修改 幽默诉求广告探析[推荐]_幽默诉求广告

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幽默诉求广告探析

中文摘要

在信息时代，广告获得了极大的发展，而幽默广告凭借自身简单而强大的穿透力，已经成为商品的软销售，树立特有的品牌形象的重要手段之一。本文就主要针对幽默广告诉求的内涵、特点、作用，和国内的现状以及存在的问题结合案例进行阐述，并且也总结前辈经验和自己的观点一试述了幽默诉求广告的创意策略。

关键词：幽默诉求；广告；创意；

风趣

引 言

幽默诉求广告（appeals to humor）表达的是幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。广告运用幽默、语言和图像的歧义等，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系，从而影响对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。

在广告人使用幽默诉求时，我们想知道一些问题的答案。比如它都能用在什么地方？它怎样发挥才会更有价值？它的创意来自哪里？国内的运用情况如何以及它未来发展的前景等问题，在此文章中便可以获得一些明朗。

一、幽默诉求广告的内涵和特点

（一）幽默诉求广告的内涵

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告的创意策略是科学与艺术的结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是以突破心理定式为基础的。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。同时也不乏善意的取笑。在广告中运用幽默，以赢得消费者注目。

幽默诉求的广告既是一种广告诉求，同时也是一种感性诉求手段。它通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。幽默是间接的，潜移默化的，它不是借助于理性，逐一向人陈述利害，而是诉诸感情，使消费者心平气和，心甘情愿地对广告产生好感。幽默已成为人类生活的财富，在进入生活其他领域的同时，它也戏剧性地进入广告，建立了一种娱乐性的新型消费文化。由于民族传统文化和国民性格的原因，幽默广告向来是西方广告屡试不爽的招法。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。广告幽默千变万化，五花八门，从广告语言中传达丰富的幽默。广告创意采用幽默化策略可有效缓解受众精神上的压抑情绪，可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃刻板①有余等弊病。

（二）幽默诉求广告的特点

1、含蓄性

含蓄，就是把自己的观点隐藏起来，通过旁敲侧击曲折隐晦的形式来暗不给对方，让对方细细的体会和琢府，从而达到种意味深长的效果。幽默广告不是简单的制造一些笑料，而是通过这种幽默的方式，含蓄委婉的表达出广告的意图，让消费者在愉快的气氛中，领悟和琢磨出广告的言外之意，“口无遮拦”的广告推销方式已经跟不上时代的步伐了，善于从不同的角度，委婉含蓄，吊足消费者的胃口的广告才更能吸引消费者的注意和好奇，从而达到豁然开朗，回味无穷的意境。

2、深刻性

幽默广告凭借自身独特的优势和魅力，不仅让消费者在轻松愉快的环境中潜移默化的接受广告所传达的信息，起到了“涧物细无声”的效果，而且窥视人性的弱点，采用善意讽刺、幽默诙谐的语言来说明事理或揭示社会的另一面，让人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蕴含的道理,寓庄于谐,寓教于乐。从纯艺术的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而带有哲学的深刻性。虽然广告幽默的深刻性较纯艺术幽默更浅一些，但其所传达的深度还是不容置疑的。

3、创新性

广告要想不断发展，在表达上必须打破常规，突破陈词滥调，不断创新，生搬硬套只会使广告走向末途。所谓幽默表达足将生活中常见的事物通过幽默的创意，让消费者口且嚼、揣摩广告之中的用意，最后达到“峰回路转”，“柳暗花明”的效果，使消费者茅寒顿开，发出会心一笑。因而幽默广告必然要山其小意，新颖别致。如美国的一则猫砂平面广告如图：

4、温厚性

广告的宗旨在于说服消费者购买产品，它不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不该嘲笑有购买欲求的消费主体，而必须分外的“和颜悦色”如某饭店的广告：“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了！”幽默之中洋溢着对顾客的关心之情。

二、幽默诉求广告的作用

幽默广告具有生动有趣的特质，容易留给受众深刻印象及愉悦享受，因此，幽默广告对广告主和广告受众都具有极大的影响力和吸引力，它特殊的价功能有以下几点:

（一）目标受众角度

1、有效地吸引受众

广告内容的幽默化将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中，引导受众观看广告，唤起消费目标人群的热情，创造出一种兴奋愉快心境，造成一种自然的传播默契，并在默契中引导受众接受广告主张。在广告已达无限多的时代，目标受众对广告的感觉几乎呈麻木状态，单调的广告已经很难再引起注意，因此幽默的诉求方式能有效的吸引受众是不可否认的。

2、增强受众好感度

广告的幽默性可以有效地缩短与受众的距离，消除目标受众的戒备心理，有效地传达广告信息，增强目标受众的对广告本身的好感度。因为幽默广告能给人一种轻松、快意、欢喜、满足的心理体会，这些都有助于受众接受广告信息并接受广告。从审美的角度来看，大多数广告仅仅是单纯的信息，既无出色的形式也没有丰富的内涵，无“美”可谈，没有特定信息需要的消费者自然不会顾及这样的广告，但是幽默广告则在发布信息的同时提供了附加服务—给予消费者愉悦满足的审美感受，得到这种附加服务的消费者自然不会再对广告及其产品冷若冰霜，而是自然而然地产生好感。

3、传播的延伸

广告内容的幽默化使得受众获得愉悦的同时并且能消费者口碑中传达广告的信息，由于消费者之间的信息传递的多样化，那么广告的信息延伸的速度也将加快，而且传播的面积也会加大。由此对于消费者来说是一种愉悦的认知和消费体验。

4、减少受众对信息的理解和记忆障碍

幽默广告独特的个性与娱乐价值能够带给受众特殊的美的享受。它可以再现喜剧特征，把需要肯定的事物无限的延伸到漫长的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默境地，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。幽默广告的这一功能使得广告人跳出一味地服务于广告主的圈子，而去挖空心思考虑如何为消费者提供更完美的服务，使消费者在获得产品信息的同时也获得一份良好的审美体验。由此，幽默广告促进了广告与消费者之间的互动作用，减少了因消费者的自动排斥所带给广告的阻力，从而为广告增添了一份审美上的社会价值。

（二）广告主角度

1、使产品或服务个性化 使用幽默式的广告可以区别于同类产品或服务的广告诉求方式，具有了独特的个性，使得目标人群便于区分其产品于同类产品。产生良好的产品记忆效果。从而使产或服务品在销售前获得大力度的推广。

2增强产品或服务的说服力

由于通过幽默化的诉求方式隐藏了广告招人反感的直接功利印象，克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理，使消费者在轻松愉快的气氛中不知不觉地接受广告意见，按广告的劝说义无反顾地掏腰包。从心理学的角度来看，人们要注意到一则广告并记住它和接受它的劝说，是要付出意志和努力的。除此以外，还有广告最本质的特点—追求经济利益让人们心生厌恶，出于一种保护“钱袋”和“自由”的心理，自觉不自觉地排斥广告的影响。而幽默广告正是一枚“糖衣炮弹”，它使得消费者沉浸在愉悦感情中来不及剥开它的“糖衣”发现它的“本质”的时候，就已经被它潜移默化了。

3品牌知名度加大

综合幽默式广告对消费者的作用增大了企业品牌的知名度和认知度。目标受众通常会倾向于自己感兴趣的或者让自己愉悦的信息加以扩散，对广告主来说这正是他们所需要的效果。

（三）从广告创意角度

1、丰富广告创意形式

广告中的情感诉求包括幽默、恐惧、比喻、夸张、情节等诉求方式，幽默诉求形式获得的发展和应用会越来越普遍，增大广告中的受众面，在广告诉求形式中的比例也就越来越大。

2、阐述的内容更贴近生活

广告创意中那些幽默元素皆来于生活，素材的发源地就是受众平时所接触的事物，将产品与生活以创新的形式组合成幽默的效果。观众的理解力是极高的，所以多种幽默形式都可以得到发挥的余地。因此广告创意者便会更加努力的挖掘生活的点滴与产品结合。实现广告的效益化。

三、国内幽默广告的现状和存在的问题

近年来,非传统式的广告成为广告主们吸引消费者的尝试手段。在众多广告形式之中，幽默广告由于运用幽默的诉说方法来传达广告所要表达的信息，从众多广告中脱颖而出。

（一）国内幽默广告现状及应用

1、存在的现状幽默广告在我国还处在萌芽阶段，修正和发展的空间很大，并且即将形成中国自己的幽默广告。幽默广告在我国必须注意传统文化造就下中国消费者的态度和特有的幽默感。国内的广告向国外学习采用幽默的手法，期望能达到喜人的效果。于是中国式幽默成为了主流幽默诉求的表象形式.所谓的中国式幽默是与西式幽默相对而言的，尽管幽默也是西洋的舶来品，但中国人骨子里的幽默精神则是由来已久的。最早将Humour一词翻译为“幽默”的林语堂先生认为：幽默者是心境之一状态，更进一步，即为一种人生观的观点，一种应付人生的方法。而拥有几千年文明史的中华民族，向来善以智慧的方式来表露观点和理想，加上博大精深的语言文化，因此使用谐音、双关等语言技巧的民间谚语、成语、俏皮话是中式幽默的一种；举手投足间让人开怀大笑的那口质朴地道的东北话是一种中国式幽默；周星星的无厘头和黑色讽刺的冯氏电影都是中式幽默的代表；各种新兴的亚文化群体、网络上的流行语言也已成为现代人热爱的一种新幽默„„正因为中国式幽默是如此包容万相，加上汉语独有的精妙和晦涩之处，才让习惯了相对简单直白的西式幽默思维方法的人们认为中国人没有幽默感可言，反映在广告行业里，就是缺少幽默广告作品。殊不知，西方的Humour 与汉语的“幽默”实际上是存在差别的，它比西式的Humour多容纳了那些中式幽默的成分，而这在我们国家的广告作品中，实际上并不少见。广告大师波迪斯说，巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。

2、惯用策略应用

选用那些极具喜感，拥有广泛群众基础的笑星来代言广告产品。如雅虎的《跪族》广告来说，操着一口浓重河南口音，一副土老板扮相的范伟一出现，观众们首先就会联想起他往日的幽默风趣，有未闻其声先笑其人的效果，加上广告中范伟发挥了惯有的幽默语言与表演风格，因此这个广告着实幽默了人们一回。

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图三：雅虎“跪族”广告

⑤诸如此类的还有赵本山、葛优、宋丹丹等人代言的广告，在笑星光环的既有笑果下，通过符合其形象的广告语、角色设定等要素的运用，似乎就形成了该类中国式幽默广告的独门秘籍，然而这样的幽默广告能否持续博得观众的好感还是个问题。因此笑星代言的中国式幽默广告目前还存在许多需要努力加以改进的地方。此外，那些并不知名但却极具喜感的普通演员，通过贴近生活的广告内容，以及独具特色的个人表演，同样能够产生幽默的广告效果，如多年前的那句“喂，小莉啊”堪称中式幽默的经典。

在于微妙独特的汉语语言艺术的运用。汉语语言艺术的运用如谐音、对仗、双关、成语等，这些更多的见诸于各类纸媒或户外广告中。如一家街头小美容店打出了“沈殿霞进去，林青霞出来”的广告口号；一个写着“让男人省事，让女人不省人事”的保险套广告口号；一则移动的户外广告是：中国移动电话卡，一边耕田一边打；无不体现着一种市井小民的幽默与智慧，让人们心领神会的同时，能够莞尔一笑，感叹道太有才了!不过这种中国式幽默首先同样排外，其次也容易招徕恶俗，甚至低级的骂名。然而不可质疑的是其中大不乏闪烁着智慧光芒的优秀的幽默广告之作。

对社会文化热点、流行事件等的借势和把握。比如《大话西游》走热之后，周星星在娃哈哈非常系列的广告中对着一灌饮料深情独白着那段经典的“曾经有一段真挚的爱情„”；步步高复读机中唐僧吟唱起了“only you”诸如此类的。此外，对网络流行语言和文化的运用也属于该类。如在胡戈的恶搞风靡网络之后，“一个馒头引发的血案”就很快出现在了网络广告当中，在他的新作《007大战猪肉王子》当中，更是以同样恶搞的手法为索尼等知名品牌来了一回幽默的广告诉求，而据说这些广告商都是事先付了广告费的。此外还有“脑残”“我只是出来买酱油的”等等，都是网络热点催生的新式中国幽默。然而对于不熟悉网络的人来说，是无法体会到其中的幽默之处。

对新兴的各类亚文化群体的迎合和召唤。例如在标榜“我一代”的幽默广告当中，中国移动的“我的地盘我做主”系列广告就颇为成功。在近期推出的“要来就来真的”维他柠檬茶的四段式幽默广告当中，狡猾的女友问木讷的男友：我掉进河里，你会就我吗？在男友厌烦的答道：当然会了之后，她果真跳进了身旁的河里，一旁的男友则吓倒不行，更忙着脱鞋裤跳进河里，而此时女友已经爬上岸，吸着维他柠檬茶；还有野蛮女生对自认为长得太帅的男邻居说：就你这熊样，别怪我泼你冷水，之后真的泼了对方一盆冷水等情节，广告语则均是“要来就来真的，维他柠檬茶，真的柠檬汁”，这个广告推出之后，立刻占据土豆等各大视频网站的搜索前列，这种冷幽默的成功在于对80后群体热捧冷笑话趋势的洞悉和迎合。因此，也可以大胆的推测，在把握了各种目标人群的幽默方式之

⑥后，将会有更多的以游戏族、动漫族、乐活族、90后亚文化等群体的价值观念作为新式幽默创意来源的广告出现。毕竟，广告本身也是社会文化的一种，它的幽默方式只有紧随社会的“幽默”发展才能感染更多的现代人。

因此，中国式的幽默广告在于下里巴人式犀利通俗的独特智慧中；在于谐星们举手投足间自然流露的幽默气质里；在于新兴族群们独享的娱乐搞怪当中；在于与受众之间不用解释冷笑话的笑点就能捧腹大笑的默契之间。尽管这些还难以向未接受过中华文化熏陶的人们传递出幽默的信号，但这就是中国式的幽默广告，海纳百川，博古通今，在人群间传染着小小的快乐与幽默.（二）存在的问题

1、模仿痕迹过重

首先是对国外广告的模仿，国内知名企业产品品牌的广告宣传不自主的对国外优秀广告作品进行挪用或硬套现象诸多，人集团为网络游戏魔兽世界做的一则广告，一个年轻人在书桌前打个喷嚏，喷出一个游戏人物。这与芬达在日本做的一则广告几乎雷同，不同的只是日本的年轻人喷出的是一罐芬达。

其次国内的品牌之间的广告模仿也大量存在，不管是相同产品的广告还是类似产品的广告都有模仿的痕迹，如，09年雪津啤酒和南昌啤酒电视广告惊人相似一事，引起各界深度关注。事实就是南昌啤酒模仿雪津。它引起的只是一种负面效应，对双方来说都是一种损失。

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