大了处罚力度，被媒体称为“严法”。但仍有业内人士表示具体效果如何，还需看实际执行情况。

为社会所关注的医疗广告管理问题，除了政府有关部门加强监管，加大执法力度外，还需社会各界的合作。正如卫生部有关官员在接受记者采访时指出的：杜绝虚假医疗广告，仅靠政府相关部门做工作还远远不够，我国的广告经营单位和媒体应该承担起自己的社会责任，为公众创造一个良好的就医信息平台。

他山之石

美国

美国重视广告真实性。美国FDA负责对处方药的说明、广告和营销进行管理。非处方药的监管工作主

要由联邦贸易委员会（FTC）承担，主要相关法律是《食品、药物和化妆品法案》。

美国对药品广告的要求是信息必须“真实、均衡和传播准确”，强调要全面说明药物的疗效和风险，对广告的真实性高度重视，认为从药品安全角度来说，“有关药品的信息与药品质量本身一样重要”。其监管范围除传统媒体外，还对电子公告牌和网站上的药品广告等进行监管。除审查广告之外，FDA的人还

出席各种专业医学会议，巡视展会上各制药公司的展台，多种渠道收集宣传材料进行审查。

美国联邦贸易委员会设立专门的电话热线和网上站点，近年来多次组织大规模的网上群众打假活动，让消费者上网去寻找并揭穿各种虚假药品和医疗广告，以此来对付网络时代的造假新趋势。

英国

英国医疗广告有法可依。英国为了规范医药广告管理，杜绝虚假广告的出笼，从法律法规的制定到监管机构的设置和监督实施，从规范媒体广告承接到消费者投诉受理，从药品生产、商业推销到患者用药等，已经形成一整套严格的制度，任何一个环节都有章可循，有法可依，并成立专门负责制定、修改和实施国内广告和促销法的机构。“广告行为委员会”针对非广播性广告，“独立电视委员会”针对电视广告进行

监管。

德国

德国私立医院爱做广告。一份德国联邦医学会的资料显示，号称“欧洲最大医院”的柏林夏利特医院每年接待病人超过百万，收入上亿欧元，但该院从不做广告。德国医学界普遍认为“医院不用做广告”。

德国联邦卫生部是德国2260家医院的管理机构，其新闻处负责人特劳里博士透露，德国于1994年修订颁布的《医疗广告法》，对医院、药品及医药设备等的广告做出严格规定。有关医院的广告规定是：第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现；第二，广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等；第三，广告语上不能出现“特色”、“领先”等“表扬词语”。此外，不能出现“专家”等非医学专业技术职称用语，做广告的名人必须是此

产品的直接使用者和受益者，如有虚假成分，消费者可据此索赔。

德国公立医院除了做公益性广告外，原则上不做广告；私立医院则比较积极。格林森私立医院位于记者所住的社区，该院负责形象宣传的是市场部。在此工作的贝阿特女士介绍说，该院每年拿出2%左右的收入做广告，除了在各媒体上做广告外，还采取其他形式推广形象，如慈善义诊等。在广告媒体选择上，以

平面、户外媒体为主，如报纸和广告牌等。

法国

法国不需要做广告。在法国街头、报刊和电视上看不到医院广告，因为法国法律规定医院不许做广告，这一规定对公私立医院都有效。法国卫生部有关人士说：“医院做广告？这不正常。医院属于社会福利事业，法国卫生部的全名是‘卫生和社会保障部’。医院是关系人命的机构，怎么能说自己好，而且法国医

院不需要广告。如果医院做了广告，也是法国医疗评估局做的，其公布的评估结果就是广告。”

法国的医疗体制基本以公立医院为主。在数量上，法国医院中有60%是私立的，但只拥有全国30%的床位，而占40%的公立医院拥有70%的床位。因此，公立医院规模较大，甚至有大型医院管理集团。但无论哪

一类型的医院，都纳入国家医疗保障体系，都要接受必须的统一管理和认证。

日本

“父亲带着生病的孩子赶到医院看病，结账时才发现匆忙中竟然忘记带钱了，这可急坏了父亲。这时，漂亮的护士小姐笑眯眯地说‘我们可以用信用卡啦’。”这是日本电视中的一则关于医院的广告。医院广

告对人们的影响还是比较大的，获取医疗信息的渠道之一就是广告。

在日本，去医院看病时，医院要求初次就诊的患者填写个人资料。资料上有个问题需要回答：“请问

你是通过什么渠道知道本医院的？选择有‘朋友介绍、网页宣传、碰巧路过、各类广告’等。”日本的公交广告铺天盖地。地铁车厢内、月台上、自动检票口上方、公共汽车里，人们都能看到线路附近医院的广告。很多公寓楼下有免费的街区地图，上面详细地标出附近几个街区所有的门牌号码。在这类地图上，印有诊所、医院的广告。虽然没有华丽的宣传辞藻，仅标有预约电话和就诊时间，这对当地居民来说已十分方便。而且，路边制作精良的医院灯箱也吸引着路人的目光。一位朋友曾推荐记者去一家牙科诊所，说那里水平高、服务好。记者问她是如何知道的，朋友想了想说：“很多汽车上都有关于那里的广告，应该不错。”

经过观察和询问后可以发现，初次去医院就诊的人填写“如何获知本医院”时，不是选择“广告”就是选择“网页”。网页宣传在日本人看来也是一种广告宣传形式。市立医院、大学附属医院等大医院的网页设计得非常人性化，重点推出最新的处方咨询、女性专科等服务项目；小诊所的网页也做得有声有色，如擅长儿童牙齿整形的诊所就把网页做成卡通画。

日本医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例，没有院长的履历。医院广告没有多余内容干扰患者的选择（美容整形例外）。日本禁止医院广告宣传其医疗效果。日本《医疗法》规定，原则上禁止医疗机构以任何形式做广告，但根据客观现实有些情况可例外。如，某医院出台了新的服务项目——可用信用卡结账、双休日也能就医、提供上门服务等。一般来说，医院不在电视、报纸等媒体上做广告。日本对医院广告有三大禁令：一是虚假广告，二是比较类广告（与别人比较），三是夸大性广告。如有违反，将处以6个月以下拘役、30万日元以下罚款。虽然惩罚不是很严厉，但医院以犯罪为耻，信誉度下降就再也没有生意可做，自寻死路的事没人敢冒险。

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